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品牌經(jīng)理的日常工作——進行品牌定位

品牌定位是傳達給顧客的差別優(yōu)勢。定位要求品牌經(jīng)理能確定品牌差別化方向、差別數(shù)目以及為所負責的品牌進行準確定位。

明確品牌差異化主要有四種途徑：

第一種途徑是產(chǎn)品成本差異化，即通過降低成本來獲得差別優(yōu)勢。它的主要方式有通過大量生產(chǎn)和銷售一種或一組產(chǎn)品，努力使產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟化；通過重點投資在有效率的制造廠和對價格敏感的市場上；通過嚴格控制生產(chǎn)成本和各種管理費用。

第二種是產(chǎn)品或品牌屬性差異化，主要包括：產(chǎn)品特征，其出發(fā)點是產(chǎn)品的基本功能。此外，公司可以通過增加新的產(chǎn)品特征來推出新產(chǎn)品：產(chǎn)品的工作性能，是指產(chǎn)品首要特征的運行水平，顧客在購買商品時，會比較不同品牌的產(chǎn)品工作性能：產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，如果產(chǎn)品質(zhì)量的一致性較低，購買者就會感到失望因而會導致市場份額下降；產(chǎn)品耐用性，是指產(chǎn)品的預期使用壽命；產(chǎn)品可靠性，是指衡量產(chǎn)品在一定時期內(nèi)不會發(fā)生故障的指標；產(chǎn)品的易修理性；產(chǎn)品的式樣，是指產(chǎn)品給予顧客的視覺效果及感覺。

第三條途徑是產(chǎn)品服務差異化，主要包括：送貨水平，它包括送貨的速度、準確性及對產(chǎn)品的保護程度：安裝服務水平；咨詢服務水平，是指向購買者免費提供資料、免費給予知道或幫助購買者建立信息系統(tǒng)；修理服務。

第四條途徑是品牌形象差異化，它是指公司的品牌形象不同，購買者會做出不同的反應。品牌可以形成不同的個性，以便于購買者識別。主要包括：品牌的形象差異化，品牌的標志差異化。

值得注意的是，并不是——個品牌所有的差異性都是需要的。在做品牌定位時，還需要確定品牌差異的數(shù)量。它主要包括：單一差別利益定位，即只向目標市場宣傳一種差別利益，并努力使該屬性(差別利益)成為同類產(chǎn)品中的第一位；雙重差別利益定位，即向目標市場宣傳兩種差別利益，應注意兩種差別應該兼容，多重利益定位，即向目標市場宣傳多種差別利益。

在明確品牌的差異以后，就可以做品牌的定位。喬治·S·戴伊在《受市場驅(qū)動的戰(zhàn)略》一書中認為定位決策可以分為四個步驟：第一步確認各種定位主題，品牌經(jīng)理可以就此咨詢廣告代理機構(gòu)、產(chǎn)品小組成員。第二步根據(jù)下列四條原則篩選各種定位主題：①是否對顧客有意義；②是否在給定的產(chǎn)品資源和顧客認知下可行；③是否具有競爭性；④是否有利于實現(xiàn)品牌目標。第三步選擇最能滿足這些標準并能為營銷組織接受的定位。第四步實施與所選定的品牌定位一致的營銷計劃。

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