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建立品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的挑戰(zhàn)

一、組織化的挑戰(zhàn)

建立強(qiáng)勢品牌的第一個挑戰(zhàn)是如何創(chuàng)建為其服務(wù)的組織結(jié)構(gòu)和流程。每個品牌必須由特定的個人或團(tuán)體來負(fù)責(zé)，如果是跨市場、跨國或多元化產(chǎn)品共享的品牌，就要在每個領(lǐng)域配備專門的經(jīng)理，同時還要制定一系列通用的運(yùn)作方式。企業(yè)的對內(nèi)對外傳播系統(tǒng)要能讓所有參與品牌工作的人交流和分享經(jīng)驗、見解和心得?？傊?，一個組織必須營造以建立品牌為目的的文化和系統(tǒng)。在建立全球性品牌領(lǐng)導(dǎo)地位方面做得最成功的公司采用的是一種在各個市場和各種產(chǎn)品都通行的全球性品牌規(guī)劃模式，它能確保對一種品牌的表述不論是在美國、西歐還是中國，不論是A產(chǎn)品還是B產(chǎn)品，看起來和聽起來都是一致的。在所有情況下，表述都使用固定的規(guī)范詞匯，有著同樣的戰(zhàn)略分析投入、結(jié)構(gòu)及相同的產(chǎn)出。

二、品牌架構(gòu)的挑戰(zhàn)

品牌架構(gòu)的首要問題是對品牌系統(tǒng)中各品牌的角色和地位的判斷：哪些品牌是主品牌，哪些是副品牌，哪些又是附屬品牌，不同角色品牌之間的關(guān)系該如何處理?一個有效的、清晰的品牌架構(gòu)能清楚地為消費(fèi)者提供他們真正想要的東西，能凝聚各個品牌和它們的傳播活動，充分發(fā)揮品牌資產(chǎn)的效力。對于創(chuàng)建品牌架構(gòu)來說，還有一個至關(guān)重要的問題，那就是時機(jī)問題。何時延伸現(xiàn)有品牌，何時引進(jìn)新品牌，何時使用背書品牌和何時采用附屬品牌。決策的關(guān)鍵是要清楚地了解各個品牌的作用和管理情況，從幫助品牌跨越產(chǎn)品和市場發(fā)揮功效這個角度出發(fā)，來做出適當(dāng)?shù)臎Q策。管理品牌不能像管理倉庫那樣，讓倉庫中的物品各得其所、各自為政。品牌管理者也不能僅僅像個倉庫管理員一樣，他不僅要清楚地知道每個品牌的位置，還要盡可能充分地發(fā)揮每個品牌的作用。另外，由于每個品牌的戰(zhàn)略作用不一樣，因而它們的地位也不一樣，在企業(yè)制定戰(zhàn)略部署時，每個品牌所分配的資源也不一樣。對于企業(yè)未來發(fā)展至關(guān)重要的戰(zhàn)略性品牌，就要集整個企業(yè)之力來優(yōu)先發(fā)展它們。

三、品牌識別和定位的挑戰(zhàn)

強(qiáng)勢品牌都有清晰的品牌識別，品牌識別是品牌戰(zhàn)略者試圖創(chuàng)造或保持的與品牌有關(guān)聯(lián)的事物或理念。品牌識別體現(xiàn)了企業(yè)希望品牌所代表的東西，比品牌形象更富有啟發(fā)性，暗示品牌形象需要增加和改變哪些方面。實(shí)施品牌識別是為了得到一個持久一致、鮮明的品牌形象。這就為企業(yè)的發(fā)展定下了方向，企業(yè)上下就可以沿著這個方向不斷向前進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。其次，品牌識別包括企業(yè)經(jīng)營活動方方面面的內(nèi)容，獲得清晰的品牌識別是大家共同作用的結(jié)果，這些對企業(yè)各方面的要求統(tǒng)領(lǐng)著企業(yè)發(fā)展的方向、為企業(yè)“正確地做事”確定了衡量的標(biāo)準(zhǔn)。品牌識別是指引和激發(fā)品牌創(chuàng)建計劃的工具，是整個品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的核心。品牌識別一旦模糊暖昧，有效地創(chuàng)建品牌的機(jī)會就微乎其微了，創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的可能系數(shù)之小就不難想象了。另外，品牌定位能突出品牌識別的焦點(diǎn)，確定傳播目標(biāo)。恰到好處的品牌定位要最能體現(xiàn)出差異化，最能吸引目標(biāo)市場。

四、制定品牌創(chuàng)建計劃的挑戰(zhàn)

傳播活動和其他創(chuàng)建品牌的計劃必須把品牌識別具體化、現(xiàn)實(shí)化。事實(shí)上，品牌創(chuàng)建計劃不僅僅只是按部就班地實(shí)施，在實(shí)施的過程中還要根據(jù)實(shí)際情況幫助修正更改定義品牌識別。有時候品牌識別會產(chǎn)生模糊和偏差，贊助活動的主旨不一定與品牌識別相符，廣告的訴求點(diǎn)也不一定與品牌識別所凸顯的東西一致，這時就要及時調(diào)整、矯正。強(qiáng)勢品牌成功的要訣在于出色的執(zhí)行。要關(guān)注消費(fèi)者，要改變他們看問題的角度，要強(qiáng)化他們的態(tài)度，要加深與他們的聯(lián)系，這都離不開正確地使用傳播工具。廣告不是惟一的工具，傳統(tǒng)媒體的廣告功能在逐漸減弱，而贊助、網(wǎng)絡(luò)等工具的作用日益顯著。未來的強(qiáng)勢品牌必須超越傳統(tǒng)媒體的局限，熟悉和使用互動媒體、贊助、網(wǎng)絡(luò)、公共關(guān)系、直效行銷、促銷活動等方式。加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通和互動，并讓他們較好地體驗到品牌是在試圖與他們建立直接的關(guān)系。成功的管理離不開評估工作。企業(yè)還要學(xué)會控制產(chǎn)生效果的傳播計劃，使計劃在戰(zhàn)略上保持協(xié)同一致。

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