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基于消費(fèi)者心理學(xué)角度探討在不同市場(chǎng)和不同文化環(huán)境中的消費(fèi)者對(duì)品牌形象、品牌定位的認(rèn)知問(wèn)題。全球范圍內(nèi)新興市場(chǎng)的崛起刺激了知名品睥的國(guó)際化發(fā)展,品牌的國(guó)際營(yíng)銷也帶來(lái)新的問(wèn)題，如品牌形象是否能被不同國(guó)家市場(chǎng)所接受？在全球范圍內(nèi)品牌定位如何保持一致性？Hsieh(2002)通過(guò)實(shí)證研究表明，盡管地理區(qū)域不同、市場(chǎng)特征不同，品牌利益是可以通過(guò)不同維度或?qū)哟伪徊煌瑖?guó)家消費(fèi)者認(rèn)同的。為此,營(yíng)銷管理者應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者不同層次的需求以及品牌利益維度制定溝通策略。國(guó)際營(yíng)銷人員在品牌定位決策之際需要考慮不同消費(fèi)者特征和行為的差異程度。從消費(fèi)者心理學(xué)角度研究品牌國(guó)際化，不可避免地會(huì)涉及產(chǎn)品原產(chǎn)國(guó)或品牌的國(guó)籍問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)國(guó)的總體性認(rèn)知會(huì)影響其對(duì)該地相關(guān)產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)及其購(gòu)買行為.這種影響被稱為原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)，也稱為原產(chǎn)國(guó)的光環(huán)效應(yīng)，即消費(fèi)者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的來(lái)源地推斷某品牌的各種產(chǎn)品屬性光環(huán)效應(yīng)還通過(guò)間接的產(chǎn)品屬性評(píng)分來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，產(chǎn)生來(lái)源地形象對(duì)產(chǎn)品屬性的信念——對(duì)品牌的購(gòu)買態(tài)度的表現(xiàn)模式。

早期的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)研究?jī)H采用單一線索但越來(lái)越多的研究顯示采取多種因素或多重線索所得出的結(jié)論更有效(HanandTerpstra,1988；Chao,1993)o原產(chǎn)地效應(yīng)的研究提示了多種影響因素或多重線索可以降低原產(chǎn)地效應(yīng)，這對(duì)弱勢(shì)品牌或發(fā)展中國(guó)家企業(yè)創(chuàng)建國(guó)際品牌提供了有益的啟示。如創(chuàng)建國(guó)際品牌之際注意利用多方面的信息、整合各種營(yíng)銷方式和手段、強(qiáng)化品牌知識(shí)管理等措施可以有效地提升品牌的國(guó)際形象.這也提示了打造“國(guó)家形象”的重要性。Keller(1998)的以顧客為本的品牌知識(shí)管理觀點(diǎn)為創(chuàng)建國(guó)際品牌形象提供了有益的后示。Keller認(rèn)為消費(fèi)者印象中良好的品牌聯(lián)想是創(chuàng)建與管理品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵.品牌聯(lián)想有多種來(lái)源,如產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象以及原產(chǎn)地等。創(chuàng)建國(guó)際品牌,企業(yè)要在全球范圍建立以顧客為本的品牌資產(chǎn)，必須在目標(biāo)國(guó)消費(fèi)者印象中建立強(qiáng)大的、良好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。

標(biāo)簽：佛山常州廣州鄂爾多斯銅川喀什長(zhǎng)白山廣西

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《國(guó)外學(xué)者關(guān)于品牌國(guó)際化理論的研究現(xiàn)狀——消費(fèi)者心理學(xué)的分析視角》，本文關(guān)鍵詞國(guó)外,學(xué)者,關(guān)于,品牌,國(guó)際化,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。