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超越廣告創(chuàng)建品牌

創(chuàng)建品牌的主要任務(wù)是創(chuàng)造視覺形象，建立品牌聯(lián)想和品牌差異，發(fā)展與消費者的深度關(guān)系。完成這些使命的手段不僅僅依靠廣告，可運用其他工具來實現(xiàn)品牌的創(chuàng)建。

(一)超越廣告創(chuàng)建品牌的工具

經(jīng)過長久的和越來越多的廣告轟炸，消費者開始對廣告持懷疑態(tài)度。某消費者研究顯示，在英國只有16％的人承認他們注意過商業(yè)廣告，65％的人表示不再相信電視廣告，1／3的人認為廣告讓人討厭。只有1乃的消費者能容忍和信任廣告。運用廣告之外的工具創(chuàng)建品牌的必要性越來越重要。

1．通過贊助活動來創(chuàng)建品牌。贊助擔(dān)負著品牌與特定事物之間的商業(yè)聯(lián)系，是通過出資保證某項活動正常運行的一種商業(yè)行為，如運動賽事、一支球隊、一項事業(yè)、藝術(shù)、文化活動、公益、道德行為或是娛樂等。如波導(dǎo)對遼寧足球隊的贊助，或是農(nóng)夫山泉對希望工程的贊助。最早的贊助活動是Bovril這一品牌在1898年就出資贊助了諾丁漢森林(NottinghamForest)足球俱樂部，吉列在1910年贊助籃球運動，可口可樂贊助了1928年的奧運會。近幾年來贊助在品牌創(chuàng)建過程中所起的作用也得到了顯著的提高。根據(jù)芝加哥IEG的關(guān)于贊助活動的報告，2000年北美用于贊助活動的金額估計超過70億美元，其中大約67％用于體育運動，還有19％用于娛樂觀光和節(jié)日或是商品交易會等活動，8％用于事業(yè)贊助，剩下約6％用于贊助藝術(shù)活動。全世界用于贊助活動的費用估計約為北美的3倍。而已報道的絕大多數(shù)的贊助活動在與之相關(guān)的廣告、促銷以及其他方面所獲得的利潤可能是其費用的1—3倍。

贊助除了表現(xiàn)產(chǎn)品的外在特征，在拓展品牌方面也十分有效，因為贊助強調(diào)的是使人們能夠更深層次地、更徹底地了解品牌，強調(diào)品牌的現(xiàn)代感以及品牌與消費者之間的聯(lián)系。由此說明，贊助不僅僅是借助它的廣告?zhèn)鞑プ饔?，運用于品牌創(chuàng)建中有其更獨特的優(yōu)點，如圖16-3所示。贊助的主要目標(biāo)通常是為品牌創(chuàng)造展示的機會和建立品牌聯(lián)想。另外還有4個有利于品牌創(chuàng)建的內(nèi)容與贊助的選擇和評估密切相關(guān)：為創(chuàng)建品牌調(diào)動起組織的積極性；為消費者提供有關(guān)的經(jīng)驗；推介新產(chǎn)品或是新技術(shù)以及將品牌活動與消費者聯(lián)系起來。

2．通過網(wǎng)絡(luò)來創(chuàng)建品牌。早期的品牌創(chuàng)造者把網(wǎng)絡(luò)看成是另一種廣告媒介，因而出現(xiàn)在網(wǎng)頁上的盡是些消極的橫幅廣告，網(wǎng)絡(luò)傳播的效果很差。在如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，受眾扮演十分積極的角色，這種主動而非被動的觀念改變了一切。受眾心里有一個功能性的目標(biāo)，即從網(wǎng)絡(luò)上尋找信息、娛樂和交易。網(wǎng)上創(chuàng)建品牌的工作如果迎合這種理念，參與和體驗所帶來的作用遠比通過電波媒體廣告創(chuàng)建整個品牌所發(fā)揮的作用更強有力。正因為網(wǎng)絡(luò)可以參與和體驗，網(wǎng)絡(luò)就具有了一些獨特的個性。首先，網(wǎng)絡(luò)是互動的而且讓人深陷其中；其次，網(wǎng)絡(luò)提供最新，最豐富的信息，特別是那些有深度、在其他地方找不到的信息；再次，網(wǎng)絡(luò)是個人化的從而使大批量地量身定做信息成為可能。我們可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的這些優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)上打造品牌。

利用網(wǎng)絡(luò)來打造品牌，最有用的工具是網(wǎng)站及廣告和贊助的內(nèi)容。另外，企業(yè)局域網(wǎng)、顧客互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和電子郵件這四種也是很重要的工具。一個專門為品牌設(shè)立的網(wǎng)站可能是最具威力的創(chuàng)建品牌的工具。它可以根據(jù)對品牌的不同需要及品牌與顧客間的關(guān)系合理安排內(nèi)容，同時還可以匯集所有的網(wǎng)絡(luò)的力量來創(chuàng)造和加強品牌聯(lián)想。網(wǎng)絡(luò)上的橫幅廣告和其他付費的、出現(xiàn)在網(wǎng)上的視覺形象、信息和活動創(chuàng)造視覺聯(lián)想，同時也吸引人們點擊進入各具體網(wǎng)站。一個品牌也可同時贊助第三方網(wǎng)站發(fā)布內(nèi)容和信息，如目錄信息、游戲等，贊助加強了與另一品牌的聯(lián)系，同時在互聯(lián)網(wǎng)上占有一席之地。通過局域網(wǎng)，在企業(yè)組織內(nèi)部或者合作者之間傳播品牌識別可以使每個人都知道并關(guān)心品牌的內(nèi)涵。企業(yè)開辟一部分局域網(wǎng)給客戶，可以使他們與公司的內(nèi)部系統(tǒng)聯(lián)系起來。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以有效解決品牌無法控制的網(wǎng)絡(luò)交流問題。通過電子郵件的交流，網(wǎng)站不僅可以和顧客之間建立起一種聯(lián)系，同時還可以提醒顧客記住品牌及與品牌的關(guān)系。

(二)超越廣告創(chuàng)建品牌的原則

在利用這些超越廣告的工具進行品牌創(chuàng)建時，企業(yè)應(yīng)把握好以下這些原則：

1．要詳細說明企業(yè)品牌的品牌識別、價值取向和定位。網(wǎng)絡(luò)就可以直接支持品牌的核心識別，如可口可樂站點上就有個分支，引導(dǎo)訪問者可以看到最酷、最新、最好玩的東西，這3點正是可口可樂的核心識別要素。它的“輕松終端”允許訪問者自由作曲或復(fù)制“永遠的可口可樂”這支歌。支持品牌識別的是價值取向和品牌定位。價值取向說明了品牌將要傳播的功能性、情感性和自我表現(xiàn)型利益，這是與消費者建立關(guān)系的出發(fā)點。品牌定位是改變形象以適應(yīng)品牌識別的前提，它發(fā)揮著指南針的作用。品牌定位因此必須集中焦點。

2．品牌創(chuàng)建活動要與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。正如傳統(tǒng)意義上的依靠廣告來打造品牌時，也要反復(fù)強調(diào)這一點，廣告要有好的創(chuàng)意，但決不能讓消費者僅僅投入到廣告的創(chuàng)意之中而忽略了廣告背后的品牌。

3．品牌創(chuàng)建計劃要突出原創(chuàng)性和實質(zhì)性。可口可樂網(wǎng)站最初的設(shè)計和好多普通的網(wǎng)站差不多，沒有什么特色，也沒有投入很多精力，當(dāng)然也沒有帶來多少人氣。重新設(shè)計后專門針對年輕一族的煥然一新的F1ash版，馬上便贏得了年輕消費者的喜愛。

4．發(fā)現(xiàn)消費者的動心之處，架起品牌與消費者之間的橋梁。像耐克的“JUStdo廠，雀巢的“味道好極了”，酷兒的“好喝就說Qoo"。

5．要找到品牌的驅(qū)動性理念。驅(qū)動性理念是品牌與消費者產(chǎn)生共鳴的媒介。驅(qū)動性理念可以來自消費者，也可以來自品牌本身，如品牌個性、符號、產(chǎn)品等。

6．讓消費者介人品牌創(chuàng)建過程。戴爾選擇讓消費者自己來設(shè)計自己的電腦款式取得了很大的成功。耐克城的扣籃活動，阿迪達斯街頭挑戰(zhàn)賽都是精心設(shè)計供消費者參與的活動，哈雷摩托車的“哈雷迷”俱樂部不僅提供了“哈雷迷”之間交流的機會，同時還讓他們加入了一個志趣相投、目標(biāo)相近的社團。

7．要像可口可樂、雅虎、阿迪達斯那樣以多種創(chuàng)建品牌的方式包圍消費者。如世界杯上的阿迪達斯“飛火流星”球，阿迪達斯三人街頭挑戰(zhàn)賽，阿迪達斯旗艦店等讓消費者無時無刻都能感受到它的存在。

另外，在品牌的創(chuàng)建過程中還要為品牌選擇一個能讓企業(yè)品牌脫穎而出的恰當(dāng)?shù)脑V求點。

標(biāo)簽：臺灣肇慶深圳湘西潛江遼源葫蘆島玉林

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