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商標資產(chǎn)經(jīng)營的管理方式的轉(zhuǎn)變

1.從一個單一職能的部門到企業(yè)內(nèi)部一個獨立的專業(yè)化管理機構

商標資產(chǎn)管理組織是商標經(jīng)營的保障,必須要建立合適的商標資產(chǎn)管理組織形式,將商標經(jīng)營納入一個系統(tǒng)的框架。個規(guī)范的商標管理部門應該承擔廣泛的職能。作為一個專業(yè)化管理機構必須具有多方面的職能部門來全方位的開展商標資產(chǎn)管理工作。

(1)戰(zhàn)略規(guī)劃部門:主要負責對商標的結構、發(fā)展方向現(xiàn)狀分析、發(fā)展策略等方面進行系統(tǒng)的分析和規(guī)劃,確定戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略目標,使各項工作都能有條理地開展。

(2)規(guī)劃執(zhí)行部門:主要負責商標戰(zhàn)略規(guī)劃的具體安排和實施,相關部門協(xié)調(diào)或溝通,完成規(guī)定的商標建設及保障實施效果。

(3)監(jiān)督管理部門:主要負責商標資產(chǎn)的跟蹤調(diào)高和評估,分析商標資產(chǎn)的市場表現(xiàn)和總體發(fā)展趨勢,及時發(fā)現(xiàn)潛在的問題并加以解決,確保商標資產(chǎn)的安全。

(4)研究開發(fā)部門:主要負責商標資產(chǎn)的建設和完善,挖掘商標建設的潛力,不斷創(chuàng)新和維護商標資產(chǎn)的核心競爭力,不斷提高商標資產(chǎn)的價值。

商標資產(chǎn)運作的每一過程都非常的專業(yè)化、規(guī)范化、標準化甚至法律化,在企業(yè)內(nèi)部組織結構設置中,需要建立起專門的商標資產(chǎn)經(jīng)營管理機構及實行相應的商標經(jīng)理負責制。國際跨國公司都擁有一個高度專業(yè)化的商標資產(chǎn)管理的專門機構,有專設的商標經(jīng)理負責此項工作。2003年10月在上海舉行的“商標與城市經(jīng)濟國際研討會”,美國通用電器公司(GE)商標顧問古釃安·露辛絲介紹說,GE總部有健全的商標管理部門負責商標的管理和保護工作,商標事務執(zhí)行官在公司管理層的職務序列中,地位與公司副總裁相當。

寶潔公司于1931年就創(chuàng)建了商標管理系統(tǒng)。寶潔公司營銷管理的一個核心內(nèi)容就是商標經(jīng)理制度。商標經(jīng)理被授予營銷的任務。商標經(jīng)理就像輪子的中心,資源的匯集與人力的運用構成一個類似輪輻的圖案,“綱舉目張,保護產(chǎn)品上市的商標實現(xiàn)”,其中包括產(chǎn)品開發(fā)、包裝設計、市場硏究、業(yè)務拓展、促銷規(guī)劃、零售業(yè)務支援以及其他種種的部門。寶潔的成功在于他成功的保障了離標資產(chǎn)的溢價能力。

2從注重商標資產(chǎn)部門管理發(fā)展到著眼于戰(zhàn)略角度的各部門協(xié)調(diào)配合

(1)需要從戰(zhàn)略的角度確定相應的商標資產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃,與市場策略規(guī)劃部門協(xié)調(diào):掌握整體市場的戰(zhàn)略規(guī)劃思想和目標,向市場部門傳達商標資產(chǎn)的發(fā)展方向,求得整體戰(zhàn)略資源的有效分配。

(2)需要與產(chǎn)品研發(fā)部門協(xié)調(diào):定期向產(chǎn)品研發(fā)部門提供商標資產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢的資料,同時提供商標對于產(chǎn)品基礎的要求,使產(chǎn)品研發(fā)部門從開始就能充分滿足商標和產(chǎn)品的體化發(fā)展。

(3)需要與質(zhì)量管理部門溝通:定期協(xié)同質(zhì)量管理部門檢查產(chǎn)品的品質(zhì)狀況,同時也將商標對產(chǎn)品品質(zhì)的要求標準傳達給質(zhì)量管理部門,使產(chǎn)品品質(zhì)保持穩(wěn)定的狀態(tài)。

(4)需要與財務部門的配合:向財務部門取得離標資產(chǎn)的成本、收益及凈利潤等財務指標,以此來評判商標資產(chǎn)運營績效,同時需要同財務部門一起評估商標資產(chǎn)價值等。

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