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品牌評論：傳統(tǒng)的品牌操作模型及其問題討論

1931年，McElroy在寶潔公司提出和建立了品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)，從此開辟了一個新的管理和研究領(lǐng)域。20世紀(jì)50-60年代，許多企業(yè)特別是西方消費(fèi)品企業(yè)開始實(shí)施品牌管理系統(tǒng)；20世紀(jì)70-80年代，品牌經(jīng)理制開始在全球范圍內(nèi)盛行；到了20世紀(jì)90年代，隨著品牌資產(chǎn)、權(quán)益和價值理論研究的不斷深入，人們認(rèn)識到要想保證品牌資產(chǎn)、權(quán)益或價值的有效形成和長期發(fā)展，必須設(shè)有專門的組織和規(guī)范的指南進(jìn)行管理，從此品牌資產(chǎn)管理和品牌關(guān)系管理成為品牌研究的前沿領(lǐng)域，吸引了如Aaker、Kel-ler、Kapferer、Davis、Nilson、Hill、Lederer、Ellwood、Turkel、Blair、Blackston、Fournler、Vaidyanathan、Aggarwal等研究者的關(guān)注；21世紀(jì)前后，由于受創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的交互影響，設(shè)計(jì)品牌特征和品牌體驗(yàn)又成為品牌研究的最新前沿，吸引了如Upshaw、Schmitt、Schultz、Yastrow、Kotler、Lindstrom、Per-ry、Wheeler、Landa、Vincent、Gobe、Pringle、Hanlon、Borja等研究者的關(guān)注。

由于受個人特性、家庭背景、學(xué)術(shù)訓(xùn)練、任職經(jīng)歷、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和生活區(qū)域的影響，品牌研究者、品牌技術(shù)開發(fā)者和品牌實(shí)踐者所采取的哲學(xué)范式、研究范式和理論范式都不盡相同，因此最終所界定和建構(gòu)的操作性品牌定義及其模型都存在較大差異。下面主要從品牌輸入、品牌（內(nèi)部、外部）轉(zhuǎn)化增值過程、品牌輸出、品牌控制、品牌環(huán)境、品牌時空、品牌信息決策等層面（范疇），對國內(nèi)外有代表性的操作性品牌定義及模型進(jìn)行歸類與述評：

二層面論的品牌操作模型

代表性人物及觀點(diǎn)：

(1) Duncan等(1997)認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是由關(guān)系利益人對品牌的支持度累積起來的結(jié)果，即真正的品牌是存在于關(guān)系利益人的內(nèi)心和想法中；在此基礎(chǔ)上，提出了品牌資產(chǎn)方程式（溝通一品牌關(guān)系一品牌支持度=品牌資產(chǎn)）、“價值范疇”模型以及整合營銷思想；在價值范疇模型中，除顧客以外，品牌關(guān)系主體還包括員工、投資者、供應(yīng)商、經(jīng)銷渠道、媒體、政府官員等。Duncan等的上述定義和思想涉及品牌的部分“轉(zhuǎn)化增值過程”和“時間”兩個層面，并得出了一些比較深刻的定性假說。

(2) Moser(1998)通過對二十多年廣告、設(shè)計(jì)和品牌溝通工作的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，提出如果想要創(chuàng)建一個能被人看到、聽到和記住的具有策略一致性的品牌，必須依次遵循從品牌核心價值、品牌核心信息、品牌個性到（五種感官）品牌標(biāo)識的全過程；并強(qiáng)調(diào)“品牌路線圖”的順序很重要，應(yīng)避免品牌近視癥。Moser上述深刻的見解和經(jīng)驗(yàn)成果，涉及品牌的部分“輸入”和“時間”兩個層面。

三層面論的品牌操作模型

代表性人物及觀點(diǎn)：

(1) Aaker等(2000)認(rèn)為，品牌識別系統(tǒng)的建設(shè)可分三個步驟，即品牌的戰(zhàn)略分析、設(shè)計(jì)品牌識別系統(tǒng)和品牌識別的實(shí)施系統(tǒng)；品牌識別由品牌精髓、品牌的核心和延伸識別三個部分組成，具體又體現(xiàn)在四個方面，即品牌作為產(chǎn)品、組織、個人和符號象征。Aaker等的品牌識別模型，比較系統(tǒng)地整合了USP理論、品牌形象論和定位論合理的思想內(nèi)核，涉及品牌的部分“信息決策”、“輸入”和“轉(zhuǎn)化增值過程”層面，提出了圍繞品牌識別開展“品牌一顧客關(guān)系”創(chuàng)建的工作思路，但對于“轉(zhuǎn)化增值過程”層面的論述不足。

(2) Davidson(2002)在親自對美英兩國125個公司和非營利性組織的136位領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行訪談的基礎(chǔ)上，提出了創(chuàng)建承諾型組織的七個最佳實(shí)踐步驟，即構(gòu)建基礎(chǔ)與聯(lián)結(jié)利益相關(guān)者、強(qiáng)有力的愿景、強(qiáng)有力的價值觀、對愿景與價值觀的溝通、深化植入、組織品牌化和衡量；并認(rèn)為，忠誠的客戶、高度激發(fā)的員工、滿意的出資者是承諾型組織的基本框架。Davidson對如何在每天實(shí)踐的基礎(chǔ)上使愿景與價值觀發(fā)揮作用探討得比較深刻，涉及品牌的部分“輸入”“內(nèi)部轉(zhuǎn)化增值過程”和“輸出”層面．

(3) Lepla等(2003)認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者對一個公司或產(chǎn)品的每種體驗(yàn)的總和，是消費(fèi)者對該品牌開始形成某種承諾的看法的總和；綜合品牌塑造是展示品牌承諾，并協(xié)調(diào)整個組織實(shí)現(xiàn)這個承諾的過程，包括1 2個方面的主要內(nèi)容，分別是為什么要走這條路、確定目的地、導(dǎo)向工具、準(zhǔn)備上路、規(guī)劃線路、宣傳你的目標(biāo)、道路規(guī)則、驅(qū)動什么、加速引擎、讓員工行動起來、旅途上的標(biāo)志、我們在哪里。Lepla等的綜合品牌塑造模型，涉及品牌的“輸入”“內(nèi)部轉(zhuǎn)化增值過程”和“時間”層面，在如何把目光從外部市場營銷轉(zhuǎn)向組織內(nèi)部機(jī)制，并把塑造品牌的任務(wù)放在每個領(lǐng)導(dǎo)者肩上，探討得比較系統(tǒng)。

(4)Temporal(2004)在剖析和點(diǎn)評25個經(jīng)典案例的基礎(chǔ)上，把品牌管理過程初步劃分為制定、管理和衡量品牌戰(zhàn)略的過程。Temporal的品牌管理過程思想，涉及品牌的部分“輸入”“外部轉(zhuǎn)化增值過程”和“輸出”三個層面。

(5)原勞動和社會保障部2006年9月發(fā)布了品牌管理師等第七批新職業(yè)，把該職業(yè)定義為：品牌管理師是指從事企業(yè)品牌建設(shè)和推廣等工作的人員。從事的主要工作內(nèi)容：一是確定品牌精髓、核心定位和品牌個性等；二是確定品牌標(biāo)識，包括品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色及其組合應(yīng)用；三是制定品牌目標(biāo)和品牌制度；四是提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度；五是做好品牌組合、品牌延伸和品牌特許經(jīng)營工作等。所界定的該職業(yè)從事的工作，涉及品牌的部分“輸入…外部轉(zhuǎn)化增值過程”和“輸出”三個層面，主要不足在于：一是視角局限在企業(yè)組織范圍內(nèi)；二是其他很多重要的層面及工作沒有涉及。

四層面論的品牌操作模型

代表性人物及觀點(diǎn)：

(1)劉鳳軍(2000)認(rèn)為，品牌運(yùn)營是從品牌定位到品牌增值的全部活動過程，包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌組合、品牌更新、品牌擴(kuò)展、品牌保護(hù)、品牌管理等環(huán)節(jié)；同時指出，品牌運(yùn)營的全過程性客觀要求各環(huán)節(jié)相互銜接、相互配合，這是品牌運(yùn)營獲得佳績的必要保障，片面地追求單一或個別環(huán)節(jié)而忽視品牌運(yùn)營全過程性是難以獲得理想績效的。劉鳳軍的品牌運(yùn)營論，涉及品牌的部分“輸入”“轉(zhuǎn)化增值過程”“控制”和“時間”四個層面。

(2)Davis(2002)認(rèn)為，品牌資產(chǎn)管理過程可分為四個階段和十一個步驟。四個階段依次是品牌愿景的要素、確定品牌圖景、制定品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略、支持品牌資產(chǎn)管理的文化；十一個步驟分別是品牌愿景的要素、確立品牌形象、建立品牌契約、立足品牌構(gòu)建消費(fèi)者模型、為了成功而定位品牌、拓展你的品牌、宣傳品牌定位、利用品牌實(shí)現(xiàn)渠道影響最大化、溢價定價、衡量品牌投資回報和建立基于品牌的文化。Davis的品牌資產(chǎn)管理思想，涉及品牌的部分“輸入…‘轉(zhuǎn)化增值過程…‘輸出”和“時間”四個層面。

( 3) Knapp( 2004)在講述什么是“真品牌”的基礎(chǔ)上，提出了培育“真品牌”的五個戰(zhàn)略實(shí)施步驟，即從品牌評估、品牌承諾、品牌規(guī)劃、培育品牌文化到創(chuàng)造品牌優(yōu)勢等。Knapp提出的測量的操作性品牌定義和模型，涉及品牌的部分“輸出…輸入…轉(zhuǎn)化增值過程”和“時間”四個層面。

(4) Gregory(2004)在對12個成功品牌案例研究基礎(chǔ)上，提出打造最佳品牌的四個步驟依次是發(fā)掘、戰(zhàn)略、傳播和管理；并認(rèn)為，品牌是一種商業(yè)資產(chǎn)，可以創(chuàng)建、計(jì)量和管理，打造核心品牌力沒有一成不變的模式，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身?xiàng)l件，突出自己的優(yōu)勢，從而樹立良好的品牌形象和鮮明的品牌個性。Gregory的品牌打造模型，涉及品牌的部分“輸入”“轉(zhuǎn)化增值過程”“控制”和“時間”四個層面。

(5)鄭宗成等(2004)認(rèn)為，產(chǎn)品策略層面的品牌管理是一個圍繞“不斷挖掘機(jī)會，建設(shè)品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者偏好”的過程，包括四個關(guān)鍵領(lǐng)域：系統(tǒng)的市場分析、發(fā)展產(chǎn)品概念進(jìn)行產(chǎn)品定位、廣告創(chuàng)作的管理、運(yùn)用消費(fèi)者促銷不斷積累品牌資產(chǎn)。鄭宗成等的品牌管理過程，涉及品牌的部分“輸入”“轉(zhuǎn)化增值過程”“輸出”和“時間”四個層面。

( 6) Riezebos等(2003)基于品牌或產(chǎn)品經(jīng)理的決策過程，劃分為開發(fā)、管理和維護(hù)品牌的運(yùn)作過程。Riezebos等的品牌管理過程模型，涉及品牌的部分“輸入…‘外部轉(zhuǎn)化增值過程”“控制”和“輸出”四個層面。

其他代表人物有，如趙琛( 2003)、蘇勇(2003)、Kapferer( 2004)、Chever-ton( 2005)、Turkel( 2006)等。

五層面論的品牌操作模型

代表性人物及觀點(diǎn)：

(1) Kaplan等(1996)提出了平衡計(jì)分卡，該框架由兩大部分組成：一是衡量企業(yè)戰(zhàn)略，包括以愿景與戰(zhàn)略為連接，財務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)與成長等方面的衡量系統(tǒng)；二是管理企業(yè)戰(zhàn)略，包括以平衡計(jì)分卡為基石，闡明與詮釋愿景與戰(zhàn)略、溝通與聯(lián)系、計(jì)劃并制定目標(biāo)制、戰(zhàn)略反饋與學(xué)習(xí)等方面的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)。這一管理工具，涉及品牌的部分“輸入…內(nèi)部轉(zhuǎn)化增值過程”“輸出”“控制”和“時間”五個層面，通過修正和完善對于衡量和管理品牌戰(zhàn)略將具有重要價值。

( 2) Keller( 2007)在以顧客為本的品牌資產(chǎn)概念基礎(chǔ)上，提出了全面營銷的戰(zhàn)略品牌管理過程，劃分為四個步驟：一是識別和建立品牌定位和價值；二是計(jì)劃和實(shí)施品牌營銷項(xiàng)目，包括選擇品牌要素、設(shè)計(jì)營銷方案、整合營銷溝通、利用次級品牌知識建立品牌資產(chǎn)等環(huán)節(jié)；三是評估和說明品牌表現(xiàn)，包括建立品牌資產(chǎn)評估和管理系統(tǒng)、評估品牌資產(chǎn)來源等內(nèi)容；四是發(fā)展和保持品牌資產(chǎn)，包括設(shè)計(jì)和實(shí)施品牌戰(zhàn)略、導(dǎo)入和命名新產(chǎn)品及品牌延伸、長期品牌管理、超越地域邊界和細(xì)分市場的品牌管理等內(nèi)容。Keller的品牌創(chuàng)建模型比較系統(tǒng)，涉及品牌的部分“輸入…外部轉(zhuǎn)化增值過程…‘輸出…控制”和“時間”層面，特別對全面營銷的轉(zhuǎn)化增值過程論述的非常深刻，主要不足在于：一是僅僅以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)；二是以AMA( 1960)所下品牌定義為理論基礎(chǔ)；三是采用品牌價值鏈的線性假設(shè)。

(3)謝天宇(2004)認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)品牌建立、經(jīng)營與管理創(chuàng)新操作實(shí)務(wù)，應(yīng)主要包括企業(yè)品牌研究、企業(yè)品牌策劃、企業(yè)品牌戰(zhàn)略、企業(yè)怎樣打造品牌、企業(yè)品牌經(jīng)營技巧、企業(yè)品牌管理技巧、企業(yè)品牌運(yùn)營策略等方面。謝天宇的品牌操作模型，雖然涉及品牌的部分“輸入”“轉(zhuǎn)化增值過程”“輸出”“控制”和“時間”五個層面，但缺乏較強(qiáng)的系統(tǒng)性和邏輯性，對轉(zhuǎn)化增值過程的理解不夠深刻。

(4)國際品牌標(biāo)準(zhǔn)工程組織(2005)以企業(yè)品牌發(fā)展的基本軌跡為劃分基礎(chǔ)，制定了一套“國際品牌標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)”-IBS 10000標(biāo)準(zhǔn)體系，包括品牌規(guī)劃、品牌定位、品牌命名、商標(biāo)注冊、品牌核心價值、品牌核動力與加速提升、播種“品牌核心力”構(gòu)建品牌“自組織系統(tǒng)”“品牌波特制”與品牌指數(shù)模型、品牌元素周期、品牌物理模型、CIS、品牌與質(zhì)量、品牌與廣告、品牌代言人、品牌營銷、品牌公關(guān)、品牌文化、品牌整合營銷傳播、品牌與“事件營銷”、品牌管理、品牌經(jīng)營、品牌延伸、品牌信用、品牌網(wǎng)絡(luò)、反品牌作用、“阻品牌”檢測、負(fù)品牌、族群品牌線路圖、品牌的血型與星座、品牌冪、非品牌、品牌滿意度、品牌忠誠度、品牌診斷、品牌預(yù)警等。該組織創(chuàng)造的品牌模型，涉及品牌的部分“輸入…‘轉(zhuǎn)化增值過程…輸出…控制”和“時間”五個層面，主要特點(diǎn)是在量化基礎(chǔ)上總結(jié)出企業(yè)品牌執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)化操作模塊，不足之處在于體系龐雜、邏輯含糊、很多重要的品牌知識沒有納入等。

(5)劉威(2004)把品牌管理分成兩個層次：一是集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理，包括七個實(shí)施步驟，即確定品牌組合的宏偉使命、管理高績效的品牌組合、確定品牌組合的成長藍(lán)圖、強(qiáng)化品牌組合內(nèi)的協(xié)同作用、建立品牌聚集型組織、業(yè)務(wù)流程驅(qū)動品牌戰(zhàn)略實(shí)施、業(yè)績管理貫徹品牌戰(zhàn)略實(shí)施；二是SBU品牌戰(zhàn)略管理，包括六個行動程序，即穿越迷霧SCP戰(zhàn)略性品牌分析、生死抉擇的四種基本品牌戰(zhàn)略、畫龍點(diǎn)睛的品牌識別設(shè)計(jì)、品牌推廣借力IMC飛翔、四大提升策略倍增品牌價值、基業(yè)常青的品牌鞏固之道。劉威的品牌戰(zhàn)略管理模型，涉及品牌的部分“輸入”“內(nèi)部轉(zhuǎn)化增值過程…輸出…控制”和“時間”五個層面，貢獻(xiàn)在于如何把集團(tuán)公司的品牌組合、組織和業(yè)務(wù)流程變革以及關(guān)系管理等問題探討比較深刻，但對輸入層面的理解太窄。

(6)崔蕾(2005)認(rèn)為，建立品牌應(yīng)遵循16個步驟，依次是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、品牌標(biāo)簽、品牌識別、創(chuàng)建品牌個性、設(shè)定品牌核心價值、打造品牌知名度、提高品牌聯(lián)想度、培育品牌忠誠度、品牌整合傳播、品牌延伸、品牌國際化、塑造品牌形象、品牌危機(jī)處理、品牌調(diào)查與診斷、品牌保護(hù)。崔蕾的實(shí)驗(yàn)的操作性品牌定義，雖然涉及品牌的部分“輸入”“轉(zhuǎn)化增值過程”“輸出…控制”和“時間”五個層面，但各步驟間的邏輯關(guān)系不嚴(yán)密。

(7)許喜林等(2007)提出了品牌建設(shè)的9S過程管理模式，即品牌調(diào)研、品牌診斷、品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌創(chuàng)意、品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌評估和品牌調(diào)整，這九步環(huán)環(huán)相扣，周而復(fù)始，呈螺旋式上升。許喜林等的品牌操作模型比較系統(tǒng)，涉及品牌的部分“輸入”“外部轉(zhuǎn)化增值過程”“輸出”“控制”和“時間”五個層面，主要不足：一是各步驟的具體內(nèi)容涉及面偏窄；二是沒有全面反映品牌管理的最新發(fā)展；三是對轉(zhuǎn)化增值過程的理解基本處于傳統(tǒng)營銷認(rèn)識階段。

其他代表性人物還有，如Durkin( 2005)、Wheeler( 2006)等。

六層面論的品牌操作模型

代表性人物及觀點(diǎn)：

(1) De Chernatony( 2001、2006)在廣泛的公司咨詢和研究基礎(chǔ)上，提出了一個品牌管理的框架模型。該模型表明，品牌的統(tǒng)一本質(zhì)是通過在品牌的輸入和輸出觀點(diǎn)之間平衡進(jìn)行演進(jìn)的，是一個從品牌展望、組織文化、品牌目標(biāo)、品牌環(huán)境、綜合品牌的本質(zhì)、內(nèi)部實(shí)施手段及尋找品牌資源到品牌評估的循環(huán)過程。輸入視角強(qiáng)調(diào)品牌是經(jīng)理人指揮資源以影響顧客的某種方式，輸出視角表現(xiàn)為如消費(fèi)者的解釋以及對于品牌使消費(fèi)者能夠獲得更多的方法的考慮，時間視角以時間為基礎(chǔ)強(qiáng)調(diào)品牌的演進(jìn)特性。De Cher-natony提出的實(shí)驗(yàn)的操作性品牌定義和模型，涉及品牌的部分“輸入”“內(nèi)部轉(zhuǎn)化增值過程”“輸出”“控制…環(huán)境”和“時間”六個層面，強(qiáng)調(diào)品牌的重要作用在于創(chuàng)造持續(xù)的利益相關(guān)者價值，并重點(diǎn)對如何平衡和促進(jìn)形成組織范圍內(nèi)關(guān)于品牌的完整統(tǒng)一的觀點(diǎn)進(jìn)行了比較深刻的研究。

(2)梁中國(2003)在結(jié)合為國關(guān)等公司服務(wù)的過程中提出了7F( force)品牌管理模型，具體包括綜合調(diào)查、市場定位、品牌規(guī)劃、品牌審定、品牌推廣、品牌監(jiān)控、品牌提升等，概括了品牌運(yùn)作作為一個全面過程管理的實(shí)質(zhì)，尤其強(qiáng)調(diào)隨著環(huán)境變化對品牌的動態(tài)調(diào)整，因此將更注重企業(yè)的遠(yuǎn)期和長期利益。梁中國提出的品牌管理模型，涉及品牌的部分“輸入…轉(zhuǎn)化增值過程”“輸出”“控制…‘環(huán)境”和“時間”六個層面，在強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性的同時，尤其注重靈敏性，即根據(jù)不同組織的特點(diǎn)和品牌的狀況，提出具有針對性的解決方案，以適應(yīng)激烈競爭的市場環(huán)境。

(3) Kotler等(2006)在《B2B品牌管理》一書中建議采取由以下五個步驟構(gòu)成的過程：品牌計(jì)劃（組織框架）、品牌分析（外部內(nèi)部）、品牌戰(zhàn)略（架構(gòu)目標(biāo)市場）、品牌建立（營銷計(jì)劃執(zhí)行）和品牌審計(jì)（控制監(jiān)督）。該流程框架涉及到品牌的部分“輸入…轉(zhuǎn)化增值過程”“輸出”“控制”“環(huán)境”和“時間”六個層面，并強(qiáng)調(diào)在品牌建立過程中必須堅(jiān)持5個品牌化原則，即一致性、清晰性、持續(xù)性、可視性、真實(shí)性等。

其他代表性人物及模型還有，如楊清山( 2005)的品牌整合營銷模型等。

其他操作性品牌模型

代表性人物及觀點(diǎn)：

(1)萬力(2001)認(rèn)為，發(fā)展企業(yè)品牌有36個關(guān)鍵的內(nèi)部要素需要協(xié)調(diào)一致。這些要素不僅包括市場定位、品牌輻延、馳名商標(biāo)、工業(yè)設(shè)計(jì)、專利發(fā)明、新產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)進(jìn)步、信息網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查、公關(guān)策略、廣告創(chuàng)作、CI策略、新聞宣傳、企業(yè)外腦、價格策略、銷售觀念、營銷改革、戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)競爭、CS理念、市場擴(kuò)張、電子商務(wù)等要素，而且還包括質(zhì)量管理、作業(yè)管理、人力資源、財務(wù)管理、企業(yè)文化、資產(chǎn)評估、上市公司、股份制、資產(chǎn)重組、企業(yè)融資、風(fēng)險投資、擴(kuò)張兼并、海外戰(zhàn)略以及國際市場等內(nèi)容。

(2)年小山(2003)認(rèn)為，品牌是各個子系統(tǒng)的集合，各個子系統(tǒng)又由其子系統(tǒng)組成，因此，它形成一種層級結(jié)構(gòu)，即由品牌精神文化、品牌物質(zhì)、品牌行為文化等三大系統(tǒng)來構(gòu)成，各系統(tǒng)下設(shè)子系統(tǒng)。

(3)陳祝平(2005)、黃靜和王文超(2005)、萬后芬和周建設(shè)(2006)、余明陽和姜煒( 2006)、祝合良(2007)、李和平(2007)、余偉萍(2008)、周志明( 2008)、楊晨(2008)、丁桂蘭(2008)、胡梅和梁儒謙(2008)、沈鋮和劉曉峰( 2009)、汪秀英(2010)等學(xué)者分別出版了不同風(fēng)格的品牌管理教材；陳放( 2002)、余明陽(2003、2005、2008)、年小山(2003)、趙琛(2003)、白明和任濟(jì)( 2005)、汪秀英(2007)、楊芳平(2009)、周云(2008、2009)、黃合水( 2009)、楊海軍和袁建(2009)、許鐵吉和蔡學(xué)平(2009)等分別出版了不同風(fēng)格的品牌學(xué)著作或教材?？傮w來說，這些著作和教材的內(nèi)容其涉及面都還偏窄，沒有全面反映品牌管理的知識體系或最新發(fā)展。

(4)自McElroy( 1931)提出品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)以來，品牌管理的組織已邁向了品牌管理委員會和首席品牌官制，現(xiàn)在Gilmore( 2002)、Lep-la等(2003)又提出了以品牌戰(zhàn)略和方向?yàn)楹诵牡男陆M織結(jié)構(gòu)模型。

(5)中外咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)及顧問人員提出了很多操作性的品牌模型，例如薩奇的全球品牌策略、電通的品牌傳播、達(dá)波思的品牌輪、智威湯遜的整體品牌建設(shè)、精信的品牌性格、德根的品牌關(guān)系管理系統(tǒng)、奧美的3600品牌管理模型、陳放的MBC（營銷系統(tǒng)工程）品牌管理模式、蘇曉東等的7200品牌管理模型、陳云崗的品牌管理模型等。

品牌問題的提出與討論

前述操作性品牌模型及其所隱含的品牌定義，有些完全不同，有些則局部有所重疊，但大多數(shù)都引起了業(yè)界的風(fēng)暴或反映，使得富有思想的品牌經(jīng)理和品牌研究者們面臨取舍與整合的巨大挑戰(zhàn)。由此產(chǎn)生如下問題：如何認(rèn)識和消除這些差異？如何繼承和發(fā)展這些模型？這是我們所有的品牌實(shí)踐者和研究者都必須回答的兩個基本問題。經(jīng)過歸納比較發(fā)現(xiàn)，這些模型之間的顯著差異，主要表現(xiàn)在以下六個方面：

一是對品牌操作應(yīng)包括哪些層面認(rèn)識不同。如前所述，分別提出了二、三、四、五和六層面論等。其中，四層面論和五層面論的認(rèn)識最多。這些層面是輸入、轉(zhuǎn)化增值過程、輸出、控制、時間或環(huán)境等。由此產(chǎn)生如下問題：操作性品牌模型究竟應(yīng)包括哪些層面？不同事物品牌化操作的層面是否有所不同？理論或現(xiàn)實(shí)依據(jù)是什么？這些依據(jù)的科學(xué)性怎么衡量？

二是對品牌操作層面之間的邏輯關(guān)系認(rèn)識不同。這些不同集中表現(xiàn)在對輸入、轉(zhuǎn)化增值過程、輸出和控制等層面之間的關(guān)系認(rèn)識上：有的把輸出作為起點(diǎn)，如Davis等的品牌資產(chǎn)管理模型、Kaplan等的平衡計(jì)分卡框架、Knapp的品牌操作模型等；有的把轉(zhuǎn)化增值過程作為起點(diǎn)，如Lepla等的綜合品牌塑造模型、Duncan等的價值范疇模型、德根的品牌關(guān)系管理系統(tǒng)等。由此產(chǎn)生如下問題：品牌操作的層面是不是可以隨意組合？它們之間究竟應(yīng)該有什么樣的邏輯關(guān)系？

三是對每個層面應(yīng)包括哪些模塊認(rèn)識不同。理解差異主要集中在輸入、轉(zhuǎn)化增值過程和控制等層面。例如，Moser、Aaker、Lepla、Temporal、Davis、Knapp、Riezebos、Gregory、Keller、國際品牌標(biāo)準(zhǔn)工程組織、劉威、許喜林、DeChernatonY、梁中國等機(jī)構(gòu)和學(xué)者所提出的品牌模型之間，雖然有部分重疊，但差異都很大。由此產(chǎn)生如下問題：每個品牌操作層面究竟應(yīng)該包括哪些一般模塊？特殊模塊又有哪些？這些特殊模塊的適用條件和范圍是什么？

四是對每個層面所包括模塊之間的邏輯關(guān)系認(rèn)識不同。例如，對輸入層面的品牌承諾、品牌定位、品牌個性、品牌價值觀、品牌目標(biāo)、品牌愿景、品牌戰(zhàn)略、品牌識別、品牌設(shè)計(jì)等模塊之間究竟有什么樣的邏輯關(guān)系，人們的理解很不統(tǒng)一。又如，對作為衡量系統(tǒng)的輸出層面所包括模塊之間的邏輯關(guān)系，至今也沒有達(dá)成一個廣泛的共識，而且也幾乎很少采用平衡計(jì)分卡這一管理工具進(jìn)行系統(tǒng)思考。由此產(chǎn)生如下問題：每個品牌操作層面所包括的模塊是不是可以隨意組合？它們之間究竟應(yīng)該有什么樣的邏輯關(guān)系？

五是對每個模塊應(yīng)包括哪些內(nèi)容認(rèn)識不同。例如，對品牌戰(zhàn)略模塊應(yīng)包括那些內(nèi)容，有的人如Aaker、劉威等定義比較窄，有的人如陸娟等定義比較寬，有的人如Duncan、Lepla等甚至沒有給予界定。又如，對轉(zhuǎn)化增值層面的品牌關(guān)系模塊，人們的認(rèn)識呈現(xiàn)出了三種顯著視角：基于顧客、基于供應(yīng)鏈和基于利益相關(guān)者視角的品牌關(guān)系。再如，對品牌設(shè)計(jì)模塊的范圍認(rèn)識差異也很大。由此產(chǎn)生如下問題：每個模塊究竟應(yīng)該包括哪些一般內(nèi)容？特殊內(nèi)容又有哪些？這些特殊內(nèi)容的適用條件和范圍是什么？

六是對每個模塊所包括內(nèi)容之間的邏輯關(guān)系認(rèn)識不同。例如，對品牌承諾、品牌戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)、品牌計(jì)劃、內(nèi)部轉(zhuǎn)化增值過程、品牌標(biāo)準(zhǔn)、品牌預(yù)警、品牌評估、品牌保護(hù)、品牌創(chuàng)新、品牌調(diào)查與預(yù)測等模塊所包括內(nèi)容之間的邏輯關(guān)系，人們一直沒有達(dá)成共識。由此產(chǎn)生如下問題：每個模塊所包括的內(nèi)容是不是可以隨意組合？它們之間究竟應(yīng)該有什么樣的邏輯關(guān)系？

從以上述評和差異性分析中可以看出，雖然已有的操作性品牌定義及模型在一定程度上都存在著如缺乏完整性、邏輯性或通用性等缺陷以及“各自為政”的問題，但從局部來說，確實(shí)有很多精髓的地方值得繼承和發(fā)揚(yáng)?；诖?，我們在結(jié)合遠(yuǎn)東控股集團(tuán)等品牌公司的長期實(shí)踐基礎(chǔ)上，試圖提出一個全新的操作性品牌定義及模型。、定義是獲得模型的基礎(chǔ)。建構(gòu)操作性品牌模型需要解決層面、模塊和內(nèi)容三個方面的問題，其中模塊問題是最為核心的部分。

標(biāo)簽：渭南延安三門峽濰坊南昌楚雄鄭州

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品牌評論：傳統(tǒng)的品牌操作模型及其問題討論