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實施商標延伸策略應注意的問題

(一)加強對商標延伸的管理

首先,企業(yè)應將商標延伸放在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略上來考慮,從長遠發(fā)展的高度來審視商標延伸,并做出明確和周到的規(guī)劃,切不可只顧眼前利益而不顧時機、不考慮延伸條件和可行性肓目地在新產(chǎn)品上延伸成功商標。其次,商標延伸是一項復雜的系統(tǒng)工程,需要綜合權衡各種因素。因為商標的延伸有邏輯和經(jīng)濟的限制。從邏輯上講,商標有其內(nèi)涵和外延,不能無限擴展;從經(jīng)濟上講,一個商標要想覆蓋整個市場是絕不可能的,企業(yè)的成本限制和消費者需求特性的限制是商標無限延伸不可逾越的障礙。在實踐中,任何試圖將商標無限延伸的傾向和做法都是非理性的、不經(jīng)濟的、不可取的。最后,成功的商標延伸需要有科學的商標管理系統(tǒng)作支撐。包括有一套完整的商標運營戰(zhàn)略和策略,完善的商標管理機構、科學的商標資j平估體系和先進的商標信息管理系統(tǒng)等。

(二)做好商標延伸的可行性分析

首先,企業(yè)必須正確認識現(xiàn)有商標,做好商標的實力評估。商標延伸的目的是借助已有商標的聲譽和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品,其前提是這一商標具有較高的知名度。當某一商標并不強大,根基尚未穩(wěn)定,就迫不及待地進入新領域,推出新產(chǎn)品時,商標延伸就會分散企業(yè)的人、財、物,削弱其競爭力。此外,消費者對商標延伸產(chǎn)品認知度、聯(lián)想度的感性認識很弱,不清楚會帶來何種利益,因此,企業(yè)只有在具備充分的商標實力后才能夠進行延伸。其次,要分析競爭對手的反應一般說來,如果商標延伸后進入行業(yè)沒有強勢商標,則商標延伸是一種比較理想的策略;如果競爭對手綜合實力比自己強大而且對手會強烈反擊,那么商標延伸就要慎重考慮。最后,要分析原有商標產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間在功能、生產(chǎn)技術、分銷渠道、售前售后服務等方面相關程度以及市場定位和商標形象上的一致性和兼容性。

(三)要規(guī)避和防范商標延伸的風險

正如前文所提到的,商標延伸是一把雙刃劍。成功的商標延伸能夠使商標資產(chǎn)得到充分利用,并在利用中增值,但商標延伸畢竟也有許多陷阱,存在很多潛在的風險。因此企業(yè)應具備強烈的風險意識,充分意識到商標個性稀釋風險、商標聯(lián)想沖突風險和商標形象侵蝕風險等可能危及原有商標,帶來負面影響,產(chǎn)生株連效應。為了防范株連效應的岀現(xiàn),規(guī)避風險通常的做法是將商標延伸在新產(chǎn)品的同時,采用劑商標策略在原有商標和延伸產(chǎn)品之間建立“緩沖帶”。即在保持原有商標不變的情況下,為新產(chǎn)品起一個小名,使各種產(chǎn)品在消費者心目中有一個整體的概念,并對各種產(chǎn)品形成一定的比較距離,既能體現(xiàn)同一類產(chǎn)品的共性,又能突出單個產(chǎn)品的個性。如“康師傅”給不同特色的方便面貫以不同的名稱—“珍品”、“家常”、“大排檔”系列等,以適應不同口味的消費者。實踐證明,這種方法是切實有效的。

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