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基于傳統(tǒng)品牌理論模式的品牌管理癥結(jié)

一直以來(lái)，品牌管理實(shí)踐主要由兩種理論模式主導(dǎo)，其一，是品牌職能管理模式和品牌經(jīng)理制模式。這在中國(guó)大多數(shù)企業(yè)內(nèi)仍然盛行。主要特征是戰(zhàn)術(shù)型、及時(shí)反應(yīng)；品牌經(jīng)理資歷淺、經(jīng)驗(yàn)少；概念模式一品牌形象；著眼于短期效益;著眼于單一產(chǎn)品和市場(chǎng);單一的品牌結(jié)構(gòu)；著眼于單一品牌;多國(guó)化一每個(gè)國(guó)家配備一個(gè)品牌管理小組;品牌經(jīng)理協(xié)調(diào)傳播團(tuán)隊(duì)；品牌處在一個(gè)職能化的組織中；外向型的視野；由銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額推動(dòng)等。其二，是品牌整合模式和品牌領(lǐng)導(dǎo)模式或全方位品牌管理模式。主要特征是戰(zhàn)略型、具有遠(yuǎn)見(jiàn)；品牌經(jīng)理資歷深、處于企業(yè)高層；概念模式一品牌資產(chǎn);發(fā)展品牌資產(chǎn)評(píng)估；跨產(chǎn)品和跨市場(chǎng)管理；復(fù)雜的品牌架構(gòu)；多元品牌一目錄管理;全球概念;傳播團(tuán)隊(duì)有專(zhuān)門(mén)領(lǐng)導(dǎo)；品牌由個(gè)人或跨職能的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理;依附于企業(yè)的文化和價(jià)值觀;由品牌識(shí)別推動(dòng)等。

但是如今，在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，品牌戰(zhàn)略范式的革命逐漸開(kāi)始導(dǎo)致上述這些傳統(tǒng)品牌管理理論和模式紛紛落敗，其癥結(jié)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)過(guò)分關(guān)注品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)因素，忽視廣大利益相關(guān)者的重要性和多變性，其結(jié)果造成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)相互沖突。實(shí)際上，品牌信息傳播對(duì)象不僅是消費(fèi)者，還應(yīng)包括內(nèi)部員工、投資者、供應(yīng)商、最終顧客、中間商、同行業(yè)者、金融機(jī)構(gòu)、大眾媒體、政府組織、社會(huì)公眾、社區(qū)，以及品牌生態(tài)環(huán)境(包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、自然環(huán)境等)等。品牌訊息的傳遞應(yīng)該是立體網(wǎng)絡(luò)式，而非線性關(guān)系。

(2)品牌管理層次較低。許多公司把品牌管理作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的一部分,是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情。對(duì)品牌管理重視不夠。實(shí)際上，品牌與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系是既獨(dú)立又聯(lián)系的，獨(dú)立是因?yàn)槠放频耐庋舆h(yuǎn)大于營(yíng)銷(xiāo)，品牌期造除了營(yíng)銷(xiāo)(價(jià)格、廣告、宣傳、促銷(xiāo)、售后服務(wù))外，還涉及物流(產(chǎn)品配送)、生產(chǎn)質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)、研發(fā)質(zhì)量、企業(yè)形象塑造等多部門(mén)的工作；而聯(lián)系是因?yàn)槠放扑茉炫c營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)是品牌塑造的重要手段之一。顯然，創(chuàng)造、維護(hù)及發(fā)展有利品牌關(guān)系的責(zé)任，不應(yīng)該只歸屬于企業(yè)的某一個(gè)特定部門(mén)，因?yàn)樗皇且豁?xiàng)職能(Duncan,1999)。但許多公司卻由于把品牌管理作為一項(xiàng)職能交由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)管理，使得公司內(nèi)部欠缺溝通和團(tuán)體交流，以致無(wú)法促進(jìn)跨職能企劃的進(jìn)行，難以培育真品牌(Duncan,1999)。

(3)品牌期造過(guò)分信奉廣告,依賴(lài)大眾媒體，對(duì)一對(duì)一媒體的運(yùn)用策略缺乏認(rèn)識(shí)。大部分公司都還在使用當(dāng)初使他們一炮打紅的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)——廣告。廣告總是靚麗的，但它的代價(jià)高昂。很多時(shí)候廣告都化成了泡影，品牌廣告是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最具風(fēng)險(xiǎn)的投資之一。

(4)品牌群的組合效應(yīng)彌散，形不成合力。多元化公司往往由主品牌、一大堆產(chǎn)品受托人、托權(quán)品牌、亞品牌和復(fù)雜的附屬品牌構(gòu)成。由于缺乏系統(tǒng)整合管理方法，各層次品牌塑造與信息傳播彌散，甚至相互沖突，難以形成組合效益。同時(shí)，對(duì)如何有效利用現(xiàn)有品牌的協(xié)同效應(yīng)進(jìn)行品牌延伸缺乏系統(tǒng)識(shí)別與規(guī)劃。從外部來(lái)說(shuō)，即使是單一品牌組織也缺乏從企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的層次去考慮品牌管理的架構(gòu)問(wèn)題。品牌的投資與維護(hù)除了組織內(nèi)部品牌系統(tǒng)外，還必須學(xué)會(huì)去監(jiān)測(cè)、處理和利用利益相關(guān)者品牌群的影響。

(5)缺乏品牌文化的培育。由于許多公司把品牌塑造當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作，與其他部門(mén)的員工無(wú)關(guān)，因而沒(méi)有對(duì)全體員工進(jìn)行以客為尊的品牌文化教育。例如，教育員工要以顧客的利益為優(yōu)先，而不是以銷(xiāo)售為目的；員工不清楚品牌塑造與他們?nèi)粘９ぷ鞯年P(guān)系等。所謂品牌文化就是指企業(yè)為了在相關(guān)利益者中建立合適的品牌特性而組織和開(kāi)展的所有活動(dòng)。品牌文化培育的總目標(biāo)就是確立企業(yè)員工、所有利益相關(guān)者感受和認(rèn)知品牌的基調(diào)，包括經(jīng)營(yíng)信念和行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀體系、品牌文化、教育和培訓(xùn)、倫理道德等。

許多公司正是存在上述問(wèn)題，使得公司品牌的塑造缺乏整體感、層次感和人性化。從實(shí)踐的角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的品牌管理理論與方法已經(jīng)日漸落伍，越來(lái)越難以適應(yīng)新的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求，企事業(yè)組織迫切需要重新認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)涵，建立新的品牌理念和管理理論。

標(biāo)簽：迪慶三沙珠海佳木斯云浮怒江鶴崗東莞

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