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特許經(jīng)營(yíng)策略

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特許經(jīng)營(yíng)作為以品牌連鎖為核心的品牌延伸方式,欲使特許人與受許人共享的品牌能夠得到發(fā)展,使品牌在特許經(jīng)營(yíng)這個(gè)總品牌延伸方式下得到增值,這不僅需要塑造統(tǒng)一的外部形象,而且還要有維系品牌內(nèi)在質(zhì)量和外在形象的專有技術(shù)、獨(dú)特配方和有效的經(jīng)營(yíng)方式、管理控制手段等的繼承與發(fā)揚(yáng)。這是品牌的靈魂所在。在特許經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,規(guī)范共性的同時(shí)還要考慮保持個(gè)性。雖然追:托一致性是特許經(jīng)營(yíng)方式的最基本的原則,但這并不是否定各加盟店具有個(gè)性的合理性。因?yàn)?,受文化等因素的影響,各加盟店所面?duì)的目標(biāo)市場(chǎng)不盡相同。在保持一致性的同時(shí),為適應(yīng)市場(chǎng)的需要,各地的加盟店存有一定比例的個(gè)性是保障品牌在異地做“活”的客觀要求。

對(duì)于特許方來(lái)說(shuō),特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的品牌延伸或市場(chǎng)擴(kuò)張模式。一方面,在特許經(jīng)營(yíng)方式下,特謅:人可借助他人的財(cái)物資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張或市場(chǎng)擴(kuò)張。這樣,特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制,使得特許經(jīng)營(yíng)成為迅速擴(kuò)大品牌影響力、提高市場(chǎng)占有率的較佳方式。另一方面,特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省資源,降低運(yùn)營(yíng)成本。

對(duì)于受許人來(lái)說(shuō),特許經(jīng)營(yíng)意味著他必須放棄自有品牌。受許人冒此風(fēng)險(xiǎn)而樂(lè)于加盟,是因?yàn)樘卦S經(jīng)營(yíng)能給受許人帶來(lái)許多益處其一是借助特許人的品牌優(yōu)勢(shì),可迅速獲得良好的市場(chǎng)效益;其二,成為加盟者的企業(yè),借助特許人的品牌優(yōu)勢(shì),增加了抗風(fēng)險(xiǎn)的能力,易獲得條件優(yōu)惠的貸款。其三是通過(guò)引進(jìn)特許人成功的經(jīng)營(yíng)管理模式,能夠提高自身的經(jīng)營(yíng)管理水平。必須提請(qǐng)注意的是,作為有意擴(kuò)展自己品牌的特許者,必須考慮特許經(jīng)營(yíng)對(duì)于品牌、市場(chǎng)聲譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)可能帶來(lái)的負(fù)面影響,應(yīng)對(duì)構(gòu)建特許加盟體系或系統(tǒng)有預(yù)先的理性而深入的調(diào)查分析,這是確保特許經(jīng)營(yíng)健康發(fā)展,并在特許過(guò)程中實(shí)現(xiàn)雙贏的必要前提。另外,還要選擇合適的加盟者,建立統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理制度和嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度,注意專有技術(shù)的保密工作。


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