有声,雪鹰领主,旷世神医

Keller指出，像有形商品、服務(wù)、零售商和分銷商、在線服務(wù)、人與組織、體育、藝術(shù)和娛樂業(yè)、地理區(qū)域、想法和理念等都可以成為品牌。實際上“凡是需要溝通并且可以溝通的事物都可以品牌化”，而且這一趨勢正愈演愈烈。

從縱向?qū)哟蝸碚f，可以把品牌化的事物劃分為兩個層次、四大類型和七個具類（見圖3-3）。兩個層次是微觀品牌(Micro - Brand)和宏觀品牌( Macro - Brand)；四大類型是客體品牌、主體品牌、集體品牌和載體品牌；七個具類分別是產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、個人品牌、組織品牌、事業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和區(qū)域品牌。根據(jù)不同層次的外延，每個具類又可以劃分出若干細(xì)類及其子孫細(xì)類等。例如，根據(jù)組織的不同，可以把組織品牌劃分為政府品牌、公司品牌和NGO品牌。又如，按“區(qū)域”涵蓋的地理范圍的大小，區(qū)域品牌中所指的“區(qū)域”依次可以是一個社區(qū)、市場、園區(qū)、商圈、村鎮(zhèn)、旅游目的地、區(qū)市縣、城市、跨若干個城市的地區(qū)（如長江三角洲、珠江三角洲、渤海經(jīng)濟圈、成渝經(jīng)濟區(qū)、兩江新區(qū)等）、國家甚至是跨若干個國家的區(qū)域（歐盟）等不同層次的地理空間。在一個品牌區(qū)域內(nèi)，通常會涵蓋若干產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、個人品牌、組織品牌、事業(yè)品牌和產(chǎn)業(yè)品牌。它們之間具有交互作用的關(guān)系。

從橫向協(xié)作來看，可以把品牌化的事物劃分為兩個方面：一是以個人和組織及其族群為對象的品牌化，包括兩大類、四個具類。兩大類分別是主體品牌和集體品牌，四個具類分別是個人品牌、組織品牌、事業(yè)品牌和產(chǎn)業(yè)品牌。二是以物和空間為對象的品牌化，包括兩大類、三個具類。兩大類分別是客體品牌和載體品牌，三個具類分別是產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌和區(qū)域品牌。

上述品牌化事物的梯形布局即微觀和宏觀品牌的層次結(jié)構(gòu)，不僅闡明品牌研究本質(zhì)上是一門微觀的學(xué)科，一般側(cè)重于對品牌個體現(xiàn)象的直接研究，而且還表明品牌研究也關(guān)注宏觀行為，注重總體現(xiàn)象的生態(tài)效應(yīng)與社會貢獻(xiàn)。這種內(nèi)在的梯度結(jié)構(gòu)，還揭示了品牌與社會之間的互動關(guān)系，強調(diào)了品牌微觀和宏觀理論取向互為綜合的必要性和可能性。

理論上講，雖然凡是需要溝通并且可以溝通的事物都可以品牌化，但是受眾對不同事物類別的品牌敏感度是不同的。品牌化戰(zhàn)略是否能夠成功，在很大程度上取決于擁有品牌的組織或個人的能力和所做出的一系列管理決策。因此，同一事物類別中的品牌可能會有不同的投入產(chǎn)出效益。

值得注意的是，不同類型的品牌由于具有不同的特征和屬性，其影響因素、形成機理和管控策略則存在較大的差異，例如宏觀品牌與微觀品牌、公司品牌與產(chǎn)品品牌、消費品品牌與工業(yè)品品牌之間等。

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哪些事物可以品牌化