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我國企業(yè)的商標資產經營現狀

與跨國公司相比,我國企業(yè)的資本運作手法比較原始,主要集中于有形資產運作,大多數企業(yè)著重于購買土地、擴建廠房、添置機器設備等有形資產來擴大企業(yè)市場規(guī)模。自改革開放以來,我國許多離標資產在行業(yè)內的優(yōu)勢地位受到國外馳名商標資產的沖擊和影響,嚴重擠壓了國內區(qū)域性商標資產和弱小商標資產的生存空間。

(一)商標資產國際化領先程度低,國際市場競爭力不強改革開放30年來,中國經濟取得了長足的發(fā)展,其中GDP已位居世界第三,僅次于美國和歐盟,100多種產品的產量位居世界第一。但中國僅僅只是一個制造大國,嚴重缺乏具有自主知識產權和國際競爭力的自主商標。到2006年全球最具價值的100個商標中還沒有中國企業(yè)的商標。

在我國商標資產的領先地位在某種程度上來源于政策性保護、行業(yè)壟斷及稅收優(yōu)惠扶持等,一旦市場對外開放,政策性保護優(yōu)惠政策調整或取消,行業(yè)領先商標的市場競爭力受到國外馳名商標沖擊而減弱,在與國際馳名商標的競爭中,國有商標只能通過低成本優(yōu)勢占領低端市場,提高市場占有率。例如,汽車、通信及金融服務行業(yè)等。而在每年出口商品中,標有中國自己商標的商品僅占13左右;有1/3的商品沒有商標;有13的商品是外商的商標。在這些出口商標中多是中國沒有商標的廉價商品或標有外國商標而中國制造的商品。這些中國制造而非中國創(chuàng)造的商品只能占領國外的低端市場。

從對外貿易來看,1978-1998年的20年間,我國對外貿易的平均增長率達到16.5%。1997年,我國對外貿易進出口總額達到了3250億元,跨入世界貿易十強之列。然而,我國對外貿易中商標資產營銷狀況卻不容樂觀,目前世界前50名馳名商標卻沒有中國商標。

在2007年全球商標百強排行榜中,美國企業(yè)占52家德國企業(yè)占10家,日本企業(yè)占8家。在最近三年,美國企業(yè)在排行榜中的席位分別是52席,51席,52席,基本上穩(wěn)定在半數以上。商標走向全球化是決定了這個國家對世界經濟的影響力和在國際市場上競爭力的表現。然而,作為經濟持續(xù)較快增長的最大的發(fā)展中國家,迄今為止,在全球商標百強排行榜中,我國商標卻難覓蹤跡。

(二)商標資產的附加價值低,缺乏科技含量和核心價值

商標資產的附加價值是指那些商標中所包含的、中肯的、被消費者欣賞的和產品的基本功能以外的價值,也就是通過商標給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感,通過其商品形式維持一種溢價。在出口商品市場上,沒有商標優(yōu)勢的出口離品的附加價值較低,布場占有率和超額利潤率低,只能通過低成本優(yōu)勢來提高市場競爭力,爭奪附加值低的低端市場。實際上,中國出口商品貿易主要是通過廉價的原材料和勞動力成本來獲得競爭優(yōu)勢而不是通過馳名商標資產占領海外市場而獲取高額商標資產的溢價收益。

據有關研究資料表明:進入世界500強商標的企業(yè)產品的科技貢獻率通常超過65%,而《金融世界》“世界最有價值商標”的商標價值中科技含量平均超過78%, Interbrand的世界馳名商標”也具有極高的科技含量。而我國企業(yè)商標科技含量一般較低。就全國整體而言平均不超過35%。在1995年起進入“中國最有價值商標排行榜”中商標價值前20名中的科技含量平均僅為47%,而其中大部分僅來源于在中國的市場份額或占有率。

商標的核心價值是商標的精髓,是其獨一無二且最有價值的部分。一個成功的商標是有其獨特的核心價值與個性的結合,找準了商標的核心價值,才能實現有別于其他商標的個性化特征,獲得消費者對商標真正的認同,而個性的塑造涉及產業(yè)定位、企業(yè)家的個性、企業(yè)文化、管理理念、核心競爭力等系列問題。在我國企業(yè)的商標塑造和傳播中普遍存在著從眾心理,缺乏個性化,尤其缺少維護和宣揚商標核心價值的意熾,從而失去創(chuàng)造國際一流商標機會。

(三)商標資產流失嚴重,缺乏自我保護和法律保護意識

名牌商標資產是質量、信譽和經濟效益的象征,能為企業(yè)帶來超額的投資收益和回報。名牌商標資產自我保護將是維持市場競爭力的保障。然而,我國企業(yè)對商標資產的法律保護意識薄弱,眾多企業(yè)缺乏自我保護意識。不少企業(yè)為了眼前的利益而放棄自己的商標。名牌商標被仿制或我國馳名商標被外商搶注的事件屢有發(fā)生。假冒、偽劣商標的產品不僅直接影響商標所有者短期的經濟利益,還影響了企業(yè)的聲譽,破壞了正常的市場競爭次序。假冒、偽劣商標已經是社會十分關注的嚴重問題。據統計資料顯示,在我國約860萬家企業(yè)中,注冊商標的只有46萬家,平均17家企業(yè)才有一個商標,這兩年僅全國查處的假冒偽劣商品就達幾千個品種,總價值達52億元。

在國際市場上,國有商標被搶注,失去了自己的商標也就失去了自已的市場,導致該商品失去進入國外市場的機會或者花費高于注冊費巨額成本買回商標使用權。目前不少企業(yè)往往只在產品已經銷售到的國家注冊商標,忽略了長遠的發(fā)展,等要開拓其他海外市場的時候才發(fā)現商標已被搶注,外商搶注我國著名商標同樣使我國損失巨大。據統計,自20世紀80年代以來,中國的出口商品商標被搶注的有2000多起,造成每年約10億元的無形資產流失,其中,250多個商標被澳大利亞廠商搶注,200多個商標被日本廠商搶注,50多個商標被印度廠商搶注,還有歐盟、拉美以及東南亞一些廠離也在搶注中國的知名商標。像北京“同仁堂”、“全聚德”,紹興“女兒紅”,山兩“杏花村”都有在海外市場被人搶注商標的先例。“同仁堂”就曾經從日本市場重新奪回了自己的商標。而令人擔憂的是,就連中國舉辦的各種交易會和展覽會都成了國外一些惡意搶注者了解中國企業(yè)商標的“天堂”。

第99屆廣交會期間,在廣州舉行的“海外企業(yè)成功經營中國商標案例介紹會”上,據廣州白云山制藥股份有限公司有關負責人介紹,“白云山”商標目前只在香港、臺灣地區(qū)注冊,尚未在國際注冊。近期,該企業(yè)已經發(fā)現“白云山”商標在東南亞等國家被惡意搶注,給企業(yè)帶來很大損害。目前,他們已決定盡快加入馬德里商標國際注冊體系。北京“同仁堂”展位的負責人表示,為了維護知識產權,“同仁堂”已經主動在馬德里商標體系注冊,在一百多個國家同時生效商標海外注冊不及時遭搶注。有業(yè)內人士指出,商標注冊不及時是中國商標在海外被搶注的主要原因。有關資料顯示,我國1989年4月加入商標國際注冊馬德里系統。到2002年底,我國企業(yè)通過馬德里體系到其他國家的所有國際注冊申請只有2450件,平均每年不到200件。由于沒有及時在國外注冊,一些商標特別是知名商標遭搶注事件屢屢發(fā)生,例如日本企業(yè)搶注了“同仁堂”、“狗不理”、“一得閣”等,韓國企業(yè)搶注了“全聚德”、“健力寶”等,俄羅斯企業(yè)搶注了“新科”、“康佳”、“步步高”等。

(四)商標資產經營的短期行為,缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力低

中國商標沒有與國際馳名商標的競爭的一個重要因素是商標資產經營缺乏長遠觀點,商標資產經營應該是不斷對商標資品質的培育和呵護,向全社會傳遞一種承諾的長期過程。質量與技術創(chuàng)新是商標資產經營的永恒主題。

王永龍(2004)認為中國企業(yè)創(chuàng)新能力低的根源在于:當代中國面臨創(chuàng)新精神不足,轉型期的經濟制度缺陷或體制障礙,企業(yè)創(chuàng)新機制不當、科技投入不力和企業(yè)人力資源短缺等問題。在現實中,許多企業(yè)經營者們在激烈的市場競爭環(huán)境下,缺乏商標資產建設的市場經濟長遠眼光,存在短期行為,忽視名牌商標建設的長期性和全面性。許多企業(yè)很難抗拒短期內迅速獲取高額利潤的強烈誘惑,最終以犧牲商標承諾為代價去換取眼前利益,迫于競爭的壓力,往往以價格促銷或純商業(yè)性的促銷策略解決市場問題,無形中引導消費者以價格為購買基準,削弱了品牌忠誠度。在提高商標的知名度,擴大產品的銷售,促進市場占有率的提高方面注重在產品市場壽命的初期的投入,往往忽視商標資產的持續(xù)維護和創(chuàng)新過程。競爭目益激烈時,僅靠廣告等促銷手段提高產品知名度、樹立企業(yè)及品牌形象是不足以維持較高的市場占有率,也無法保證商標資產的長久性和深遠性。

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