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經(jīng)營(yíng)策略理論綜述

商標(biāo)資產(chǎn)是指商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期吸引以及由于這種吸引給企業(yè)帶來(lái)的利益。商標(biāo)資產(chǎn)的核心是商標(biāo)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)超越產(chǎn)品功能價(jià)值的附加價(jià)值,從而對(duì)消費(fèi)者形成感召力,這種感召力越大,商標(biāo)的資產(chǎn)價(jià)值就越高。反之,則越低。從企業(yè)管理角度看,商標(biāo)資產(chǎn)也稱(chēng)品牌資產(chǎn),它是將商標(biāo)名稱(chēng)及其標(biāo)志聯(lián)系在一起的一系列的財(cái)產(chǎn),包括品牌認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)品牌體現(xiàn)的品質(zhì)、品牌聯(lián)想等,它是一種超越生產(chǎn)及其商品等所有有形資產(chǎn)的外在價(jià)值。

隨著對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)及其價(jià)值理論研究的深入,為保證商標(biāo)資產(chǎn)及其價(jià)值的有效形成和長(zhǎng)期發(fā)展,必須設(shè)專(zhuān)門(mén)的組織和規(guī)范的指南進(jìn)行管理,從而,商標(biāo)資產(chǎn)管理理論研究應(yīng)運(yùn)而生,縱觀商標(biāo)資產(chǎn)管理理論的發(fā)展歷程,大致有以下幾個(gè)方面：

(一)品牌創(chuàng)建理論( Building Brands theory)

在品牌創(chuàng)建理論的演進(jìn)過(guò)程中,最早的品牌創(chuàng)建理論也是由廣告人在實(shí)踐和思考的基礎(chǔ)上提出。主要代表性理論包括:USP理論,形象論和定位論。

1.USP理論(Unqung proposition)

20世紀(jì)40年代,羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)在繼承霍普金斯科學(xué)的廣告理論的基礎(chǔ)上,根據(jù)達(dá)彼思公司的廣告實(shí)踐,對(duì)廣告運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行了科學(xué)的總結(jié),系統(tǒng)地提出獨(dú)特的銷(xiāo)售主張理論(USP理論)。羅瑟·瑞夫斯( Rosser reeves,1961)在《時(shí)效廣告》( The Reality of a dvertising)著作中系統(tǒng)闡述了USP理論。該理論有三個(gè)要點(diǎn):

(1)每一則廣告必須向消費(fèi)者明確陳述一個(gè)消費(fèi)主張;

(2)這項(xiàng)主張必須是獨(dú)特的且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或沒(méi)有提出的,具有獨(dú)特性的;

(3)這項(xiàng)主張必須對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大吸引力和打動(dòng)力。

2.品牌形象理論( Brand Image)

在USP理論發(fā)表的次年,被譽(yù)為20世紀(jì)最偉大的廣告人大衛(wèi)?奧格威( David Ogilvy,1963)出版的《一個(gè)廣告人的自白》( Confessions ofω n a dvertising Man)著作中提出品牌形象理論。

該理論主要思想是:廣告著力塑造品牌個(gè)性,力求滿足消費(fèi)者精神和心理需求,利用藝術(shù)化的視覺(jué)效果和語(yǔ)言藝術(shù)吸引和打動(dòng)消費(fèi)者,引起消費(fèi)者內(nèi)心共鳴,從而樹(shù)立起鮮明的品牌形象。顯然,與瑞夫斯強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)不同,大衛(wèi)?奧格威側(cè)重創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性。

3.品牌定位理論( Brand positioning)

在1972年,兩位年輕廣告人艾?里斯和杰克?特勞特(AlRies and jack Trout,1981)在《定位的時(shí)代》的系列文章中提出品牌定位理論,1981年出版了經(jīng)典之作《定位》。在2001年,定位理論被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)選為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念。該理論被認(rèn)為是在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)中解決傳播問(wèn)題的首選思路,強(qiáng)調(diào)占據(jù)消費(fèi)者心智第一的重要性或成為進(jìn)入某一市場(chǎng)的第一或成為某細(xì)分市場(chǎng)的第一,實(shí)現(xiàn)品類(lèi)獨(dú)占或在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)某一詞匯。

該理論基本思想是:在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位,也稱(chēng)心智定位理論。其主要內(nèi)容包括：

(1)定位本質(zhì)上不改變產(chǎn)品,產(chǎn)品的價(jià)格和包裝事實(shí)上都絲亳未變,定位只是在顧客心目中占一個(gè)有價(jià)值的地位,獨(dú)樹(shù)一幟。

(2)為了在客戶心目中獨(dú)樹(shù)一幟,首先需要分析消費(fèi)者心理。

(3)增強(qiáng)記憶的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置,強(qiáng)調(diào)第一和類(lèi)比的獨(dú)特性。如果沒(méi)有第一的位置,可以通過(guò)與第一掛

鉤的方式或給位居第一的品牌重新定位,讓它讓出位置,并使

自己進(jìn)入這個(gè)位置。

(4)定位一旦成功,就會(huì)在人們頭腦中形成定思維,即一個(gè)品牌代表什么就會(huì)形成認(rèn)知定勢(shì)。改變往往是徒勞的,輕易放棄原來(lái)的定位通常會(huì)帶來(lái)不良后果。

Paul Temporal(2002)在《高級(jí)商標(biāo)管理》( advancedBrand Management)一書(shū)中提出了13種品牌定位策略。

(1)特征與品質(zhì)定位( Features and Attributes):它是以產(chǎn)品品質(zhì)為核心的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念的一種體現(xiàn),為了維持既有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)份額,企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)與創(chuàng)新。

(2)利益定位( Benefits):它是通過(guò)描述為客戶將帶來(lái)的利益和好處,區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,并與獨(dú)特的銷(xiāo)售主張(USP理論)相一致。其優(yōu)勢(shì)在于讓客戶清楚地看到產(chǎn)品品質(zhì)或性能所給他們帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的好處,以迅速搶占市場(chǎng),建立短期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(3)問(wèn)題解決式定位( Problem solution):這是一種被廣泛采用而且通常有效的定位策略。它認(rèn)為:從根本上說(shuō)客戶關(guān)注的是產(chǎn)品是否有助于解決他們所面臨的問(wèn)題,而非產(chǎn)品本身它通常更適合財(cái)務(wù)服務(wù)、信息技術(shù)以及溝通等領(lǐng)域,為了維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須始終走在新產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的最前沿。

(4)產(chǎn)品應(yīng)用定位( Product Application):它是通過(guò)界定產(chǎn)品使用時(shí)間、場(chǎng)合以及應(yīng)用來(lái)定位產(chǎn)品。例如,蒙牛早餐奶是第一個(gè)將牛奶按照飲用時(shí)間來(lái)區(qū)分的牛奶品牌。采取這種策略的產(chǎn)品由于其已經(jīng)進(jìn)行了市場(chǎng)區(qū)隔,相對(duì)而言更容易防御既定市場(chǎng)份額,但也同樣面臨被更成功的同類(lèi)產(chǎn)品擠兌甚至替代的威脅。該策略與前三種必須維持產(chǎn)品技術(shù)與品質(zhì)的領(lǐng)先的策略不同的是:產(chǎn)品應(yīng)用定位甚至或無(wú)須改變產(chǎn)品,只要找到合適的應(yīng)用空白即可開(kāi)發(fā)乃至獨(dú)享一個(gè)新的紺分市場(chǎng),占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。若運(yùn)用得當(dāng),還將是-一種極具創(chuàng)意性的營(yíng)銷(xiāo)模式。

(5)企業(yè)背書(shū)定位( Corporate Endorsemen):有些企業(yè)會(huì)以企業(yè)名稱(chēng)或品牌為產(chǎn)品背書(shū)、以此為產(chǎn)品定位。其優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的企業(yè)品牌甚至可以為一個(gè)平庸的產(chǎn)品構(gòu)建強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),尤其是在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情形下其價(jià)值更為凸顯。

(6)競(jìng)爭(zhēng)定位( Competition);:競(jìng)爭(zhēng)定位策略是企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么以及準(zhǔn)備做什么,并以此采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。采取競(jìng)爭(zhēng)定位,通常會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于的反擊,付H高昂的代價(jià),甚至?xí)袚p公眾形象。為了避免激化競(jìng)爭(zhēng),爭(zhēng)取達(dá)成雙贏,越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始采取客戶導(dǎo)向,專(zhuān)注于更好地滿足客戶需求,并以此構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(7)目標(biāo)客戶定位( Target client)):企業(yè)將產(chǎn)品定位為滿足某類(lèi)客戶的需求,它是以客戶需求為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的體現(xiàn)。這種定位策略更有利于市場(chǎng)嘗銷(xiāo)并與客戶建立穩(wěn)的關(guān)系。

(8)期望定位( Aspiration):它是…一種情感定位,將產(chǎn)品定位為滿足人們對(duì)于名譽(yù)和地位及自我完善的渴望。

(9)事業(yè)定位( Causes):它是情感定位之一,它迎合了人們對(duì)信仰及歸屬的需要,以此與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相Ⅸ分。但這種策略存在兩大風(fēng)險(xiǎn):一是為了迎合一部分人的信仰與歸屬需要,有時(shí)會(huì)遭遇另外部分人的抵制,二是企業(yè)必須通過(guò)實(shí)踐證明以及營(yíng)銷(xiāo)推廣讓客戶相信你所宣傳的內(nèi)容。

(10)價(jià)值定位( Value):它常常被企業(yè)用為促銷(xiāo)策略,主張向客戶嘗銷(xiāo)產(chǎn)品的性價(jià)比及情感價(jià)值。比較而言,情感價(jià)值比性價(jià)比更為有效,也更難以創(chuàng)造。

(11)情感定位( Emotion):它可成為一種獨(dú)立的定位策略,但更多的時(shí)候,它是作為其他定位策略的一種強(qiáng)化與補(bǔ)充。

(12)個(gè)性定位( Personality):當(dāng)個(gè)性與客戶有關(guān)或?yàn)樗麄兯矏?ài)時(shí),個(gè)性定位策略將會(huì)非常有效,尤其是在構(gòu)建世界級(jí)商標(biāo)時(shí)。能夠吸引客戶的個(gè)性特質(zhì)通常包括:關(guān)愛(ài)、現(xiàn)代、創(chuàng)新、強(qiáng)大、誠(chéng)實(shí)、經(jīng)驗(yàn)豐富、純正、精良、成功、鼓舞人心激情、值得信賴、可靠、和藹可親、有趣可愛(ài)等。

(13)打造第一位置( Claiming Number One):隨著定位思想的普及,它已經(jīng)成為企業(yè)的首選策略之一。它通過(guò)尋求細(xì)分市場(chǎng),搶占品類(lèi)第一的位置,樹(shù)立領(lǐng)先者形象,能搶占客戶心智位置,極大地提升品牌。

總而言之,品牌定位的根本目的在于激發(fā)目標(biāo)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為。無(wú)論采取哪一種或綜合哪幾種定位策略,它都是通過(guò)訴諸于產(chǎn)品、價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)客戶等理性或期望、事業(yè)情感、個(gè)性等感性的因素來(lái)征服目標(biāo)客戶的情感和心智。

(二)品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架( Brand Equity Five- - star model)

隨著產(chǎn)品定位從傳統(tǒng)STP理論( Segmentation, Targeting,Positioning)的市場(chǎng)定位發(fā)展為艾里斯與杰克?特勞特提出的心智定位,品牌定位也呈現(xiàn)相同的趨勢(shì)。從實(shí)體形式上不同的是,它越來(lái)越多地趨向品牌聯(lián)想、品牌體驗(yàn)等情感因素的塑造與深化。

美國(guó)品牌研究專(zhuān)家大衛(wèi)?阿克( Aaker,1991)的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架是西方品牌理論的代表。其構(gòu)成為:品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)(專(zhuān)利、商標(biāo)、品牌的各種關(guān)系)。品牌忠誠(chéng)是一種行為過(guò)程,也是一種決策和評(píng)估的心理過(guò)程,它是一種在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策單位中,多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性而非隨意的行為反應(yīng)。品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的核心。它由五級(jí)構(gòu)成:無(wú)品牌忠誠(chéng)者、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者、滿意購(gòu)買(mǎi)者、情感購(gòu)買(mǎi)者、承諾購(gòu)買(mǎi)者。品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為,通常我們把品牌看作是資產(chǎn),但實(shí)際上真正的資是品牌忠誠(chéng),如果沒(méi)有品牌消費(fèi)者的忠誠(chéng),品牌不過(guò)是一個(gè)幾乎沒(méi)有價(jià)值的商標(biāo)或用于識(shí)別的符號(hào)。從品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)看,銷(xiāo)售并不是營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo),它只是與消費(fèi)者建立持久有益的品牌關(guān)系的開(kāi)始,也是建立品牌忠誠(chéng)把品牌購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。

(三)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論( Service marketing Theory)

20世紀(jì)70年代后期,一個(gè)非常引人注目的變化是美國(guó)服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易中的地位越來(lái)越重要。1977年美國(guó)花旗銀行副總裁列尼·休斯旦克的一篇文章《從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中解脫出來(lái)》拉開(kāi)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究的序幕。瑞典服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者克里斯蒂·格魯諾斯提出了“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”( Internal Marketing)在培養(yǎng)公司經(jīng)理層和員工接受以顧客為導(dǎo)向的概念時(shí)的重要價(jià)值,這一點(diǎn)是服務(wù)性公司成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

20世紀(jì)80年代后期,服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)組合要素真正引起人們重視。由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高,立業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展日益加速,一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量,即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面,隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高,市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng),消費(fèi)者隨著收入水平的提高,他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生了變化,需求層次也相應(yīng)提高,并向多樣化方向拓展。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指服務(wù)行業(yè)在深刻理解服務(wù)體驗(yàn)本質(zhì)的基礎(chǔ)上,通過(guò)服務(wù)人員與顧客在服務(wù)過(guò)程中的互動(dòng),增加服務(wù)提供的價(jià)值,建立穩(wěn)定客戶關(guān)系,提高顧客的滿意度。它是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。它起因于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的深刻認(rèn)識(shí),是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀質(zhì)的飛躍。隨著社會(huì)分工的發(fā)展,科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的地位和作用也日益重要。

1.服務(wù)體驗(yàn)及其構(gòu)成要素

任何服務(wù)體驗(yàn)都由(1)服務(wù)員T;(2)服務(wù)設(shè)施;(3)服務(wù)顧客;(4)服務(wù)過(guò)程等四個(gè)要素構(gòu)成。盡管這四種要素包括在各種服務(wù)體驗(yàn)中,其對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的貢獻(xiàn)程度卻因不同服務(wù)而有差異,都在服務(wù)體驗(yàn)的形成過(guò)程中扮演著重要的角色。由于不同的服務(wù)互動(dòng)過(guò)程對(duì)服務(wù)體驗(yàn)施加的影響是不同等的因此,任何服務(wù)體驗(yàn)分析框架都應(yīng)允許各構(gòu)成要素的重要性有所不同。

2.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合理論

營(yíng)銷(xiāo)組合是指組織在識(shí)別可控制營(yíng)銷(xiāo)因素的基礎(chǔ)上,根據(jù)顧客的需求來(lái)確立營(yíng)銷(xiāo)因素的最佳組合。在諸多營(yíng)銷(xiāo)組合理論中,4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合最具影響力,其中4Ps分別為產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Pice)、地點(diǎn)( Place)、促銷(xiāo)( Promotion)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合是對(duì)服務(wù)組織而言,在傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)上增加3Ps三種營(yíng)銷(xiāo)因素,即參與者( Participants)、有形證據(jù)( Physical Evidence)和服務(wù)裝配過(guò)程( Process of ser; ice assemby)( Booms and bitner,198)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中所新增加的3P”,抓住了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì),指明了服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的差別,也為我們提供了一種剖析服務(wù)體驗(yàn)及其構(gòu)成要素的理論模型。

(四)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論( Integrated Marketing C。 communicaon Theory)

1.4P理論

20世紀(jì)著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師,美國(guó)密歇根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫( Jerome Mccarthy,1960)首次提出了著名的4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合經(jīng)典模型(4P理論),即從產(chǎn)品本身出發(fā),關(guān)注產(chǎn)品( Product)、價(jià)格( Price)、地點(diǎn)( Place)、促銷(xiāo)( Promotion)四個(gè)主要因素。該理論的提出被認(rèn)為是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論劃時(shí)代的變革,并成為多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的理論基石。

2.4C理論

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者、北卡羅來(lái)納大學(xué)教授羅伯特·勞特朋( Robert lauterborn,1990)提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論,他認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以客戶為中心,不應(yīng)是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”,而是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”;重新設(shè)定了營(yíng)銷(xiāo)組合的4個(gè)基本要素,即客戶( onsumer)、成本(Cos)、便利( Convenience)溝通( Communication)。

4C理論認(rèn)為:(1)企業(yè)應(yīng)該以滿足客戶需求為目標(biāo),生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品,而不是銷(xiāo)售自己所能生產(chǎn)的產(chǎn)品;(2)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者為滿足需要計(jì)劃付出的成本,而不是按照生產(chǎn)成本來(lái)定價(jià);(3)企業(yè)應(yīng)該充分考顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性,而不是僅從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略;(4)企業(yè)應(yīng)該實(shí)施有效的雙向溝通,而不是單方面地大力促銷(xiāo)。

3.4R理論

美國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)鼻祖唐·舒爾茨( Schultz d.E.1993)提出了4Rs營(yíng)銷(xiāo)新理論,闡述了仝新的營(yíng)銷(xiāo)四要素:關(guān)聯(lián)( Relevan)、反應(yīng)( Respond)、關(guān)系( Relation)、回報(bào)( Retur),從而也成為后來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心。其核心思想在于以客廣為導(dǎo)向重組營(yíng)銷(xiāo)行為,通過(guò)整合各種營(yíng)銷(xiāo)手段、媒體資源以及各部門(mén)行為,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,更有效地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

4R理論認(rèn)為:(1)企業(yè)與客戶在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立起關(guān)聯(lián),形成一種長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系,以防止客戶流失,培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶;(2)面對(duì)迅速變化的客戶需求,企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn),及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變,對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng);(3)企業(yè)與客戶之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系,從實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾,以維持客戶忠誠(chéng);(4)企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持客戶關(guān)系的動(dòng)力與源泉。

(五)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論( Relationship marketing Theory

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者白瑞( Berry I.L.,1984)提出的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以系統(tǒng)論為基本思想,將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乃是個(gè)與顧客、供銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部員工、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互相作用的過(guò)程,正確處理與這些個(gè)人及組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心,是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵變量。它是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系,并在必要時(shí)終止關(guān)系的過(guò)程,這只有通過(guò)交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)。它主要包括兩個(gè)基本點(diǎn):在宏觀上,認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響,包括顧客市場(chǎng)、供應(yīng)市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)者市場(chǎng)以及影響者市場(chǎng)(政府、金融市場(chǎng));在微觀上,認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心應(yīng)從過(guò)去的簡(jiǎn)單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的關(guān)系上來(lái)。

20世紀(jì)90年代中期以來(lái),隨著企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟等企業(yè)合作形式的推廠以及計(jì)算機(jī)信息技術(shù)迅速普及等因素的影響,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)逐漸由傳統(tǒng)的職能式交易營(yíng)銷(xiāo)理論向過(guò)程式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變,發(fā)展到關(guān)注商標(biāo)資產(chǎn)或價(jià)值形成機(jī)理,并與新興戰(zhàn)略管理理論,如利益相關(guān)者、組織生態(tài)系統(tǒng)等交叉形成現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論。

現(xiàn)代品牌關(guān)系和品牌力理論分為三個(gè)階段：

1.傳統(tǒng)品牌關(guān)系認(rèn)為:品牌關(guān)系是品牌與產(chǎn)品或市場(chǎng),如傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)說(shuō)、商標(biāo)說(shuō)、品牌延伸理論、品牌定位和品牌起源理論等或品牌與顧客之間的關(guān)系。

2.在傳統(tǒng)觀點(diǎn)外品牌關(guān)系基礎(chǔ)上,深層品牌關(guān)系理論包括:(1)關(guān)系市場(chǎng)模型包括顧客市場(chǎng)、供應(yīng)者市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)六大市場(chǎng)( Payne et al1991);美國(guó)學(xué)者摩根和亨特( Morgan and Hun)提出投入與信任理論,以企業(yè)為中心的四個(gè)方面、十種關(guān)系的關(guān)系市場(chǎng)模型( Morgan,R.M. and hunt s.D.,1994);瑞典學(xué)者古姆松( Evert gummesson)提出以顧客市場(chǎng)為中心地位,發(fā)展和維持的30種關(guān)系30R理論( Gummesson e,994);品牌價(jià)值范疇概念和整合營(yíng)銷(xiāo)模型( Juncan and moriarty,1998)以及品牌與利益相關(guān)者均衡關(guān)系理論( Foley and Kendrick,2006)等,認(rèn)為品牌關(guān)系應(yīng)是品牌與顧客或利益相關(guān)者間關(guān)系。

(2)品牌關(guān)系譜和品牌結(jié)構(gòu)模型( Aaker D.A.andJoachimsthaler E.,200);品牌組合戰(zhàn)略( Aaker,2004)以及基于企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的品牌組合分子模型( Hill and lederer,200l)等認(rèn)為品牌關(guān)系應(yīng)是品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系。

3.生態(tài)型品牌關(guān)系理論認(rèn)為品牌關(guān)系是品牌與品牌化的事物或市場(chǎng)、相關(guān)品牌、顧客或利益相關(guān)者、資源、環(huán)境之間的關(guān)系形成的體系。品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)充滿活力并不斷變化著的復(fù)雜有機(jī)組織( Winkler,1999)以及有著極其復(fù)雜的層次和結(jié)構(gòu)(張中哥等,2003)的品牌生態(tài)環(huán)境理論。名牌生態(tài)系統(tǒng)概念王興元(2000;王興元(2004)指出名牌生態(tài)系統(tǒng)是指以名牌為龍頭的品牌生態(tài)系統(tǒng),由環(huán)境、名牌、企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、顧客、公眾、相關(guān)組織與群體等成員組成、各個(gè)成員依賴名牌獲利而得以生存與發(fā)展,它是社會(huì)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心組成部分等。

品牌經(jīng)營(yíng)倡導(dǎo)協(xié)同進(jìn)化的思想,品牌生態(tài)理論日益成為解決目前品牌運(yùn)營(yíng)中新的復(fù)雜性問(wèn)題的工具。將品牌發(fā)展視為生命歷程,具有類(lèi)似于生命體的基因、細(xì)胞、器官等各個(gè)組織結(jié)構(gòu),經(jīng)歷出生到死亡的過(guò)程。具體來(lái)說(shuō),分為以下幾個(gè)研究方面:

這些理論以多視角和從不同的側(cè)面對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了探索,有利地推動(dòng)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究的深入,也為企業(yè)尋求改善營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)和在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下有效的營(yíng)銷(xiāo)方法提供了機(jī)遇。

(六)定制營(yíng)銷(xiāo)理論( Customization Marketing Theory,

定制營(yíng)銷(xiāo)是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,將市場(chǎng)細(xì)分到極限程度,即把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng),并根據(jù)每·位顧客的特定要求,單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷(xiāo)方式。它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定利潤(rùn)的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者科特勒( Kotler,1989)提岀從大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)到大規(guī)模定制營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變,將定制營(yíng)銷(xiāo)譽(yù)為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最新領(lǐng)域之一。在全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)顧客定制化營(yíng)銷(xiāo),與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段不同的是,在定制化營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)能通過(guò)建立有效的品牌與顧客的互動(dòng)機(jī)制,實(shí)現(xiàn)將品牌融入顧客生活的目的例如,根據(jù)顧客的需要而提供完全定制服務(wù)的企業(yè)有:DellAmazon. com、寶潔(PG)等。

(七)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論〔 ntermet Marketing Theory)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信、數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的。它是直接銷(xiāo)售的新形勢(shì),作為依托網(wǎng)絡(luò)的新的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段,其實(shí)質(zhì)是利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品售前、售中、售后的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù),有助于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場(chǎng),擴(kuò)大銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)涉及的范圍較廣,所包含的內(nèi)容豐富。其產(chǎn)生基礎(chǔ)包括四方面:1觀念基礎(chǔ):商家的價(jià)值觀發(fā)生轉(zhuǎn)向(由關(guān)注短期利益轉(zhuǎn)為長(zhǎng)期利益),消費(fèi)者的心理、價(jià)值觀發(fā)生變化(消費(fèi)追求個(gè)性化、購(gòu)物方便性、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng));2技術(shù)基礎(chǔ):電子通信技術(shù)的擁有和發(fā)展;3.現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ):商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化;4經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ):隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們生活水平的提高,越來(lái)越多的人擁有計(jì)算機(jī),成為網(wǎng)民并具有相當(dāng)?shù)闹Ц赌芰Α?br />
1.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論( Internet Direct Response Marketing

美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(ADMA)對(duì)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)下的定義:直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種為了任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。它是依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是—種典型的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。直( Direct):直接通過(guò)媒體將企業(yè)和消費(fèi)者連接起來(lái);復(fù)( Response):回復(fù),企業(yè)與顧客之間的交互。

從網(wǎng)上銷(xiāo)售來(lái)講,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo),它還有網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、廣告公關(guān)媒介等作用,與從批發(fā)商到零售商的傳統(tǒng)分銷(xiāo)方式比,直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)具有諸多優(yōu)勢(shì),如減少中間環(huán)節(jié)、提供充分商品信息、減少銷(xiāo)售成本、無(wú)地域障礙、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)以顧客反饋信息開(kāi)發(fā)和改善產(chǎn)品、控制精確測(cè)定成本和業(yè)務(wù)量等。新興的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)促進(jìn)了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,它作為一種可以雙向溝通的渠道和媒體,在企業(yè)與顧客之間架起橋梁創(chuàng)建企業(yè)與顧客之間個(gè)人化和精確化的聯(lián)系,顧客可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)定貨和付款,企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收到訂單、安排生產(chǎn),直接將產(chǎn)品送到顧客手上。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是整合營(yíng)銷(xiāo)的一種體現(xiàn)。奧美營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)將整合營(yíng)銷(xiāo)定義為融合各種傳播技能和方式為顧客解決市場(chǎng)問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)將兩者有機(jī)結(jié)合,它不僅強(qiáng)調(diào)“多種工具,一種聲音”,“營(yíng)銷(xiāo)就是傳播的觀點(diǎn)”,而且強(qiáng)調(diào)顧客的整合,即企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始并終結(jié)于顧客,以“顧客為中心”實(shí)行目標(biāo)管理;另外它還強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客的互動(dòng),即顧客主動(dòng)參與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,企業(yè)積極與顧客溝通。

2.網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論( Internet Soft Marketing)

網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”而言提出的新理論,它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn),讓消費(fèi)者樂(lè)意地主動(dòng)接受企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

標(biāo)簽：西安銀川阜新陽(yáng)泉六盤(pán)水黔東西藏淮北

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