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擴(kuò)展的品牌資產(chǎn)金字塔結(jié)構(gòu)

Duncan等認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是由關(guān)系利益人（除顧客以外，品牌關(guān)系主體還包括員工、投資者、供應(yīng)商、經(jīng)銷渠道、媒體、政府官員等）對(duì)品牌的支持度累積起來(lái)的結(jié)果，在此基礎(chǔ)上提出品牌資產(chǎn)方程式，即“溝通一品牌關(guān)系一品牌支持度=品牌資產(chǎn)”。Davidson(2)在對(duì)美英兩國(guó)125個(gè)公司和非營(yíng)利性組織的136位領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行訪談的基礎(chǔ)上，提出承諾型組織的組成規(guī)則，即“忠誠(chéng)的客戶+高度激發(fā)的員工=滿意的出資者”。Heskett等提出了“價(jià)值利潤(rùn)鏈”的思想（見圖1-5），并通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：?jiǎn)T工價(jià)值會(huì)帶來(lái)滿意、忠誠(chéng)，還有高生產(chǎn)率，高生產(chǎn)率會(huì)產(chǎn)生出客戶價(jià)值、滿意、忠誠(chéng)、信任和承諾；滿意的、忠誠(chéng)的、信任的和堅(jiān)定的客戶是公司成長(zhǎng)和獲利的主要?jiǎng)恿?，也是投資者價(jià)值的重要決定性因素；最后，成長(zhǎng)和獲利的果實(shí)被重新投資，為合作者（供應(yīng)商、社團(tuán)和其他）、員工、客戶和投資者創(chuàng)造新的價(jià)值。Kotler提出了“持續(xù)營(yíng)銷模型”，并認(rèn)為：管理者需要識(shí)別、獲取和保留適當(dāng)?shù)念櫩汀T工和股東群體，為了分別在商品市場(chǎng)、人力資源市場(chǎng)和資本市場(chǎng)中獲取保留適當(dāng)?shù)念櫩汀T工和股東，管理者必須為這三個(gè)主要利益群體創(chuàng)造同等、卓越的價(jià)值。Kaplan等通過案例研究方法提出了“平衡計(jì)分卡框架”，包括財(cái)務(wù)、客戶、業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)層面及其目標(biāo)體系，四個(gè)層面目標(biāo)之間應(yīng)通過因果關(guān)系來(lái)連接。

上述重要研究成果，為我們進(jìn)一步擴(kuò)展傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)金字塔結(jié)構(gòu)指明了方向，如圖1-6所示。擴(kuò)展的金字塔結(jié)構(gòu)適用于公司品牌領(lǐng)域，即涉及利益相關(guān)者較多的情境。當(dāng)前，我國(guó)品牌資產(chǎn)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)主要集中在兩大方面①：一是基于顧客的品牌資產(chǎn)及品牌形象理論方面。其熱點(diǎn)詞匯包括品牌形象、品牌個(gè)性、品牌忠誠(chéng)、感知質(zhì)量、顧客滿意、品牌聯(lián)想、品牌知識(shí)和品牌認(rèn)知等。這一直是學(xué)術(shù)研究的焦點(diǎn)，吸引了學(xué)術(shù)術(shù)界最多的關(guān)注，并產(chǎn)生了一大批知名學(xué)者和經(jīng)典文獻(xiàn)。其中，品牌形象、感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)、品牌個(gè)性、顧客滿意、品牌認(rèn)知六個(gè)詞匯的中心性較高，說(shuō)明它們?cè)谡麄€(gè)品牌知識(shí)體系中具有重要價(jià)值；品牌忠誠(chéng)一詞出現(xiàn)頻次較高，而我國(guó)最早的一篇品牌理論文獻(xiàn)就是有關(guān)品牌忠誠(chéng)測(cè)定和形成機(jī)理問題的探討②，其地位可見一斑；此外，由于側(cè)重不同，品牌個(gè)性既可以作為品牌形象的一個(gè)構(gòu)成維度，也可以作為品牌戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，因此具有交叉性。二是品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論方面，其熱點(diǎn)詞匯包括品牌競(jìng)爭(zhēng)力、核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌影響力、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、品牌偏好等。其中，品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力是有關(guān)品牌的產(chǎn)品市場(chǎng)效應(yīng)的兩種稱謂，即品牌力，一般從理論基礎(chǔ)、本質(zhì)、來(lái)源、形成機(jī)理、評(píng)價(jià)和培育等方面開展研究；品牌競(jìng)爭(zhēng)力是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容，因此從核心競(jìng)爭(zhēng)力的視角研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力便受到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注；品牌偏好一詞既可以刻畫顧客的一種消費(fèi)心理和行為，又可以用來(lái)測(cè)量品牌在市場(chǎng)中的一種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。因此，該研究也受到了學(xué)界的關(guān)注，研究?jī)?nèi)容主要包括消費(fèi)者品牌偏好的影響因素、形成機(jī)理和評(píng)估測(cè)量等方面。今后的研究，除了繼續(xù)探索品牌資產(chǎn)價(jià)值、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌形象力、品牌合作關(guān)系質(zhì)量和雇主品牌資產(chǎn)等各自的發(fā)展／＼規(guī)律以及對(duì)品牌資產(chǎn)的不同影響之外，進(jìn)一步揭示它們之間的相互關(guān)系及其交互作用規(guī)律，是理論和實(shí)踐界都值得探討的重大課題。

標(biāo)簽：三門峽鄭州延安濰坊楚雄南昌渭南

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《擴(kuò)展的品牌資產(chǎn)金字塔結(jié)構(gòu)》，本文關(guān)鍵詞擴(kuò)展,的,品牌,資產(chǎn),金字塔,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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