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品牌戰(zhàn)略

（一）品牌戰(zhàn)略定義

通過(guò)以上關(guān)于品牌和戰(zhàn)略的論述，品牌戰(zhàn)略（BrandStrategy）可以被認(rèn)為是:“組織為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而充分利用外部環(huán)境和內(nèi)部資源創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌的一整套長(zhǎng)遠(yuǎn)性、根本性和全局性的謀劃和行動(dòng)。品牌戰(zhàn)略的直接目標(biāo)是建立、維護(hù)、鞏固和發(fā)展消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特的綜合認(rèn)知關(guān)系

（二）對(duì)定義的闡釋

（1）品牌戰(zhàn)略的目的同樣是為了組織獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（出于分析和論述的方便，在本教材中主要以企業(yè)指代組織，特別是商業(yè)企業(yè)）。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以讓企業(yè)獲得高于行業(yè)平均水平的超額利潤(rùn)。超額利潤(rùn)（Above-averageReturns）是指一項(xiàng)投資的利潤(rùn)超過(guò)投資者預(yù)期能從其他相同風(fēng)險(xiǎn)的投資項(xiàng)目可獲得的利潤(rùn)。①盡管也有學(xué)者聲稱“品牌將死”和“戰(zhàn)略將亡”，更多的業(yè)界經(jīng)營(yíng)和學(xué)界專家認(rèn)為品牌戰(zhàn)略是企業(yè)獲取相對(duì)持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種有效方式。

（2）品牌戰(zhàn)略也需要企業(yè)整合外部資源和內(nèi)部資源，特別是要使內(nèi)部資源、能力和目標(biāo)適應(yīng)外部環(huán)境或者對(duì)資源和能力加以延伸，創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)和市場(chǎng)以適當(dāng)改變外部環(huán)境。實(shí)現(xiàn)外部和內(nèi)部的鍛佳適應(yīng)和匹配是各企業(yè)追求的理想境界。

（3）品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)事關(guān)全局的長(zhǎng)期系統(tǒng)工程。大衛(wèi)?奧格威在《奧格威談廣告》一書(shū)中談到:“我們堅(jiān)信每一則廣告都必須被看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜的象征符號(hào)作貢獻(xiàn)，被看成是對(duì)品牌聲譽(yù)所做的長(zhǎng)期投資的二部分J

（4）品牌戰(zhàn)略的實(shí)施包括品牌創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展等活動(dòng)，在整個(gè)過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，必然涉及到對(duì)這些活動(dòng)的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、評(píng)估和修正等管理活動(dòng)。管理是“一個(gè)協(xié)調(diào)工作活動(dòng)的過(guò)程，以便能夠有效率和有效果地同別人一起或通過(guò)別人實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)”②。因此,從不太嚴(yán)格的意義上，品牌戰(zhàn)略過(guò)程也是對(duì)品牌戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行管理的過(guò)程。前者強(qiáng)調(diào)實(shí)施與操作，后者強(qiáng)調(diào)控制與評(píng)估，實(shí)際上是從不同角度對(duì)同一過(guò)程的認(rèn)識(shí)。

（三）品牌戰(zhàn)略過(guò)程

就像我們前面論述的那樣，品牌戰(zhàn)略是高屋建箱:的謀劃和行動(dòng)，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程可能是從無(wú)到有地創(chuàng)建一個(gè)品牌,也可能是維護(hù)和發(fā)展已建立起來(lái)的品牌,甚至可能是終止某個(gè)品牌以調(diào)整整個(gè)品牌家族之間的譜系關(guān)系。我們?cè)囈詣?chuàng)建新品牌為例?來(lái)展現(xiàn)完惟的品牌戰(zhàn)略過(guò)程包含的主要內(nèi)容。

品牌名稱與品牌商標(biāo)：為一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)建品牌，首先需要解決的問(wèn)題是給這個(gè)產(chǎn)品取一個(gè)不同凡響的名字。這包括商標(biāo)注冊(cè)、名稱、拼寫、符號(hào)、顏色、圖形圖案以及它們?cè)趺大w現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上等因素。通常狀況下，品牌命名會(huì)經(jīng)過(guò)論證和調(diào)查，一旦確定下來(lái),它們中的核心因素會(huì)采用標(biāo)準(zhǔn)化原則。第二章將對(duì)此展開(kāi)詳細(xì)論述。

品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想：雖然品牌命名可能會(huì)涉及到消費(fèi)者調(diào)查，但是命名之后，廣大消費(fèi)者的品牌認(rèn)知關(guān)系才真正展開(kāi)。品牌認(rèn)知能夠產(chǎn)生價(jià)值。消費(fèi)者如何看待自身與產(chǎn)品之間的關(guān)系、如何建立品牌聯(lián)想、企業(yè)通過(guò)什么方法獲得較高的品牌認(rèn)知等問(wèn)題將在第三章詳細(xì)論述。

品牌定位：接下來(lái)或者與此同時(shí)，企業(yè)需要知道它們希望消費(fèi)者知曉什么內(nèi)容，想要在其心目中為產(chǎn)品或企業(yè)樹(shù)立怎樣的形象和位置。品牌定位需要了解哪些因素，以及采用什么樣的策略定位更加有效以便使品牌增值等內(nèi)容將在第四章給予闡述。

品牌營(yíng)銷傳播：無(wú)論品牌采用怎樣的定位，必須推廣出去方能奏效。這就需要企業(yè)利用各種現(xiàn)存的或開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷傳播渠道來(lái)達(dá)到這一目的。當(dāng)前各種營(yíng)銷傳播渠道的整合是占主流地位的推廣模式。第五章是關(guān)于品牌推廣方面的知識(shí)。

品牌資產(chǎn)及其評(píng)估：品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施在創(chuàng)建品牌的同時(shí)，也賦予了品牌以無(wú)形資產(chǎn)，它能夠形成強(qiáng)有力的溝通和拓展市場(chǎng)的能力，帶來(lái)超值回報(bào)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。創(chuàng)建怎樣的品牌資產(chǎn)、如何評(píng)估以及構(gòu)建怎樣的評(píng)估體系等問(wèn)題我們留給第六章解決。

品牌擴(kuò)張：構(gòu)建一個(gè)品牌并不是一勞永逸的事情，面對(duì)已經(jīng)成功構(gòu)建的品睥，企業(yè)仍然需要實(shí)施監(jiān)測(cè)根據(jù)外界環(huán)境和自身的實(shí)際情況對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。品牌延伸還是推出新品牌？收購(gòu)品牌還是進(jìn)行品牌托權(quán)？是挽救一個(gè)弱勢(shì)品牌還是讓它銷聲匿跡？如何理順公司多元化經(jīng)營(yíng)中的品牌關(guān)系譜系?如何進(jìn)行品牌創(chuàng)新？這些問(wèn)題將構(gòu)成我們第七章的主要內(nèi)容。

品牌國(guó)際化戰(zhàn)略：從各種角度考慮，如利澗回報(bào)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和資源所限性.、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程等等,成功品牌的國(guó)際化之路是必然的。怎樣翻施甜麗國(guó)際化戰(zhàn)略？有沒(méi)有成功的模式和失敗的教訓(xùn)供借鑒和參考？采陶箍迤崢是定制化？我們將在第八章中對(duì)這些問(wèn)題給予回答。

2005年5月，聯(lián)想集團(tuán)宣布其完成了對(duì)IBM全球個(gè)人PC（個(gè)人電腦）業(yè)務(wù)的收購(gòu)，包括研發(fā)、采購(gòu)、銷售等相關(guān)技術(shù)，收購(gòu)金額為12.5億美元。有關(guān)人士認(rèn)為，這是聯(lián)想集團(tuán)打造國(guó)際化品牌的一個(gè)重要里程碑，也標(biāo)志著IBM從20世紀(jì)80年代辛苦打造的PC機(jī)品牌最晚在五年之后逐漸淡化。聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)始人柳傳志曾說(shuō)過(guò)「聯(lián)想集團(tuán)要邁向國(guó)際化,需要的是品牌、市場(chǎng)規(guī)模和技術(shù)專利，這3點(diǎn)在并購(gòu)了IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)后都擁有了！”但是聯(lián)想集團(tuán)并不想維持IBM的“府貴血統(tǒng)”，因?yàn)樵诿绹?guó)，個(gè)人計(jì)算機(jī)已經(jīng)淪落為日用品，IBM的高品質(zhì)承諾在美國(guó)市場(chǎng)上只能是自?shī)首詷?lè)。在2006年的都靈冬季奧運(yùn)會(huì)上，到處閃耀的是Lenovo標(biāo)識(shí),而不是IBM。與此同時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)一全球第三大個(gè)人電腦生產(chǎn)廠商——開(kāi)始了在全球45個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售個(gè)人電腦的攻勢(shì)。

品牌的危機(jī)管理:再?gòu)?qiáng)大的品牌，即使時(shí)時(shí)對(duì)其進(jìn)行監(jiān)測(cè)和控制，也會(huì)有百密一疏，出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候。如果對(duì)其處理不當(dāng)，將會(huì)危機(jī)品牌的生存和延續(xù)。這方面既有慘痛的教訓(xùn)也有欣慰的戰(zhàn)果。第九章將論述品牌危機(jī)管理的有關(guān)問(wèn)題。

品牌戰(zhàn)略與組織戰(zhàn)珞的整合：品牌戰(zhàn)略從來(lái)都不是孤立的。它必須和組織內(nèi)其他的戰(zhàn)略相輔相成，相得益彰。組織中的戰(zhàn)略種類繁多，層次不一；第十章我們就與品牌戰(zhàn)略關(guān)系密切的組織其他戰(zhàn)略展開(kāi)論述。

品牌戰(zhàn)略的組織運(yùn)用：作為本教材的終結(jié)篇，我們將提供兩個(gè)品牌戰(zhàn)略在組織中運(yùn)用的案例，以期給讀者一個(gè)品牌戰(zhàn)略運(yùn)用的全貌。

標(biāo)簽：鄂爾多斯長(zhǎng)白山銅川常州廣西廣州喀什佛山

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