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聲音商標(biāo)的基本特點(diǎn)和功能

聲音商標(biāo)的基本特點(diǎn)。從聲音商標(biāo)的概念來(lái)看，消費(fèi)者通過(guò)聲音標(biāo)志可直接識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源。在大多數(shù)文章和相關(guān)作品中，聲音商標(biāo)可由不同的聲音元素組成，其定義和分類(lèi)也不盡相同。樂(lè)理角度可將聲音商標(biāo)分為音樂(lè)商標(biāo)和非音樂(lè)聲音商標(biāo)。音樂(lè)商標(biāo)指人們按照一定的規(guī)則創(chuàng)作的音樂(lè)或旋律，并用樂(lè)譜或音符來(lái)表達(dá)。比如我們所熟悉的央視新聞聯(lián)播的“開(kāi)頭曲”，啟動(dòng)WINDOWS電腦時(shí)的音樂(lè)等，它是一種由固定音符組成的音樂(lè)，可以用音樂(lè)來(lái)描述。非音樂(lè)聲音商標(biāo)通常是指不規(guī)則、雜亂、難以用樂(lè)譜反映的音符，一般是指自然界固有的聲音和物體本身的聲音，這些聲音不能用五線(xiàn)譜來(lái)描述，如機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)聲、獅吼聲等。聲音總是需要用載體或媒介來(lái)傳播，因此聲音商標(biāo)就有如下特性。

第一，聲音商標(biāo)具有不可視性。傳統(tǒng)商標(biāo)主要是文字與圖形的結(jié)合，人們可通過(guò)視覺(jué)來(lái)感知，聲音標(biāo)志通常由一段音樂(lè)或所發(fā)出的聲音來(lái)表達(dá)，消費(fèi)者用聽(tīng)覺(jué)感知。視覺(jué)障礙的潛在消費(fèi)者得以擴(kuò)大。對(duì)于視障人士來(lái)說(shuō)，這種表達(dá)方式將更有利于他們選擇商品和服務(wù)。［1］

第二，聲音商標(biāo)具有無(wú)障礙性。不同國(guó)家之間，語(yǔ)言交流或許具有障礙，但聲音沒(méi)有。作為“世界通用的語(yǔ)言”的聲音即使不考慮語(yǔ)言因素也能夠被人們所理解。特別是對(duì)于盲人和低層次的消費(fèi)者，聲音可以幫助他們識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。此外，聲音沒(méi)有因文化差異所導(dǎo)致的交流障礙，有著特別的傳播方式，國(guó)際化程度高，便于傳播，極大的便利了國(guó)際文化經(jīng)濟(jì)交流。

第三，聲音商標(biāo)影響的持續(xù)性。有調(diào)查顯示，聲音標(biāo)識(shí)在聽(tīng)覺(jué)狀態(tài)下的感知停留時(shí)間比在視覺(jué)狀態(tài)下長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)聲音的接受通常具有被動(dòng)性，較少受到主觀因素的影響；而傳統(tǒng)商標(biāo)卻需要消費(fèi)者主動(dòng)識(shí)別，更容易被傾向于主觀消費(fèi)的人群所接受。在同樣的假設(shè)下，我們用聲音商標(biāo)和傳統(tǒng)商標(biāo)來(lái)對(duì)商品做宣傳，聲音標(biāo)志可以先于傳統(tǒng)商標(biāo)出現(xiàn)并且更能夠引起人們注意，傳播的廣度、深度和速度也更加大，對(duì)消費(fèi)者有著持續(xù)、深入的影響。

第四，聲音商標(biāo)難以建立顯著性。聲音商標(biāo)在相關(guān)商品或服務(wù)間建立聯(lián)系。日常生活中，人們很容易產(chǎn)生這樣的初步印象：難以把自己比較熟悉的聲音與某個(gè)商品或服務(wù)聯(lián)想在一起。故而，此種聲音難以建立顯著性。就如某商店天天播放楊千嬅的《處處吻》，消費(fèi)者可能會(huì)在某一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)到這家商店就聯(lián)想到這首歌曲，但是，消費(fèi)者不會(huì)一聽(tīng)這首歌就聯(lián)想到這家商店。如果《處處吻》不是與產(chǎn)品或服務(wù)同時(shí)出現(xiàn)，二者就難以在消費(fèi)者的意識(shí)中被聯(lián)想到一起。把聲音標(biāo)志先引入市場(chǎng)，商店可以在聲音標(biāo)志和商品或服務(wù)之間建立聯(lián)系從而使其具有顯著性。

聲音商標(biāo)的功能。聲音商標(biāo)傳播范圍廣、速度快的功能。聲音商標(biāo)需要考慮非功能性這一問(wèn)題。聲音標(biāo)志需要與所標(biāo)示商品的功能性相聯(lián)系才能注冊(cè)為聲音商標(biāo)［2］。

第一，聲音商標(biāo)可標(biāo)示來(lái)源。聲音商標(biāo)潛移默化的影響人們，人們閱讀書(shū)或文章很容易遺忘，但是我們聽(tīng)到的歌曲、聲音和旋律總能給我們留下深刻的印象，并有無(wú)盡的回味。人們可用聽(tīng)覺(jué)來(lái)確定商品或服務(wù)的來(lái)源。

第二，聲音商標(biāo)可引導(dǎo)消費(fèi)。經(jīng)營(yíng)者使自己的商品更有特色吸引消費(fèi)者，不僅可以使用傳統(tǒng)廣告和營(yíng)銷(xiāo)手段。聲音商標(biāo)可以給消費(fèi)者一個(gè)新穎獨(dú)特的聽(tīng)覺(jué)刺激感。消費(fèi)者感受到了令人印象深刻的體驗(yàn)風(fēng)格，此商品就會(huì)具有競(jìng)爭(zhēng)力。增強(qiáng)了產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同感，以提高品牌意識(shí)和產(chǎn)品質(zhì)量。

第三，聲音商標(biāo)可創(chuàng)造財(cái)富。我國(guó)首例聲音商標(biāo)司法認(rèn)定案件反映了聲音商標(biāo)的功能。騰訊提示音“滴滴滴滴”原本沒(méi)有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但經(jīng)過(guò)20多年的使用，公眾可以迅速將QQ聲音與騰訊的QQ聊天軟件聯(lián)系起來(lái)，這對(duì)提升QQ品牌價(jià)值有很大貢獻(xiàn)。

了解聲音商標(biāo)的各種功能，有利于我們認(rèn)識(shí)到聲音商標(biāo)在生活中發(fā)揮的重要作用，它對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)揮著主導(dǎo)作用，在商品和服務(wù)的選擇中也發(fā)揮著重要的指導(dǎo)作用。

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