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對品牌接觸點的歷史探索

在產(chǎn)品營銷時代,我們的企業(yè)被教導要關(guān)注與競爭對手產(chǎn)品之間的差異化,為顧客提供一個與眾不同的產(chǎn)品。這個時期,雷斯提出了USP理論,意即要向消費者說一個“獨特的銷售主張"( Unique Sales Proposition),而且這個主張是競爭者所沒法做到的。毋庸置疑,獨特的銷售主張理論為許多企業(yè)提供了一把利劍,使得他們能夠通過為顧客提供與眾不同的產(chǎn)品和服務,從而獲取可觀的利潤。我們把這個階段稱為“關(guān)注產(chǎn)品”。

到了20世紀50年代末60年代初,隨著科技進步,各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn),尋找USP變得日益困難。產(chǎn)品的差異化速度和創(chuàng)新的速度已經(jīng)跟不上模仿和復制的速度。于是,大衛(wèi)?奧格威提出了“品牌形象論”。

“品牌形象論”認為,在產(chǎn)品功能利益點越來越小的情況下,消費者購買時看重的是實質(zhì)與心理利益之和,而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。在此理論指導下,奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國際知名品牌隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風。

品牌形象時代為企業(yè)帶來的最大神益是使得企業(yè)明白了,在為顧客提供產(chǎn)品物理利益的同時,打造一個能夠使消費者感受到親和和共鳴效應的品牌形象是非常重要的。我們稱這個階段為“關(guān)注形象”。

20世紀70年代初,同質(zhì)化的厄運也在“品牌形象”身上重演。其原因主要是隨著競爭日益激烈,為了獲取競爭優(yōu)勢,企業(yè)在品牌形象上相互攀比模仿在顧客面對眾多相似化的形象無所適從之時,兩位美國年輕人特勞特和里斯提出了品牌定位論( Positioning),并于1979年出版了專著《定位:攻心之戰(zhàn)》定位論強調(diào):隨著競爭激化,為了解決同質(zhì)化、相似化日益嚴重的問題,需要創(chuàng)造心理差異、個性差異。主張從傳播對象(消費者)角度出發(fā),研究了解消費者的所思所想,由外向內(nèi)在傳播對象心目中占據(jù)一個獨特的市場位置。

不可否認,定位理論( Positioning)為全球企業(yè)做出了相當杰出的貢獻。它使得眾多品牌經(jīng)營者看到了精確擊中顧客心智的希望,得以從無所適從的品牌塑造迷局中解脫出來。我們把這個現(xiàn)象稱為“關(guān)注定位”。

李海龍先生認為:定位理論發(fā)展到今天,隨著傳播信息量和傳播費用的日益劇增,即使是品牌擁有了一個所謂準確的定位,但是要想在浩如煙海的信息中突出重圍,也不是一件很容易的事情。因為定位的相似化和一些有實力的大型企業(yè)利用巨額投人制造出的“海洋效應”壁壘,這使得眾多品脾的經(jīng)營者繼迷失在品牌形象時代之后,再次感受到了迷失之苦。

所以品牌接觸點研究被提上業(yè)界的議事日程。此間,李海龍先生提出了品牌接觸點傳播”模式。

品牌接觸點傳播成為一種模式有點牽強,因為模式是一個系統(tǒng)的工程,而品牌接觸點只是品牌傳播整個系統(tǒng)工程中的一個組成部分。尋找品牌接觸點,讓它和其他傳播元素一起產(chǎn)生作用,發(fā)揮整體的作用,獲取最大的品牌傳播效果。

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