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我們給出的品牌定義

我們認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)在營銷傳播過程中傳達(dá)的視覺要索、消費(fèi)利益和價(jià)值觀念等信息所形成的一種獨(dú)特的綜合認(rèn)知關(guān)系。簡單地說，品牌就是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

對于這個(gè)定義，我們闡釋以下幾點(diǎn)：

（1）該定義是完全從消費(fèi)者的視角闡述的，是絕對的消費(fèi)者導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)品牌是消費(fèi)者的認(rèn)知關(guān)系。這就轉(zhuǎn)變了在品牌管理和品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中的企業(yè)導(dǎo)向思想傾向。企業(yè)導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略以企業(yè)為中心，在實(shí)施過程中，大多考慮企業(yè)的資源、能力、產(chǎn)品、環(huán)境等要素，而較少考慮消費(fèi)者是如何看待品牌的，所以常常會(huì)出現(xiàn)一邊是企業(yè)熱火朝天地創(chuàng)建和推廣品牌，而另一邊卻是消費(fèi)者聞所未聞或索然無趣的冰火兩重天現(xiàn)象。企業(yè)導(dǎo)向的視角認(rèn)為企業(yè)擁有品牌，而消費(fèi)者導(dǎo)向的視角剛好相反，認(rèn)為消費(fèi)者擁有品牌，或者至少是消費(fèi)者和企業(yè)一起共同塑造了品牌。本書采用以消費(fèi)者為中心的品牌理念。

（2）品牌是在營銷傳播過程中形成的。在這個(gè)過程中，可以是傳統(tǒng)上的產(chǎn)品和服務(wù)，也可以是一個(gè)企業(yè)組織，如零售業(yè)巨頭沃爾瑪。就像我們在開篇案例中談到的那樣，一個(gè)人、一種理念也可以品牌化，我們這里考慮到大多數(shù)情況，并出于教學(xué)簡便的需要，將品牌化的東西限定在企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)上。營銷傳播過程中有很多手段可資利用，不僅可以用來進(jìn)行營利性的商業(yè)營銷傳播,也可以進(jìn)行非營利性的公益觀念的“營銷”傳播。

（3）品牌的內(nèi)涵不僅涉及到消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、標(biāo)記、符號(hào)或圖形文字等視覺要素的認(rèn)知，也涉及到對消費(fèi)利益（如物質(zhì)利益和/或情感利益）和價(jià)值觀念（如承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、追求卓越等）等信息的認(rèn)知。這表明，品牌是一個(gè)復(fù)雜的象征和隱喻體系.即符號(hào)或其組合及其背后蘊(yùn)涵的深層的與消費(fèi)者溝通的種種意義。因此，品牌具有能夠給企業(yè)組織帶來持續(xù)收益的無形資產(chǎn)。

（4）品牌是一種獨(dú)特的綜合認(rèn)知關(guān)系。首先，這種獨(dú)特性表現(xiàn)為一種區(qū)別性特征，能夠?qū)⒁粋€(gè)品牌與另一個(gè)品牌區(qū)別開來。它可以表現(xiàn)為視覺上的特殊，也可以表現(xiàn)為理念上的特殊。其次，這種認(rèn)知關(guān)系是一種綜合評價(jià)。它可能包含了消費(fèi)者過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或體驗(yàn)、媒體的廣告宣傳、親朋好友的口碑、企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任甚至是有關(guān)品牌的各種負(fù)面信息。最后，品牌體現(xiàn)為一種心理認(rèn)知關(guān)系。這種關(guān)系的建立、發(fā)展、維護(hù)和修正等過程與品牌創(chuàng)建、發(fā)展、維護(hù)和修正的過程是同一的。這種關(guān)系是正性的還是負(fù)性的以及它們的程度，它的牢固程度如何，它的拓展能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力怎樣等因素直接影響到這個(gè)品牌的價(jià)值。正是在這層意義上，可口可樂公司的總裁曾自信地夸下海口:“如果可口可樂在全球的工廠被一場大火燒個(gè)精光，憑借著可口可樂這個(gè)品牌，就可以東山再起，全世界不知道有多少銀行排隊(duì)等著送錢呢！”

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