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品牌知識(shí)：品牌在定義產(chǎn)品上市時(shí)的不同角色

定義產(chǎn)品時(shí)的角色是指在供給品上市時(shí)具體說明各品牌所扮演的角色。供給品上市時(shí)，往往需要通過一個(gè)或多個(gè)品牌來向顧客表明它的身份。為了使身份明確化，需要具體說明相應(yīng)的品牌所扮演的角色。品牌在供給品上市中所扮演的角色主要有以下幾種：

1．主品牌角色

主品牌，又稱母品牌，是公司或產(chǎn)品的原品牌或核心品牌，其角色是充當(dāng)供給品的主要指示器或參照點(diǎn)，同時(shí)也是促使消費(fèi)者做出購買決策的主導(dǎo)因素。從視覺上看，它往往在廣告、包裝上占據(jù)最顯著的位置。例如，“聯(lián)想一昭陽”系列電腦在包裝上“聯(lián)想”主品牌就占據(jù)著最顯眼的位置。

2．擔(dān)保品牌角色

擔(dān)保品牌是為供給品提供信譽(yù)與支持作用的品牌。例如，寶潔公司的品牌為寶潔公司生產(chǎn)的各種產(chǎn)品提供擔(dān)保。擔(dān)保品牌的角色是代表一個(gè)組織。擔(dān)保品牌所提供的信譽(yù)和支持是基于該組織的戰(zhàn)略、資源、價(jià)值和傳統(tǒng)。

3．副品牌角色

副品牌，有時(shí)也稱子品牌，是指在某個(gè)特定的產(chǎn)品市場環(huán)境中增進(jìn)或改善主品牌聯(lián)想的品牌。其角色是創(chuàng)造一個(gè)在含義上與主品牌不同的品牌，它可以通過增加某種產(chǎn)品屬性或品牌個(gè)性，使品牌更適合某個(gè)特定的產(chǎn)品或細(xì)分市場。

4．描述性品牌角色

描述性品牌通常用功能性的術(shù)語來描述供給品。從本質(zhì)上講描述性品牌并非品牌，而是一種描述語，但是它在品牌組合戰(zhàn)略中發(fā)揮著重要的作用。

5．產(chǎn)品品牌角色

產(chǎn)品品牌是指定義供給品的品牌，一般由主品牌+副品牌組成，如別克一君威；或由主品牌+描述性品牌組成，如佳潔士一防垢牙膏，佳潔士一小蘇打牙膏。產(chǎn)品品牌的角色就是定義供給品。

6．保護(hù)傘品牌角色

保護(hù)傘品牌即共有品牌。保護(hù)傘品牌角色就是在同一品牌之下定義一系列產(chǎn)品，例如，微軟公司在保護(hù)傘品牌Microsoft Office之下，定義有Mi-crosoft Office Word、Microsofl office Excel等產(chǎn)品。由于保護(hù)傘品牌之下可以定義一系列產(chǎn)品，因此，保護(hù)傘品牌比單個(gè)產(chǎn)品品牌在贏得相關(guān)性、顯著性和差異化方面更恰當(dāng)和更有效。

7．驅(qū)動(dòng)角色

驅(qū)動(dòng)角色反映一個(gè)品牌促使購買者作出購買決策的程度和說明使用的經(jīng)歷。主品牌通常扮演主要的驅(qū)動(dòng)角色，而其他品牌如擔(dān)保品牌、副品牌、描述性品牌、次級(jí)的副品牌（即副品牌下的副品牌）往往只在一定程度上充當(dāng)驅(qū)動(dòng)角色。

8．品牌化的差異點(diǎn)角色

品牌化的差異點(diǎn)是定義供給品的特征、成分、服務(wù)或相關(guān)活動(dòng)的品牌或副品牌二例如，顧客想購買“聯(lián)想”家用電腦，而“聯(lián)想”家用電腦旗下簡單、實(shí)用的“家悅”系列電腦，就是“聯(lián)想”家用電腦品牌化的差異點(diǎn)。品牌化的差異點(diǎn)的角色就是要突出供給品的特色，，為主品牌創(chuàng)造出品牌化的差異點(diǎn)，可以增強(qiáng)供給品提供的功能和利益，從而使供給品顯得更加出眾。對(duì)新品牌來講，如果能夠提供較多的品牌化的差異點(diǎn)，將非常有利于新品牌的成長。

9．品牌聯(lián)合一合作品牌的角色

品牌聯(lián)合就是將不同公司的品牌聯(lián)合起來以實(shí)施有效的戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術(shù)性的品牌計(jì)劃，或者創(chuàng)造一種合作品牌的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞與迪士尼的合作對(duì)擴(kuò)大麥當(dāng)勞和迪士尼品牌的影響都起到了非常大的促進(jìn)作用。

標(biāo)簽：渭南楚雄南昌鄭州濰坊三門峽延安

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