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1)品牌傳播效果更難把控

在傳統(tǒng)的環(huán)境中,傳播的模式較為單純。大眾媒體即使競爭再激烈,但還是可以控制。而在新媒體的環(huán)境中,傳播的門檻降低,傳播主體無限地增多,傳播的內(nèi)容海量化,受眾的注意力高度分散。對品牌傳播來說,首先是傳播的效果很難像以前那樣易于把控,要產(chǎn)生預(yù)期的效果,即使花費(fèi)比以前更多的媒體投放費(fèi)用,也不一定能夠達(dá)到效果。

同時,由于多元化的傳播,品牌傳播主體極其容易受到與論攻擊。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)在經(jīng)營中都會出現(xiàn)各種問題,雖然有些是無意的,但經(jīng)過新媒體的輿論放大,將會對企業(yè)造成很大的損害。

2)品牌內(nèi)部信息更加透明化

由于新媒體傳播的時間固化的特點(diǎn),企業(yè)在過去任何時間點(diǎn)的承諾,其業(yè)績和問題,都會在新媒體上記錄下來,成為受眾和消費(fèi)者討論企業(yè)現(xiàn)在問題的背景。

所以,在新媒體的環(huán)境中,品牌傳播主體同以往相比,在品牌信息方面更多地裸露于受眾和消費(fèi)者面前,品牌所有的信息都更加透明了。品牌必須面對新傳播環(huán)境的挑戰(zhàn),盡可能地把自己的內(nèi)部事務(wù)處理好,并解決好歷史遺留問題建立一套適應(yīng)新媒體環(huán)境的信息傳播和應(yīng)對機(jī)制。

3)品牌傳播效果在同質(zhì)化中分散

在新的媒體環(huán)境中,由于信息的海量化和同質(zhì)化,品牌傳播的效果也因之分散和下降。品牌要達(dá)到最好的傳播效果,一個重要的手段,就是在使用常規(guī)的廣告等營銷手段的同時,使自己的傳播成為媒體的內(nèi)容。所以內(nèi)容創(chuàng)意已經(jīng)成為創(chuàng)意的最高境界。

在新媒體環(huán)境中,除運(yùn)用活動營銷手段,使品牌傳播活動成為受眾關(guān)注討論的話題,進(jìn)而引起大眾媒體的報道外,還要使用病毒式營銷等方式,即通過創(chuàng)意,使自己的傳播內(nèi)容讓受眾在新媒體的平臺上主動復(fù)制和傳播新媒體在迅速發(fā)展的同時,正在不斷創(chuàng)造著各種新的傳播形式。品牌傳播主體應(yīng)認(rèn)真研究這些新出現(xiàn)的形式,并加以利用。

在這些形式中,網(wǎng)絡(luò)廣告使用較多。富媒體等新的技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)越來越豐富多彩,在一定程度上提升了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。

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新媒體環(huán)境對品牌傳播的影響