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商標(biāo)延伸的正面效應(yīng)

運用商標(biāo)延伸戰(zhàn)略,使用企業(yè)已經(jīng)具有良好市場聲譽的商標(biāo),借助其影響力,推出新產(chǎn)品,可望事半功倍,一舉兩得。既能使新產(chǎn)品快速、成功地導(dǎo)入市場,又能進一步擴大原有商標(biāo)的影響和聲譽。具體而言,商標(biāo)延伸可望給企業(yè)帶來以下正面效應(yīng):

1.利用原有商標(biāo)(成功商標(biāo))的知名度,可迅速提高消費者對新產(chǎn)品(延伸產(chǎn)品)的認知率,加快新產(chǎn)品的市場定位,有效節(jié)約新產(chǎn)品市場導(dǎo)人費用

在激烈的市場競爭中,企業(yè)為了發(fā)展和前進,就要不斷地研制開發(fā)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品市場的開拓,不僅需要大量的人力、物力和財力,而且還需要一定的時間。 Aaker和 Keller1989)、 Tauber(1988)的研究表明,在當(dāng)時建立一個新商標(biāo)的費用是8000萬美元到15000萬美元。而通過商標(biāo)延伸則可以將開發(fā)出的新產(chǎn)品冠以名牌,迅速地打入市場。一般來說,開發(fā)與原有商標(biāo)關(guān)聯(lián)性和互補性較強的延伸產(chǎn)品,它的消費群體與原產(chǎn)品幾乎一致,其需求量與原產(chǎn)品等比例增減,因此往往不需要長期的市場調(diào)研,投資規(guī)模與市場定位比較容易預(yù)測,這樣可以加速決策的過程。它不僅為開拓新產(chǎn)品市場節(jié)約了大量的營銷費用,而且也為新產(chǎn)品占領(lǐng)市場贏得了時間。利用成功商標(biāo)的知名度,可迅速提高消費者對新產(chǎn)品(延伸產(chǎn)品)的認知率,有效節(jié)約新產(chǎn)品市場導(dǎo)入費用。一種產(chǎn)品要被消費者認同和接納,首要的便是如何讓消費者認知它、了解它、知道它的存在。如何才能讓消費者認知它?常用的營銷策略和手段便是借助廣告宣傳。廣告宣傳攻勢越強勁、促銷力度越大,消費者對該產(chǎn)品的認知相對就越快。不過,由于消費者選擇產(chǎn)品尤其是用消費品,往往是在其所熟知的商標(biāo)范圍內(nèi)選擇。由于成名商標(biāo)均是受到消費者歡迎和依賴的,消費者會對這些企業(yè)和商標(biāo)產(chǎn)生總體的歡迎,并越來越忠實這些商標(biāo)的商品。在當(dāng)今的時代,競爭激烈,市場格局往往已經(jīng)基本形成。成名商標(biāo)的商品占領(lǐng)著市場,新產(chǎn)品、新商標(biāo)要吸引消費者的注意,進入市場與分割市場時就會遇到很大的阻力。在此情況下,要想獲得消費者對新產(chǎn)品、新商標(biāo)的認同和接納,就必須全力消除消費者對新產(chǎn)品、新商標(biāo)的抵御心理,不斷加強廣告宣傳、展開創(chuàng)新促銷,但這樣勢必會導(dǎo)致新產(chǎn)品、新商標(biāo)市場導(dǎo)入費用的增加。采用商標(biāo)延伸策略,則可以在很大程度上解決企業(yè)面臨的上述問題,成名商標(biāo)的信譽有助于提高新產(chǎn)品市場的認知率,減少新產(chǎn)品開創(chuàng)費用。借助在市場上知名度極高的成功商標(biāo)將新產(chǎn)品推向市場,可以較快地提高新產(chǎn)品的市場認知率同時大大的節(jié)省新產(chǎn)品導(dǎo)人市場的費用。例如,米克高出版社是世界一流的出版社,以出版學(xué)術(shù)性教科書聞名,顧客主要是教師。米克高出版社延伸業(yè)務(wù)至兒童軟件,這是一個全新的領(lǐng)域,以往米克高出版社的客戶是學(xué)校的教師,現(xiàn)在將會面臨新的客戶例如兒童及其父母。事實證明,米克高的商標(biāo)延伸策略是完全正確的。米克高商標(biāo)具有高質(zhì)量和高可信度的形象,使孩子的父母回憶起他們在學(xué)校讀書時的情形這種懷舊情緒使他們對新產(chǎn)品感到親切;另外,出版學(xué)術(shù)性教科書的米克高商標(biāo)為兒童軟件投上了專業(yè)教育的光彩。出于以上因素,延伸產(chǎn)品受到了市場極大的歡迎。

2.可以吸引原有商標(biāo)忠誠顧客,使延伸產(chǎn)品迅速進人市場

當(dāng)重新定位的商標(biāo)中有消費者已經(jīng)熟悉的成分時,他們對新傳輸?shù)男畔⒂幸环N熟悉的感覺,這種感覺是通過對原有商標(biāo)的認知和商標(biāo)延伸的聯(lián)系而獲得的。借助原有商標(biāo)(成功商標(biāo))的良好聲譽和影響,能對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生積極的輻射效應(yīng)。原有商標(biāo)經(jīng)過企業(yè)長期的市場培育和開拓,在消費者心目中已留下固定的較好的印象,從而提供了消費者認識延伸產(chǎn)品的捷徑使企業(yè)不必由零開始建立商標(biāo)知名度。通常人們對熟悉事物的接受度比對新事物的接受度高。在消費者心目中,采用原有商標(biāo)的新產(chǎn)品包含有原有商標(biāo)中自己所熟悉的因素,因此消費者較容易接受此新產(chǎn)品中所傳達的信息,從而有效消除消費者對新產(chǎn)品的抵御心理,縮短新產(chǎn)品與消費者的心理距離,使新產(chǎn)品更易為消費者認同和接受,快速打開市場。例如,“海爾”推出商標(biāo)延伸的系列產(chǎn)品例如小容量洗衣機、空調(diào)、電視機等,就沒有進行大規(guī)模的廣告宣傳,但很快獲得了消費者的認可,產(chǎn)品就打開了銷路。

3.有助于滿足顧客多樣化的需求,減少顧客的購買風(fēng)險

公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)若不能根據(jù)環(huán)境的變化而進行調(diào)整,那將意味著滅亡。產(chǎn)品和生物一樣,其本質(zhì)在于變化,這是由消費者多變的需求所決定的。 Hardie和 Lodish認為適當(dāng)?shù)纳虡?biāo)延伸可以滿足不同消費者的需要,公司通過不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品線,可以適應(yīng)不斷變化的市場競爭態(tài)勢。將公司的產(chǎn)品多樣化,創(chuàng)造新的產(chǎn)品,以及將庫存品種細分成多個更小的品種有助于保證主商標(biāo)產(chǎn)品不斷演變,以滿足消費者的需求,同時也有助于生產(chǎn)商提高產(chǎn)品的核心競爭力,間接提高零售商用自己的商標(biāo)來代替這些“物種”的門檻。使用商標(biāo)延伸策略不斷推出新產(chǎn)品、宣傳新的形象(核心價值不變),既可滿足顧客變化著的需求,以吸引顧客,又可提高顧客對該商標(biāo)產(chǎn)品的購買率,并最終形成顧客對商標(biāo)的忠誠。

商標(biāo)作為溝通代碼,有很強的信息濃縮功能,使商標(biāo)成為一個信息集合。商標(biāo)的信息來源包括企業(yè)發(fā)布的信息(如廣告、促銷、公共關(guān)系活動等),公眾信息源(如公眾評價調(diào)查結(jié)果),消費者個人經(jīng)驗(產(chǎn)品使用經(jīng)驗、對企業(yè)職員的印象,朋友的介紹),其中消費者個人經(jīng)驗在形成商標(biāo)信息中占主要地位。由此可見,消費者熟悉一個商標(biāo)需要接受大量的信息,而且對這些信息的了解是一個逐步的,并在使用中不斷積累的過程,這個過程需要時間,并付出相當(dāng)?shù)男畔⑺阉鞒杀?。使用商?biāo)延伸時,消費者就可以在原有商標(biāo)信息的基礎(chǔ)上,再做少量的信息搜索即可。這樣,消費者對延伸產(chǎn)品的了解較快,同時帶著對原商標(biāo)的信任感,顧客會感到購買風(fēng)險大大降低了,顧客就愿意試用或購買延伸產(chǎn)品。而對于新的商標(biāo),消費者要從頭開始做購買決策,進行產(chǎn)品信息搜索,并判斷購買決策是否明智,這樣消費者會覺得風(fēng)險很大。

4.商標(biāo)延伸有利于企業(yè)規(guī)模的擴大和經(jīng)營風(fēng)險的分散

商標(biāo)延伸有利于企業(yè)規(guī)模的擴大。規(guī)模經(jīng)濟素來被稱之為生產(chǎn)力魔方”,實施商標(biāo)延伸策略,可以擴大擁有名牌的企業(yè)的規(guī)模。企業(yè)在實行商標(biāo)延伸策略時,通過其經(jīng)營領(lǐng)域的拓展,使企業(yè)獲得高額利潤的同時,形成優(yōu)勢互補、技術(shù)關(guān)聯(lián)的整體。商標(biāo)延伸也可以使企業(yè)中的人、財、物、技術(shù)、管理企業(yè)聲譽等有形、無形資產(chǎn),發(fā)揮其巨大的潛力,為企業(yè)創(chuàng)造價值。商標(biāo)延伸還可以節(jié)省企業(yè)有限的資源,因商標(biāo)代表產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽等,在同一商標(biāo)下延伸出來的其他產(chǎn)品或勞務(wù),可以利用商標(biāo)在消費者心目中的地位,而無須去花大量資金再為新商標(biāo)作宣傳。商標(biāo)延伸還可以分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險,企業(yè)由原來的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營領(lǐng)域,向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展,從而有效地分散經(jīng)營風(fēng)險。

實踐表明,商標(biāo)延伸決策正確,延伸產(chǎn)品就能取得成功,原商標(biāo)的良好聲譽和影響就能得到進一步提高。不過,在進行商標(biāo)延伸決策時,不能只看到商標(biāo)延伸的正面影響,還要充分估計到商標(biāo)延伸的潛在風(fēng)險和可能給原商標(biāo)、給企業(yè)帶來的負面沖擊。水能載舟,亦能覆舟,商標(biāo)延伸也是一把雙刃劍,操作不當(dāng)?shù)脑拰o企業(yè)帶來意想不到的災(zāi)難。

標(biāo)簽：黔東西安六盤水西藏銀川阜新淮北陽泉

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