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品牌促銷傳播的內(nèi)容

促銷策略是品牌傳播效果比較顯著的傳播方式，但倘若使用不當(dāng)，不僅達不到傳播與促銷的目的，反而會降低品牌形象，影響產(chǎn)品銷售，甚至?xí)p害企業(yè)的整體形象。因此，企業(yè)在運用促銷傳播時，必須予以管理控制。一般來講，促銷策略包括確定目標(biāo)、選擇工具、制定方案、預(yù)試方案、實施和控制方案，以及評價結(jié)果等內(nèi)容。

1 確定促銷目標(biāo)

就消費者來說，目標(biāo)包括鼓勵消費者更多地使用產(chǎn)品和促使其大量購買，爭取為使用者使用，吸引競爭者品牌的使用者等。對零售商來講，目標(biāo)包括吸引其經(jīng)營新的產(chǎn)品和維持較高的存貨水平，鼓勵其購買落令產(chǎn)品，儲存相關(guān)產(chǎn)品，抵消各種競爭者的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠度，獲得新的零售商的合作與支持等。就銷售人員而言，目標(biāo)則包括鼓勵支持其企業(yè)新產(chǎn)品或新款式、新型號，激勵其尋找更多的潛在顧客，此及其推銷落令產(chǎn)品等。

2 選擇適當(dāng)?shù)墓ぞ?br />
我們知道，促銷的方式很多，且各種方式都有其各自的適應(yīng)性。選擇好促銷方式是促銷獲得成功的關(guān)鍵。選擇促銷工具，必須充分考慮市場類型、促銷目標(biāo)、競爭情況以及每一種促銷方式的成本效益等各種因素。一般說來，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的性質(zhì)、不同方式的特點以及消費者的接受習(xí)慣等因素選擇合適的促銷方式。

3 制定促銷方案

企業(yè)不僅要選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式，還要做出一些附加的決策已制定和闡明一個完整的促銷方案。主要決策包括誘因的大小、參與者的條件、促銷媒體的分配、促銷時間的長短、促銷時機的選擇、促銷的總預(yù)算等。

(1)誘因的大小我們必須確定是企業(yè)成本／效益最佳的誘因規(guī)模。要想取得預(yù)期的促銷效果，一定規(guī)模的最低限度的誘因是必需的。事實上銷售反映函數(shù)一般都成S形，也就是說又因規(guī)模很小時，銷售反應(yīng)也很小。一定的最小又因規(guī)模才能是促銷活動引起足夠的注意。當(dāng)超過一定點時，較大的誘因以遞減率的形式增加銷售反應(yīng)。通過考察銷售和成本增加的相對比率，我們可以確定最佳又因規(guī)模。

(2)參與者的條件促銷策略的一個重要內(nèi)容就是決定參與者的條件。同過確定參與者的條件，企業(yè)可以有選擇地排除那些不可能成為產(chǎn)品固定使用者的人。但也應(yīng)看到，如果條件過于嚴格，往往導(dǎo)致只有大部分品牌忠誠者或希望得到優(yōu)惠的消費者才會參與。

(3)促銷媒體的分配企業(yè)還必須確定如何促銷方案向目標(biāo)市場貫徹。如折價券的發(fā)放至少有四種途徑：一是放在包裝內(nèi)；二是在賣場發(fā)放；三是郵寄；四是附在廣告媒體上。每一種途徑的送達率和成本都不同，地一種途徑主要用于送達經(jīng)常顧客，第三種途徑雖然成本費用較高，卻可送達非本品牌的使用者。

(4)確定合理的期限控制好促銷的時間長短也是取得預(yù)期促銷效果的重要一環(huán)。促銷活動的期限，既不能過長，也不宜過短。這是因為，時間過長會使消費者感到習(xí)以為常，消失刺激需求的作用，甚至?xí)a(chǎn)生疑問或不信任感，由此而產(chǎn)生的品牌口碑也不佳；時間過短也會因部分顧客來不及接受的促銷好處，收不到最佳的促銷效果。一般應(yīng)以消費者的平均購買周期或淡旺季間隔為依據(jù)來確定合理的促銷活動期限。阿瑟·斯特恩根據(jù)其調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，促銷的最佳頻率是每季度有三周的優(yōu)惠活動，最佳的時間長度為消費者的平均購買周期。當(dāng)然這種情況會隨著促銷目標(biāo)、消費者的購買習(xí)慣、競爭者的策略及其他因素的不同而有差異。

(5)促銷時機的選擇品牌經(jīng)理一般都要根據(jù)銷售部門的要求來安排促銷的時機和日程，而日程安排又必須有地區(qū)市場銷售管理人員根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷戰(zhàn)略來研究分析。此外促銷的時機和日程的安排還必須注意是生產(chǎn)、分銷的時機和日程協(xié)調(diào)一致。

(6)促銷的總預(yù)算進行促銷還應(yīng)注意確定合理的促銷預(yù)算，科學(xué)測算促銷活動的投入產(chǎn)出比。促銷的總預(yù)算可以通過兩種方式確定：①自下而上的方式。市場營銷人員根據(jù)全年促銷活動的內(nèi)容、所運用的促銷工具及相應(yīng)的成本費用來確定促銷總預(yù)算。實際上，促銷總成本是由管理成本(如印刷費、郵寄費和促銷活動費)加誘因成本(如贈券、折扣等成本)乘以在這宗交易活動中售出的預(yù)期單位數(shù)量組成的。②按習(xí)慣比例來確定各項促銷預(yù)算占總預(yù)算的比例。在不同的市場，不同品牌商品的促銷預(yù)算比例是不同的，他受到產(chǎn)品生命周期的各個階段和競爭者促銷預(yù)算的影響。經(jīng)營多品牌的企業(yè)應(yīng)將其促銷預(yù)算在各品牌之間進行協(xié)調(diào)，以取得盡可能大的收益。企業(yè)在制定促銷總預(yù)算是尤其要注意避免因缺乏對成本效益的考慮而導(dǎo)致的決策過程過分簡化。如沿用往年的促銷費用，按預(yù)期銷售的比例計算；維持對廣告支出的一個固定比例，或?qū)⒋_定的廣告費減去，剩余的就是促銷費用；廣告預(yù)算和促銷預(yù)算分開制定。

4 預(yù)試促銷方案

雖然促銷方案是在經(jīng)驗基礎(chǔ)上制定的，但仍應(yīng)經(jīng)過預(yù)試來確認所選擇的方式是否合適，誘因規(guī)模是否最佳，實施的途徑效果如何。對消費者的促銷方案可以邀請消費者對幾種可能的優(yōu)惠方法做出評價，給出評分，也可以在有限的區(qū)域范圍內(nèi)進行試驗性測試。

5 實施和控制促銷方案

促銷方案的實施計劃必須包括前置時間和銷售延續(xù)時間。前置時間是指開始實施方案所必需的準(zhǔn)備時間，包括最初的工作計劃、設(shè)計工作、材料的郵寄和分送、與之配合的廣告準(zhǔn)備工作、銷售現(xiàn)場的產(chǎn)品陳列、購買和印刷贈品和包裝宣傳品、預(yù)期存貨的生產(chǎn)、分銷、與分銷商的協(xié)調(diào)等。銷售延續(xù)時間是指從開始實施方案到大約95％的促銷商品已經(jīng)在消費者手中為止的時間。它可能是幾個星期或幾個月，取決于實施促銷方案的時間長短。

開展促銷活動的企業(yè)比較注重促銷工作開展前期的宣傳，這非常必要。但決不應(yīng)忽視中后期宣傳。在促銷活動的中后期，面臨的十分重要的宣傳內(nèi)容是促銷中的企業(yè)兌現(xiàn)行為。這是消費者驗證企業(yè)促銷行為是否具有可信性的重要信息源。可以說，令消費者感到可信的企業(yè)兌現(xiàn)行為，一方面有利于喚起消費者的購買欲望，另一個更重要的方面是可以換來消費者及社會公眾對品牌良好的口碑，增強品牌良好形象。

6 評價促銷效果

企業(yè)可用多種方法對促銷效果進行評價，評價程序隨市場不同類型而有所差異。企業(yè)可以通過比較銷售業(yè)績的變動來測定促銷的效果，在其他條件不變的情況下，銷售的增加可歸因于促銷的影響。

促銷的主要對象是企業(yè)的潛在顧客，因此，企業(yè)在促銷全過程中，一定要堅決杜絕徇私舞弊、欺騙的短視行為發(fā)生。在市場競爭日益激烈的條件下，企業(yè)市場信譽是十分重要的競爭優(yōu)勢，企業(yè)沒有理由自毀商譽。本來促銷方式就有貶低商品之意，如果再不嚴格約束企業(yè)行為，那將會產(chǎn)生失去企業(yè)長期利益的巨大風(fēng)險。因此，弄虛作假是促銷中的最大禁忌。

需要說明的是，促銷是一種輔助性促銷方式。這是因為，人員推銷、廣告和公關(guān)都是常規(guī)性的促銷方式，而多數(shù)促銷方式則是非經(jīng)常性的，只能是常規(guī)性促銷方式的補充方式。亦即，使用促銷方式開展促銷與品牌傳播活動，雖能在短期內(nèi)取得明顯的效果，但它一般不能單獨使用，常常需配合其他促銷方式或傳播方式一起使用。促銷方式的運用能使與其配合的促銷方式或傳播方式更好地發(fā)揮作用。

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