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國產(chǎn)品牌創(chuàng)立國際化品牌的現(xiàn)狀

（一）國際知名品牌少

著名營銷大師菲利普?科特勒在2001年4月接受中央電視臺(tái)采訪時(shí)，就中國企業(yè)如何參與國際競爭這一問題發(fā)表意見時(shí)指出：“中國企業(yè)不應(yīng)該把高端市場讓給國際競爭者。占有低端市場意味著收益降低并時(shí)常面對(duì)價(jià)格的壓力，而占領(lǐng)高端市場則能通過品牌力量來吸引和維持消費(fèi)者，從而獲取較高的利澗?！边@段話從另外一方面說明了中國目前的品牌現(xiàn)狀.做低端、做OEM多，但是致力于經(jīng)營國際品牌的企業(yè)少。盡管改革開放20多年來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)取得「巨大的成果，但同世界發(fā)達(dá)國家相比,中國國際知名品牌甚少，進(jìn)入世界節(jié)。。強(qiáng)的中國企業(yè)全部是國有壟斷企業(yè)，其產(chǎn)品品牌價(jià)值不高。以煙草為例,我國競爭力最強(qiáng)的紅塔山，2003年的品牌價(jià)值為460億元，與美國萬寶路的241.5億美元相比，相差很遠(yuǎn)。①

（二）缺乏完善的跨國品牌管理模式

完善的品牌管理應(yīng)該貫穿從制定決策到執(zhí)行的整個(gè)過程。大多數(shù)中國企業(yè)還處于摸著石頭過河的階段。對(duì)于如何進(jìn)入國際市場,采用什么樣的模式運(yùn)營，如何進(jìn)行跨國品牌的傳播，如何實(shí)現(xiàn)品牌全球化和本土化的完美結(jié)合，中國的企業(yè)還沒有摸索出一條適合自己的道路。比如，海爾是中國國際化程度比較高的品牌?國人對(duì)于海爾走出國門寄予了很高的希望，但是海爾在國際化的過程當(dāng)中，也面臨著種種問題。海爾CE（）張瑞敏曾經(jīng)說，品牌國際化分為三步:第一步叫做走出去，就是進(jìn)到國外的主流國家、主流市場；第二步叫做走進(jìn)去,就是走進(jìn)到國外的主流渠道、銷件主流產(chǎn)品；第三步叫做走上去，也就是真正成為當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)主流品牌。②而海爾國際化只走了一步半，海爾還沒有成為一個(gè)真正的國際品牌。

（三）品牌的自我保護(hù)意識(shí)淡薄

最近兒年，我國商標(biāo)被外國人搶注的事件頻繁見諸報(bào)端。例如，2003年年初，一家名為“加拿大中華老字號(hào)商標(biāo)股份有限公司”的加拿大公司，在當(dāng)?shù)氐拿媸成唐飞仙暾?qǐng)注冊(cè)了桂發(fā)祥十八街商標(biāo)。據(jù)加拿大官方網(wǎng)站內(nèi)容顯示其商標(biāo)的文字、圖形設(shè)計(jì)以及指定商品等項(xiàng)完全套用了天津桂發(fā)祥卜八街麻花總店有限公司的商標(biāo)內(nèi)容。再比如說，誕生于1991年，注冊(cè)于1992年的海信“Hisense”，從1999年1月11日起，卻成了德國博世一西門子公司旗下的品牌。該公司在德國注冊(cè)了“Hisense”商標(biāo)，與海信原創(chuàng)的“Hisense”完全一致，并以該商標(biāo)開始小規(guī)模地銷售家電產(chǎn)品。2005年3月，在歐洲市場上，海信與博世-西門子家用電器集團(tuán)談判索回商標(biāo)時(shí)，博西竟然開出了讓海信無法接受的“轉(zhuǎn)讓”價(jià)格4000萬歐元，合4億多元人民幣。

除了商標(biāo)被搶注外由于缺乏自我保護(hù)意識(shí)，中國企業(yè)經(jīng)常遭受國外的反傾銷訴訟。尤其是我國的家電、汽車以及其他制造業(yè)。

（四）品牌的營銷推廣薄弱

由于我國企業(yè)品牌管銷起步晚，對(duì)品牌營銷沒有足夠的重視，導(dǎo)致營銷手段單一。許多企業(yè)僅僅通過參加國際博覽會(huì)來推廣自己的品牌。利用整合營銷手段進(jìn)行宣傳推廣的企業(yè)屈指可數(shù)。國內(nèi)也缺乏高層次、懂管理、有國際化視野以及跨文化溝通能力的復(fù)合型人才?？偠灾?，我國企業(yè)的品牌營銷手段以及營銷人才不能適應(yīng)國際品牌競爭的趨勢(shì)。

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