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品牌要素

創(chuàng)建品牌十分重要,那么品牌是由哪些要素構(gòu)成呢?

通行的觀點認為品牌是一個標識,用于識別和區(qū)分不同廠商的產(chǎn)品。這一點在美國市場營銷學會關于品牌的定義中表述得十分充分:“一個名稱、術語標記、象征或設計,或他們的組合,目的在于確定一個賣方或一群賣方的產(chǎn)品或服務,并將其與競爭者的產(chǎn)品和服務區(qū)分開來”(1960)?？梢钥闯?這只不過是大衛(wèi)·艾克定義的翻版。當然,專家們還從各種角度去詮釋品牌。例如,品牌是法律保障,品牌是公司象征,品牌是信息檢索的速記符號,品牌是資產(chǎn)等等。

相比較而言,萊利斯·德·徹納東尼的觀點更為全面和準確。它將品牌要素分為八個方面:特色名稱、所有權符號、功能能力、服務元素、降低風險因素、法律保護、速記符號和象征特性。

(一)特色名稱和所有權符號

很多公司為自己的產(chǎn)品取一個朗朗上口的名稱,如飄柔、雪碧、 Walkman(隨聲聽)等等,每一種產(chǎn)品都有一個獨特的名稱這叫做獨立品牌。與此相對,有些公司直接用公司名稱作為品牌名稱,如海爾、聯(lián)想、福特、豐田等等,它們的作用在于標明該產(chǎn)品是由誰生產(chǎn)的,這就是所謂所有權符號。獨立品牌名稱與公司品牌名稱是對立的兩極,其間存在若干種過渡形態(tài)。

獨立品牌或公司品牌的作用都是為了使消費者更好地識別品牌。獨立品牌是為了激起消費者的品牌聯(lián)想,如知名度、高品質(zhì)、過去美好的經(jīng)驗等等,它不涉及產(chǎn)品所有權問題,消費者往往只知道品牌而不知道它是由誰生產(chǎn)的。而公司品牌主要是要表明該資產(chǎn)與公司的關聯(lián)性,如精湛的技術、良好的業(yè)績、持續(xù)不斷的服務、一貫優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量等等。

(二)功能能力

主要指向消費者傳遞該產(chǎn)品或服務具有某種特點或?qū)傩浴Ｈ纭拔譅栁帧逼囈馕吨踩?“沃爾瑪”連鎖店意味著廉價,“宅急送”表明其快捷,“奔馳”說明其品質(zhì)精良等等。功能能力般涉及產(chǎn)品的性能、特征、可靠性、符合性(達到何種標準)耐用性、服務能力、美感、感覺到的質(zhì)量等要素。功能能力為產(chǎn)品的功能優(yōu)勢提供了一種簡單明了的表達方式。

(三)服務元素

甲的是與夫品,

如果品牌的突出特征是質(zhì)量,那么消費者除了從產(chǎn)品的性能來感知品牌的優(yōu)劣之外,還會從是否具有迅捷、得體、有效的服務去感知它。如電腦品牌的優(yōu)劣既與其配置、功能有關,也與出現(xiàn)故障,如“死機”等問題時,能否得到快速有效的服務支持有關。在耐用消費品市場這一點表現(xiàn)得更為突出。再有名的品牌,如果其背后只是低劣的服務,那么消費者也會棄之而去。

(四)降低風險因素

消費者在購買和使用商品時會面對性能風險、財務風險、時間風險、社會風險及心理風險等各種各樣的不可預測的事情。人們購買品牌并不一定是追求效用最大化,也可能相反,去追求風險最小化。營銷人員可以根據(jù)消費者感知到的最大風險因素來設計品牌的定位和訴求。如小心謹慎的人更有可能購買安全系數(shù)更高的汽車。

(五)法律保護元素

品牌通過法律注冊,可以防止競爭者的假冒仿制和侵權,維護公司的財務利益和知識產(chǎn)權。不僅如此,它還可以為在企業(yè)文化基礎上形成的品牌情感價值提供長期的保護。

(六)速記符號元素

消費者在決定購買時并不一定利用商家所提供的所有商品信息。有研究表明,消費者一般只需要不到4%的商品信息就做出了購買決定。因此,品牌代表較高質(zhì)量的信息,有助于消費者快速搜索記憶,做出購買決定。需要注意的是,營銷人員不要讓過多的相關利益與品牌名稱相聯(lián)系,一般認為最多不超過三項,否則,品牌將喪失速記符號的作用。

(七)象征性元素

品牌具有象征作用,它與人們的價值觀相聯(lián)系?！跋笳餍栽鼐褪峭ㄟ^與名人或其他生活方式的聯(lián)系來賦予品牌價值觀生命的?！?徹納東尼)如果一個品牌能夠做到以象征性來吸引消費者的話,那么它就將獲得更大的顧客忠誠度和品牌價值。像哈雷摩托車和萬寶路香煙,就是很好地利用了象征性元素,從而在市場中取得了無可替代的競爭優(yōu)勢。

品牌要素涉及方方面面,但它們并不是相互孤立、互不關聯(lián)的,它們都與特性、利益、感情回報、價值觀和個性品質(zhì)所組成的品牌本質(zhì)相聯(lián)系。

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