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商標價值側重于消費者要素和市場要素角度的評估方法

商標資產(chǎn)理論越來越重視商標資產(chǎn)與消費者的關系機理。iF JL Keller, Kevin Lane Conceptualizing, Meas uring, ManagingCustomer-Based Brand equity。

以下4種是最具有代表性的基于消費者關系的評估模型:

1.商標財產(chǎn)評估( Brand assetⅤ valuator)電通模型

商標財產(chǎn)評估電通模型由揚·魯比( Young Rubicam)廣告公司提出,它是通過大面積的消費者調查來評估商標價值的。該模型使用郵寄自填問卷,每3年進行一次消費者調查,覆蓋了19個國家450個全球性商標及24個國家的8000多個區(qū)域性商標。調查中由消費者用以下四個指標對每一個商標的表現(xiàn)進行評估：

(1)差異( Differentiation),即商標在市場上的獨特性及差異性程度

(2)相關性( Relevance),商標與消費者相關聯(lián)的程度商標個性與消費者適合程度

(3)商標地位( Esteem),商標在消費者心目中受尊敬的程度、檔次、認知質量以及受歡迎程度

(4)商標認知度( Knowledge),衡量消費者對商標內涵及價值的認識和理解的深度。

在消費者評估結果的基礎上,該模型建立了兩個因子:

(1)商標強度( Brand Strength),等于差異性與相關性的乘積;

(2)商標高度( Brand stature),等于商標地位與商標認知度的乘積。并進而構成了商標力矩陣,可用于判別商標所處的發(fā)展階段。

電通模型突出了從商標力的角度進行評估,有利于商標資產(chǎn)的診斷和商標戰(zhàn)略管理,見圖5-2。它的優(yōu)點是比較簡單,可以覆蓋商標范圍及產(chǎn)品的種類范圍很廣,模型擺脫了傳統(tǒng)的認知―回憶模型,因而比較新穎。該模型的局限是,必須以數(shù)據(jù)庫作為基礎;其次,這一模型不能解釋商標選擇及商標忠誠的機制。

2.商標資產(chǎn)趨勢( EquiTrend)模型

商標資產(chǎn)趨勢模型由美國整體研究( Total research)公司提出,該模型認為商標最好和最有用的單一測量指標是消費者對“品質”的感知。 Total research公司除每年調2000位美國消費者,1995年的調查還包括100多個產(chǎn)品類別的700個商標。盡管其調查的范圍和問卷的長度都不如電通公司的模型,但該模型由于經(jīng)過多年的調查積累了較大的數(shù)據(jù)庫,因而可以更好地理解各商標的商標資產(chǎn)的運行機制及效果。該模型主要有消費者衡量商標資產(chǎn)的以下3項指標:

(1)商標的認知程度( Salience):消費者對商標認知比例,也可以分為第一提及、提示前及提示后知名度。

(2)認知質量( Perceived Quality):這是 EquiTrend的核心,因為消費者對商標質量的評估直接影響到商標的喜歡程度、信任度、價格以及向別人進行推薦比例。在 Equitrend的研究中,認知質量被證實與商標的檔次及使用率或市場占有率高度正相關。

(3)使用者的滿意程度( User satisfication):指商標最常使用者的平均滿意程度。

綜合每個商標在以上3個指標的表現(xiàn),能夠計算出一個EquiTrend商標資產(chǎn)得分。根據(jù) Equitrend的數(shù)據(jù)庫及調查結果,美國領導商標多年來的排名順序都比較穩(wěn)定和一致。

與 Brand asset valuator一樣, Equitrend也比較簡單,而且能覆蓋較廣泛的商標和產(chǎn)品種類,并且擺脫了傳統(tǒng)的認知回憶模型。但不足之處是太依靠認知質量這項指標(這項指標只能解釋消費者為什么去買該離標,但卻不能解釋是什么原因導致高質量);由于認知質量和使用者滿意程度兩項指標的基數(shù)不一樣,認知質量和使用者滿意程度兩項指標的相關性并不高;而且, Equitrend模型沒有很好的解釋“各項指標的權重是如何得到的,是否對于每一個消費者都是一樣”的問題。

3.商標資產(chǎn)十要素( Brand equity Ten)模型

由美國著名的商標專家大衛(wèi)?艾格( David aaker)教授1996年提出(詳見 Measuring Brand equity Across Products andMarkets),從五個方面衡量商標資產(chǎn)忠誠度、認知質量或領導能力、商標聯(lián)想或差異化、商標認知與市場行為,并提出了這五個方面的10項具體評估指標,如表5-4所示。

Aaker強調,商標資產(chǎn)的五個方面具體到某一特定商標時,賦予的權重并不均衡。

該模型前四個方面仍然體現(xiàn)消費者心理認知角度,第五個方面則并非來自消費者的信息而是商標在產(chǎn)品生產(chǎn)的表現(xiàn)。由此可知, Aaker的商標資產(chǎn)結構試圖兼顧消費者心理認知和品市場產(chǎn)出兩種角度。商標資產(chǎn)十要素模型為商標資產(chǎn)建設提供了豐富的內涵。

商標資產(chǎn)十要素模型為商標資產(chǎn)評估提供了一個更全面更詳細的思路。其評估因素以消費者為主,同時也加入了市場業(yè)績的要素。它既可以用于連續(xù)性研究,也可以用于專項研究,而且所有指標都比較敏感,可以以此來預測商標資產(chǎn)的變化。

其不足之處在于,對于具體某一個行業(yè)商標資產(chǎn)研究,商標資產(chǎn)十要素模型指標要作相應的調整,以便更適應該行業(yè)的特點。例如,服裝行業(yè)的商標資產(chǎn)研究與金融行業(yè)商標資產(chǎn)研究所選用的指標就可能有所不同。

4.商標資產(chǎn)引擎( Brand equity Engine)模型

商標資產(chǎn)引擎( Brand equity engine)是國際市場研究集團(RI, Research international)提出的商標資產(chǎn)研究專利技術。該模型認為:雖然商標資產(chǎn)的實現(xiàn)要依靠消費者購買行為,但購買行為的指標并不能揭示消費者心目中真正驅動商標資產(chǎn)的關鍵因素。商標資產(chǎn)歸根到底是由消費者對商標的看法,即商標的形象所決定的(見圖5-3)。

該模型將商標形象因素分為兩類:一類是“硬性”屬性,即對商標有形的或功能性屬性的認知;另一類屬性是“軟性”屬性,反映商標的情感利益。

商標資產(chǎn)引擎建立了一套標準化的問卷,通過專門的統(tǒng)計軟件程序,可以得到所調查的每一個商標其商標資產(chǎn)的標準化得分。得出商標在親和力( Affinity)和利益能力( Performance)這2項指標的標準化得分,并進一步分解為各子項的得分,從而可以了解每項因素對商標資產(chǎn)總得分的貢獻,以及哪些因素對商標資產(chǎn)的貢獻最大,哪些因素是真正驅動商標資產(chǎn)的因素。

RI這項技術著眼于從商標形象的角度來評估商標資產(chǎn)從而進一步擺脫了傳統(tǒng)的認知一回憶模型,有助于去發(fā)現(xiàn)商標資產(chǎn)的真正驅動因素。它既可以用于連續(xù)性研究,也可以用于專項研究。商標資產(chǎn)引擎的不足之處是,測量問卷要針對具體行業(yè)商標作相應調整。

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