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商標延伸的內涵
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商標延伸,也稱品牌延伸,它作為一種經營戰(zhàn)略,在20世紀初就得到了廣泛的運用。但是其作為一種規(guī)范化的戰(zhàn)略理論則是在20世紀80年代后才引起國際經營管理學界的高度重視,而這一理論傳到我國則是到了90年代中期。要了解商標延伸,我們需要先了解它的內涵和類別。

對商標延伸( Brand extensions)的定義,尚無統(tǒng)一的說法。

科特勤的定義是:商標名擴展到新產品目錄中,即利用現(xiàn)有的商標名稱推出其他新的產品目錄中的一種產品。

營銷學詞典《營銷術語:概念、解釋及其他》中的定義是:商標延伸是指將已被市場接受的商標,延伸使用到公司的其他產品上,目的是改變原有商標(產品的形象),但這種策略必須與其他營銷策略配套使用才能具有較好的效果。

筆者認為,商標延伸是企業(yè)將某一知名商標或某一具有市場影響力的成功商標擴展到與成名產品或原產品不盡相同的產品上,以憑借現(xiàn)有成功商標推出新產品的過程,目的是以更少的營銷成本占領更大的市場份額。與之相適應,商標延伸策略即是把現(xiàn)有成功的商標,用于新產品或修正過的產品上的一種策略。這種延伸,可能是線延伸( Line extensions),也可能是大類延伸( Category Extensions)。


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