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品牌的外延及其范圍診斷

一個(gè)企業(yè)中的某個(gè)品牌，其外延可能涵蓋公司品牌、業(yè)務(wù)／家族品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌，以及若干品牌化的差異點(diǎn)（企業(yè)文化品牌、雇主品牌、財(cái)務(wù)品牌、產(chǎn)品特性品牌、成分品牌、服務(wù)品牌、活動(dòng)品牌等）與品牌化的活力點(diǎn)（企業(yè)家品牌、新產(chǎn)品品牌、促銷活動(dòng)品牌、品牌象征物、慈善品牌及贊助活動(dòng)品牌等）。但是，不同的品牌，其外延大小是不同的。外延越大，表明其涵蓋的范圍越大，反之亦然。因此，一個(gè)品牌的外延不僅有大小之分，而且可以發(fā)生范圍大小的狀態(tài)轉(zhuǎn)移。此外，品牌的外延不同，其內(nèi)涵、規(guī)劃和管理的內(nèi)容也就不同。因此，在不同的發(fā)展階段評(píng)價(jià)和重新規(guī)劃一個(gè)品牌的外延狀態(tài)，具有重要的價(jià)值。同時(shí)，要隨時(shí)監(jiān)控從宏觀到微觀的相關(guān)品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。當(dāng)前，創(chuàng)建和管理公司品牌已經(jīng)成為一種重要的發(fā)展趨勢(shì)。

品牌觀點(diǎn)：品牌作為公司

考慮品牌本質(zhì)的一種方法是如下圖所示的幅度。

在一極是公司品牌，其中任何品牌的建立都是以公司為基礎(chǔ)的。我們可以在金融機(jī)構(gòu)看到典型的這類品牌（如AXA、Halifax），其中公司在任何品牌建立戰(zhàn)略中都起主導(dǎo)作用，人們認(rèn)為公司價(jià)值觀有能力延伸到不同類的產(chǎn)品中。在另一極，品牌有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的名字，人們不容易辨認(rèn)出它是與某一家公司相聯(lián)系的。這方面的例子是Ariel Color洗衣粉和Fairy Liquid洗滌劑，它們都來(lái)自寶潔公司，但是只有當(dāng)你非常仔細(xì)地看標(biāo)簽的時(shí)候才能發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。在這一案例中，經(jīng)理們相信在公司的價(jià)值觀與每一個(gè)獨(dú)立品牌的不同價(jià)值鏈之間只有非常小的協(xié)同作用，以至于獨(dú)立的品牌不需要依靠與支持，但它們不會(huì)沖淡公司的價(jià)值觀。存在于這兩極位置之間的品牌，在尋求公司認(rèn)可方面各有側(cè)重。

有大量理由使品牌建立向公司方向移動(dòng)。比如說(shuō)，是削減為獨(dú)立領(lǐng)域品牌作促銷不斷上升的成本的需要，或者是類目管理的盛行——這種管理方式優(yōu)先考慮向零售商促銷產(chǎn)品的部門，而非優(yōu)先考慮獨(dú)立領(lǐng)域的品牌。米切爾（Mitchell，1997）提供了一個(gè)更為完整的畫面。我們已經(jīng)從工業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)移到了信息時(shí)代，工業(yè)時(shí)代強(qiáng)調(diào)有形資產(chǎn)，信息時(shí)代則強(qiáng)調(diào)開發(fā)無(wú)形資產(chǎn)，例如理念、知識(shí)和信息。因而新的品牌建立模型是一個(gè)通過(guò)職員參與建立關(guān)系的活動(dòng)來(lái)強(qiáng)調(diào)價(jià)值的模型。品牌內(nèi)部管理逐漸變成文化管理，品牌外部管理變成顧客接觸面管理。在新的品牌建立模式中，公司的品牌建立活動(dòng)從內(nèi)部發(fā)出有關(guān)期望文化的信息，從外部減少領(lǐng)域品牌建立產(chǎn)生的信息超載問(wèn)題，降低顧客的信息處理成本。公司品牌便于滿足消費(fèi)者更深入地觀察品牌和衡量公司本質(zhì)的意愿。建立公司品牌的更進(jìn)一步的原因是，通過(guò)建立起對(duì)公司產(chǎn)品的崇敬與信任，消費(fèi)者更可能接愛(ài)公司關(guān)于其他產(chǎn)品的承諾。

因此公司品牌建立為清楚的定位提供了戰(zhàn)略核心，更加有效保障交流項(xiàng)目的一致性，使職員能夠更好理解他們所服務(wù)的組織的類型，從而提出有關(guān)期望行為模式的靈感。

管理公司品牌需要一種不同于傳統(tǒng)領(lǐng)域品牌管理的方法。獨(dú)立領(lǐng)域品牌管理主要注重消費(fèi)者和分銷商，不太看重職員與消費(fèi)者相互影響。與之相對(duì)照，公司品牌管理則是考慮與來(lái)自不同部門的許多職員互相影響、互相作用的大量資金持有者，重要目標(biāo)是確保對(duì)所有資金持有者群體提供連貫的信息和統(tǒng)一的表達(dá)內(nèi)容。在領(lǐng)域品牌管理中，消費(fèi)者主要從廣告、包裝、分銷渠道和使用品牌的人那里評(píng)價(jià)品牌的價(jià)值，，而在公司品牌管理中，雖然價(jià)值部分地由公司的交流活動(dòng)體現(xiàn)出來(lái)，但是資金持有者與職員的互相影響也很重要。

在一些公司創(chuàng)建品牌（如Virgin、芭迪商店和惠普）的早期，有強(qiáng)烈個(gè)性的企業(yè)家對(duì)于他們的品牌使世界變得更美好有一套哲學(xué)思想，并且招募與他們有類似價(jià)值觀的職員。由于相互日常接觸的職員為數(shù)不多，所以資金持有者可能觀察到一致的公司品牌。企業(yè)的成功導(dǎo)致了公司成長(zhǎng)和職員增加。較成功的公司通過(guò)一種文化與人們交流、溝通他們的品牌哲學(xué)，這種文化嚴(yán)格地把某些核心價(jià)值奉為神圣，允許外圍價(jià)值和做法有一段適應(yīng)的時(shí)間。新職員從這種文化中領(lǐng)會(huì)如何像品牌建立者那樣做貢獻(xiàn)。，在不太成功的公司里，新經(jīng)理對(duì)于公司文化和品牌展望的論點(diǎn)感到不舒服，一段時(shí)間后，丟掉了對(duì)他們核心價(jià)值的感覺(jué)。新職員對(duì)于公司的核心價(jià)值更沒(méi)有信心，產(chǎn)生了不同的行為風(fēng)格，這就造成了資金持有者之間根本不相同的理解。，我們可從下面兩圖中了解隨著時(shí)間變化的兩種變化。

在公司品牌管理中，職員不僅僅是品牌價(jià)值的重要貢獻(xiàn)者，而且還代表了可以評(píng)估的品牌線索。正因如此，人力資源管理的負(fù)責(zé)人應(yīng)該是品牌團(tuán)隊(duì)中重要的一員，因?yàn)樗麄冊(cè)O(shè)計(jì)著影響品牌建立的政策，例如招聘、就職和培訓(xùn)政策。在沃特斯通( Waterstones)公司，市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的觀點(diǎn)為，“招聘是一個(gè)有關(guān)品牌的練習(xí)，它是公司品牌管理的一部分”。為了使公司品牌成功，職員必須理解品牌展望，完全致力于表達(dá)它，并且應(yīng)該把更多的重點(diǎn)放在內(nèi)部交流上（如企業(yè)網(wǎng)）。

在公司品牌管理中，CEO對(duì)公司品牌的整體最佳機(jī)能負(fù)責(zé)，他們要運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)才能使全體職員能夠認(rèn)識(shí)到公司核心價(jià)值的重要性。把所有事物都放在強(qiáng)調(diào)在一個(gè)共同名稱之后，其優(yōu)點(diǎn)不僅僅是為職員提供清晰的指導(dǎo)，而且是為產(chǎn)品組合取得一致的重心，并對(duì)所有資金持有者傳播一致的信息。劣勢(shì)是關(guān)于公司聲望方面的，舉例來(lái)說(shuō)，殼牌公司在它90年代有疑義的牽涉尼日利亞的活動(dòng)，可能玷污其整個(gè)產(chǎn)品組合的形象。

標(biāo)簽：渭南濰坊延安鄭州三門峽楚雄南昌

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