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對傳統(tǒng)品牌本性認識的批判

對品牌的理解與注釋具有五個共同點：一是其展開品牌定義的對象前提都是基于贏利組織，即經(jīng)濟現(xiàn)象的角度；二是只承認品牌的精神文化屬性，非物質(zhì)性;三是它只是某種標記或符號，靜態(tài)性；四是品牌具有識別性，是用來區(qū)別主客體的；五是對品牌結(jié)構(gòu)的理解，一般認為它是名稱、標志、顏色等構(gòu)成的顯性要素，除此之外，一些人還覺得應(yīng)該包括如品牌承諾、品牌個性、品牌體驗等隱性因素。

首先，品牌的存在意義是廣泛的，不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟方面，更體現(xiàn)在社會、市場、文化等多個層面。其次，品牌作為一個概念不僅是對該類事物的抽象化概括，具有濃厚的觀念、精神、文化特征，它同時是具體的、物質(zhì)的、動態(tài)的。沒有脫離物質(zhì)而獨立存在的品牌，也沒有脫離其觀念、精神、文化屬性而可以成其為品牌的物質(zhì)。品牌具有雙重屬性，即精神屬性與物質(zhì)屬性，它是觀念、精神、文化與一定經(jīng)濟、物質(zhì)載體的融合物，這是品牌成立的必要條件。第三,只看到品牌的靜態(tài)性，是因為對品牌理解片面造成的，即只看到了品牌的名稱、標志與顏色等外在視覺要索構(gòu)成的某種標準或識別，而沒有看到品牌構(gòu)成來源的復(fù)雜性、豐富性與整體性、整合性、生態(tài)性。第四，品牌不僅要由外在視覺要素決定的某種標準來構(gòu)成，它還要有完整的觀念、精神、文化及其派生的如政治、生命等標準，以及與其物質(zhì)載體的結(jié)合標準、行為文化系統(tǒng)的統(tǒng)一規(guī)范以及由此形成的戰(zhàn)略標準、管理標準、對內(nèi)對外的一致性策略等來共同完成同一目標，因此品牌的含義不僅包括靜態(tài)的符號、名稱與顏色，它們只是品牌構(gòu)成的一小部分，而能夠使某一事物達到品牌這種境界或程度的標準來源于對品牌的整體性規(guī)劃與締造，而識別要素也不僅限于視覺系統(tǒng)，單純擁有良好視覺系統(tǒng)的組織有許多，但并不能因此成為現(xiàn)實意義上的品牌。這充其量只能說，它具備了一定的識別能力或一定審美水準。但是，它絕對不能替代經(jīng)營水平，更不能因為單純的視覺設(shè)計的美感而使企業(yè)成為強勢品牌企業(yè)。第五，傳統(tǒng)的品牌解釋沒有把品牌作為一種經(jīng)濟模式來觀察,而是作為一種“樣式”，抹殺它作為一種經(jīng)濟模式與經(jīng)營模式的本質(zhì)特點來論述品牌，就失去了研究它的理論基礎(chǔ)，從而使品牌成為一種不可知的東西。

顯然，傳統(tǒng)的品牌認識是不能達到指導(dǎo)經(jīng)營組織的品牌革命，這些理解是源于一種現(xiàn)象的、結(jié)果的、孤立的、片面的、靜止的觀察方法和形而上學的認識論，它只反映和認識了品牌的表面現(xiàn)象，而無法解釋品牌之所以在社會中形成及成功的深層原因和本質(zhì)c同時，對品牌結(jié)構(gòu)的認識也還只是停留在一些現(xiàn)象上，而且即使從品牌現(xiàn)象上對品牌進行表述，往往也只是從品牌現(xiàn)象的一個方面或局部去剖析。

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