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品牌定位的意義
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從沃爾沃的案例中可以看出，定位不僅要使產(chǎn)品在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還要讓品牌在消費(fèi)者腦海中占據(jù)不可動(dòng)搖的一席之地。好的定位應(yīng)該做到以下兩點(diǎn)：

首先,品牌有一個(gè)明確區(qū)分于其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),品牌特征契合消費(fèi)者的某種訴求。

其次，消費(fèi)者對(duì)品牌優(yōu)于其他品牌的評(píng)價(jià)，促使消費(fèi)者記憶并購(gòu)買該品牌。因此,假如品牌的特征不夠鮮明，或者這一特性不能滿足顧客的訴求，無(wú)法使顧客作出良性評(píng)價(jià)，那么品牌定位就是失敗的。

定位的理論最初應(yīng)用于產(chǎn)品定位，現(xiàn)在則延伸到含義更廣的品牌定位上。品牌定位賦予了產(chǎn)品聯(lián)想和價(jià)值。例如耐克的品牌定位帶給我們的聯(lián)想是個(gè)性十足，無(wú)所艮懼。而這種聯(lián)想并非產(chǎn)品實(shí)體所決定，而是品牌的定位決策者創(chuàng)造的。事實(shí)上，耐克與其他知名品牌在產(chǎn)品實(shí)體上并無(wú)太大差異，然而，耐克杰出的創(chuàng)意和充滿想象力的品牌定位，使之成為全球最受歡迎的體育品牌：因此，在產(chǎn)品專利難以創(chuàng)造和保持，同行之間互相模仿的現(xiàn)狀下，為品牌賦予超越產(chǎn)品實(shí)體差異的獨(dú)特的聯(lián)想與價(jià)值，讓消費(fèi)者感受到品牌的魅力，這就是品牌定位的意義所在。


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