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品牌的演化軌跡

品牌存在與品牌演化之間的關(guān)系是，品牌存在是品牌演化的沉淀，品牌演化是品牌存在的根據(jù)，存在和演化是一個問題的兩個方面。這里出現(xiàn)的是作為一個整體的系統(tǒng)進化過程中的分化，并且在分化之中形成了層級結(jié)構(gòu)。從時間上看,在此并沒有按由低層級逐步形成高層級這樣一個先后順序。品牌在古希騰和古羅馬以及中國商周時期就出現(xiàn)了，但作為區(qū)分工具的產(chǎn)品品牌是生產(chǎn)者擁有的，這時作為初期的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)形成。18世紀(jì)末大多數(shù)制造商品牌消失，市場由批發(fā)商主導(dǎo)，這時逐步發(fā)展的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)形成。然而在19世紀(jì)末，制造商品牌的大量出現(xiàn),這種從批發(fā)商到制造商的力量轉(zhuǎn)移，是品牌演進時期的一個里程碑。品牌成長過程中的另一個重要標(biāo)志是，從20世紀(jì)開始的制造商品牌向分銷商品牌的演變以及20世紀(jì)后期出現(xiàn)了服務(wù)品牌，品牌生態(tài)系統(tǒng)在這個時候才開始真正向完善發(fā)展，市場是一個品牌叢林的市場。當(dāng)然，對于品牌由下向上的構(gòu)成觀，不能作絕對理解。這里的整體演化中，大尺度高層次的出現(xiàn)，規(guī)定了其中的發(fā)展，當(dāng)其中的發(fā)展起某一低層次時，反過來又推動了高層次的演化。這樣意義上的品牌高層次及其結(jié)構(gòu)和品牌低層次及其結(jié)構(gòu)，就其相對獨立的意義來說，表現(xiàn)為一條品牌宏觀鏈和一條品牌微觀鏈。因此，可以借用宏觀鏈和微觀鏈來說明品牌的演化發(fā)展過程。品牌的宏觀發(fā)展推動了品牌的微觀發(fā)展，而品牌的微觀發(fā)展又反過來推動了品牌的宏觀發(fā)展。如果從品牌的宏觀、中觀和微觀的角度用品牌形態(tài)的生態(tài)空間尺寸對其形成的時間作圖，可以得到品牌演化模型。

從商業(yè)市場的認(rèn)識出發(fā),在宏觀尺度上起作用的主要是社會生產(chǎn)力、需求力、“自我實現(xiàn)”力和品牌力，其中社會生產(chǎn)力是動力，需求力是基礎(chǔ)，”自我實現(xiàn)”力是追求，品牌力是杠桿。這正反映r社會生產(chǎn)力以及人類的各種需求和欲望的力討形成了商業(yè)社會并推動其不斷地發(fā)展。政府、社會機構(gòu)、企業(yè)和品牌提供產(chǎn)品和服務(wù)去滿足人類需求的同時，也是自身的“自我實現(xiàn)“，并且自身的自我實現(xiàn)有賴于所有關(guān)系利益人團體的自我實現(xiàn)(DavidWheeler,MariaSillanpaa,1997；TomDuncan,1998)o因此，"自我實現(xiàn)"力是參與到社會、商業(yè)、企業(yè)和品牌等生態(tài)系統(tǒng)自組織演化之中的。而品牌力是最強勢的品牌才具有的品質(zhì)。品牌力是推動國家、地區(qū)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)發(fā)展的終極力最。而這一切最終實現(xiàn)的微觀基礎(chǔ)就是要有強勢品牌產(chǎn)品、強勢品牌企業(yè)、強勢品牌戰(zhàn)略c這也就使得協(xié)同力或生態(tài)效應(yīng)居于主導(dǎo)地位。協(xié)同(H.IgorAnsoff,1965,1987)或生態(tài)現(xiàn)象在商業(yè)界已經(jīng)隨處可見,不僅存在于企業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)單元之間(MichaelPorter,1985;CK.Prahalad,YvesLDoz,1986),存在于企業(yè)群(RobertBuzzell,BreadleyGale,1987)以及供應(yīng)鏈(Va-runBery,ThomasA.Bowers,1993)上，同時也存在于競爭者之間(JosephLBadaracco.Jr.,1991)o

需要指出的是，大尺度的力量收縮是造成企業(yè)及品牌協(xié)同或生態(tài)反應(yīng)的原因，宏觀分支的演化推動了微觀分支的演化，例如，政府職能部門、社會中介機構(gòu)、企業(yè)和新聞界只有形成一個共同機制才能營造品牌生存和發(fā)展的良好生態(tài)環(huán)境;反過來，企業(yè)、品牌的協(xié)同反應(yīng)又推動了社會、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演變，即微觀分支的演化推動了宏觀分支的演化?？傊?，宏觀和微觀、上層和下層，作為整體之中的部分是相互聯(lián)系、相互作用的，是既相互獨立又共同進化的。從本質(zhì)上來說，這就是一種品牌生態(tài)現(xiàn)象。

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