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品牌內(nèi)涵：人物復(fù)合視角下的品牌定義及觀點(diǎn)

單一學(xué)科視角

①全面質(zhì)量管理領(lǐng)域÷Roselius( 1971)認(rèn)為：“品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心于購物的顧客更多的信心”。Kotler( 1997)認(rèn)為，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)名字、標(biāo)志、色彩、標(biāo)語或者標(biāo)記，往往是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)系統(tǒng)，它能表達(dá)出六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者；一個(gè)品牌的本質(zhì)，是營銷者許諾向顧客持續(xù)傳遞特定的特性、利益和服務(wù)

②組織理論領(lǐng)域。Fiona( 2002)、Schultz等(2000)和Gylling等(2006)指出，品牌和品牌化過程的對(duì)象已經(jīng)完全改變，整個(gè)公司都被品牌化了，即組織就是品牌，品牌就是組織。Gilmore( 2001)和Lepla等(2003)提出了以品牌戰(zhàn)略和方向?yàn)楹诵牡男陆M織結(jié)構(gòu)模型。

③生態(tài)學(xué)領(lǐng)域。Winkler( 1999)認(rèn)為，“品牌生態(tài)環(huán)境”是存在于某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)之中的所有利益相關(guān)者或品牌之間的復(fù)雜關(guān)系，它是一個(gè)復(fù)雜、充滿活力、不斷變化的有機(jī)組織：

④管理學(xué)領(lǐng)域。Lepla等(2003)認(rèn)為，綜合品牌塑造是展示品牌承諾，并協(xié)調(diào)整個(gè)組織實(shí)現(xiàn)這個(gè)承諾的過程。鄭宗成等( 2004)認(rèn)為，品牌管理是一個(gè)圍繞著“不斷挖掘機(jī)會(huì)，建設(shè)品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者偏好”的過程。

⑤經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域二韓志鋒( 2002)認(rèn)為：“品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源，它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性的外部環(huán)境集中體現(xiàn)出來的有價(jià)值的形象標(biāo)志，而且因?yàn)槠淠苷掀髽I(yè)外不同資源對(duì)企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用，它更是一種資源。”青禾工作室( 2000)認(rèn)為：“品牌是一種獨(dú)立的資源和資本，它是能夠進(jìn)行營運(yùn)的……品牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也可以像資本一樣營運(yùn)，實(shí)現(xiàn)增值?！?br />
⑥戰(zhàn)略管理領(lǐng)域。Ries等(2004)認(rèn)為，品牌是一種定位，一種在顧客心智中完成的注冊(cè)，即把新品類逐漸發(fā)展成為某個(gè)類別或特性的代名詞的過程。

⑦政治學(xué)領(lǐng)域。De Chernalony( 1998)認(rèn)為，品牌的統(tǒng)一本質(zhì)是通過在品牌的輸入和輸出觀點(diǎn)之間平衡進(jìn)行演進(jìn)的。Foley等(2006)認(rèn)為，每個(gè)利益相關(guān)者都是從他們個(gè)人和專業(yè)的價(jià)值來判斷公司的表現(xiàn)，這種判斷綜合起來就反映出公司品牌和聲譽(yù)的力量；并提出了一種創(chuàng)造和保護(hù)強(qiáng)有力品牌和聲譽(yù)的核心商業(yè)工具——平衡品牌系統(tǒng)及模型。劉慶玉等( 2005)認(rèn)為，品牌本質(zhì)上是協(xié)調(diào)消費(fèi)者、內(nèi)部員工、供應(yīng)商、分銷商、政府、媒體等多個(gè)企業(yè)相關(guān)利益主體價(jià)值平衡的一個(gè)系統(tǒng)。

⑧心理學(xué)領(lǐng)域。King( 1970)指出，品牌不僅由于其功能性價(jià)值而被喜愛，而且由于其心理和社會(huì)的價(jià)值而被喜愛。杜建華( 2006)認(rèn)為：“品牌是企業(yè)的所有行為在公眾心目中形成的印象和感受。”Lepla等(2003)認(rèn)為：“品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)公司或產(chǎn)品的每種體驗(yàn)的總和，是消費(fèi)者對(duì)該品牌開始形成某種承諾的看法的總和?！?br />
多學(xué)科組合視角

Hankison和Cowking( 1993)從六個(gè)方面定義品牌：視覺印象和效果，可感知性，市場(chǎng)定位，附加價(jià)值，形象，個(gè)性化。De Chernatony( 1998)認(rèn)為：“一個(gè)成功的品牌是一個(gè)可辨認(rèn)的產(chǎn)品、服務(wù)、個(gè)人或場(chǎng)所，使得買方或用戶覺察到相關(guān)的、獨(dú)特的、可持續(xù)的附加價(jià)值，這些附加價(jià)值最可能滿足他們的需求”。黃昌富( 1999)認(rèn)為：“品牌是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)包括產(chǎn)品功能要素，廠商和產(chǎn)品的形象要素，消費(fèi)者的心理因素在內(nèi)的三維綜合體”。王海濤等( 1999)認(rèn)為：“嚴(yán)格說來，廣泛意義上的品牌包括3個(gè)層次的內(nèi)涵：首先，品牌是一種商標(biāo)，這是從其法律意義上說的；其次，品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)意義上說的；最后，品牌是一種口碑、一種品味、一種格調(diào)，這是從其文化或心理意義上說的”。Kapferer( 1992)認(rèn)為：“品牌反映了6種品牌特性：品性、個(gè)性、文化、關(guān)系、使用者形象和消費(fèi)者自我形象；品牌絕不只是產(chǎn)品的標(biāo)記、一個(gè)圖像，它是一個(gè)周而復(fù)始的創(chuàng)造過程，通過品牌延伸力造就一代又一代的新產(chǎn)品；產(chǎn)品可以更迭交替，而品牌則是永恒的；這個(gè)創(chuàng)造過程的持久效應(yīng)也是品牌的意義、目的、內(nèi)容和特點(diǎn)?！标懢? 2002)認(rèn)為：“品牌首先是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標(biāo)志；品牌所代表的差異和特征，并非取決于企業(yè)和產(chǎn)品本身客觀存在的差異和特征，還取決于顧客對(duì)它們的認(rèn)知；品牌事實(shí)上是顧客對(duì)產(chǎn)品的知覺；品牌是一個(gè)系統(tǒng)，是產(chǎn)品或企業(yè)市場(chǎng)屬性的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系性契約?！标惙? 2002)認(rèn)為，品牌是一個(gè)復(fù)雜的巨系統(tǒng)，具體包括質(zhì)量、服務(wù)、形象、文化、管理、創(chuàng)新、廣告、公關(guān)等要素，薛可( 2004)認(rèn)為：“品牌是經(jīng)過設(shè)計(jì)和注冊(cè)，顯示產(chǎn)品個(gè)性和受眾信心的識(shí)別系統(tǒng)二”蘇勇等( 2003)認(rèn)為，品牌不僅僅是一種符號(hào)結(jié)構(gòu)，一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會(huì)的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)，品牌不僅僅是企業(yè)一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者的認(rèn)知，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的載體。李光斗( 2003)認(rèn)為，一個(gè)完整的品牌定義應(yīng)從兩個(gè)不同角度來闡釋：從消費(fèi)者角度來講，品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品所有期望的總結(jié)；從企業(yè)角度來講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、文化、產(chǎn)品理念等有效要素，并和目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體、一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾。年小山( 2003)認(rèn)為，品牌是在整合先進(jìn)生產(chǎn)力要素、經(jīng)濟(jì)要素條件下，以無形資產(chǎn)為主要經(jīng)營對(duì)象，以文化為存在方式、以物質(zhì)為載體、具備并實(shí)行某種標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，以達(dá)到一定目的為原則，并據(jù)此設(shè)定自身運(yùn)動(dòng)軌跡，因而帶有顯著個(gè)性化傾向的、具備優(yōu)勢(shì)存在基礎(chǔ)的相關(guān)事物，它是由精神、物質(zhì)、行為有機(jī)融合的統(tǒng)一體。趙姝等( 2007)認(rèn)為：“品牌是某一產(chǎn)品（服務(wù)或企業(yè)）用以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)者的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的總和”。張銳等( 2007)認(rèn)為，品牌是一個(gè)由兩類（品牌媒介單元與品牌意義單元）、四層面（4個(gè)品牌媒介單元與4個(gè)品牌意義單元）、五單元（品牌功能、品牌知覺、品牌故事、品牌思想和品牌特征）、十線索（品牌功能4+品牌知覺3+品牌故事2+品牌思想1）構(gòu)成的多級(jí)表意生成系統(tǒng)。

標(biāo)簽：渭南鄭州濰坊南昌三門峽延安楚雄

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