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品牌延伸的概念

作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，品牌延伸在20世紀(jì)初就得到廣泛的應(yīng)用。誕生在本世紀(jì)初的一些國際名牌，如“奔馳”（Benz）等?都曾采用過類似的策略。但是，作為一種規(guī)范的經(jīng)營戰(zhàn)略理論,品牌延伸則是在20世紀(jì)80年代以后才引起國際經(jīng)營管理學(xué)界的高度重視的。迄今為止，國際營銷學(xué)界對(duì)品牌延伸問題，如品牌延伸的概念、品牌延伸的基本策略、品牌延伸經(jīng)濟(jì)效益的度最等尚沒有一個(gè)統(tǒng)一的理論體系。在頗具權(quán)威性的營銷學(xué)詞典《營銷術(shù)語：概念、解釋及其他》中，對(duì)品牌延伸的定義是：“品牌延伸是指將已被市場(chǎng)接受的品牌延伸使用到公司的其他產(chǎn)品上，目的是改變?cè)衅放疲óa(chǎn)品的形象），但這種策略必須和其他營銷策略配套便用才能具有較好的效果?”那么究竟什么是品牌延伸呢？

所謂品牌延伸，是指將某一著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上。比如將“雀巢”使用到奶粉、巧克力、餅干等產(chǎn)品上，將“萬寶路”使用到箱包皮革制品上，就是品牌延伸。

實(shí)際上，品牌延伸是一種單一化的品牌戰(zhàn)略，即所有的目標(biāo)都承載于一個(gè)品牌之上，把所有的資源都聚焦于特定的品牌之上的戰(zhàn)略類型。單一化品牌戰(zhàn)略最典型的特征就是所有的產(chǎn)品都共用一個(gè)品牌名稱、一種核心定位、一套基本品牌識(shí)別。這種品牌戰(zhàn)略最大的好處就在于能夠“集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)”,把所有的品牌資產(chǎn)都集中于一個(gè)品牌之上，能夠減少企業(yè)管理的壓力，能夠壯大企業(yè)的聲勢(shì)與實(shí)力感，能夠提高新產(chǎn)品的成功率,能夠減少顧客的認(rèn)知不協(xié)調(diào)，能夠促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)或降低推廣費(fèi)用等等。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，采用品牌延伸策略推出新產(chǎn)品，受益頗多。

苜先，原品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的第一步就是如何獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，使消費(fèi)者意識(shí)到該產(chǎn)品的存在。著名品牌在市場(chǎng)上家喻戶曉，品牌知名度極高，新產(chǎn)品借此推向市場(chǎng)，不僅能迅速為消費(fèi)者所熟悉、了解，為企業(yè)節(jié)省大量:的促銷費(fèi)用，同時(shí)還有助于解除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的戒備心理?使新產(chǎn)品更容易為市場(chǎng)所接受。

其次，原品牌的良好聲譽(yù)和影響,有可能對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)告訴我們，人的情感歸屬?人對(duì)某些事物的偏愛、好惡是具有傳遞性的，所謂“愛屋及烏”就反映了人類這種心理狀態(tài)。品牌延伸中的原品牌均是受到消費(fèi)者歡迎和信賴的，消費(fèi)者對(duì)這些品牌的總體態(tài)度和質(zhì)量評(píng)價(jià)都比較高。消費(fèi)者對(duì)原品牌的這種好感,即使是部分地輻射到延伸產(chǎn)品，對(duì)后者的成功也是有極大幫助的。

再次?采用品牌延伸策略，借助著名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為方便、容易。產(chǎn)品定位實(shí)際上是在市場(chǎng)上為產(chǎn)品塑造一個(gè)獨(dú)特的形象.使之具有自己的特點(diǎn)和個(gè)性。它是產(chǎn)品取得競爭優(yōu)勢(shì)的市要手段。如果企業(yè)擁有某一成功品牌，而該品牌又恰好能準(zhǔn)確地傳達(dá)新產(chǎn)品定位所需要的信.息，新產(chǎn)品定位的目標(biāo)就更易達(dá)成。

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