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品牌定義的現(xiàn)狀評述

(1)品牌定義的質(zhì)量評述

根據(jù)定義的撰寫要求，已有的大多數(shù)品牌定義都存在一定程度的問題：①不符合準(zhǔn)確性原則。一個概念雖然有多個特征,但對于術(shù)語工作來說，最重要的是其中能據(jù)以區(qū)分該概念和它概念的特征，這種特征為區(qū)別特征。用定義描述事物時,必須給出區(qū)別特征。但是，大多數(shù)品牌定義都沒有提煉出符合當(dāng)代時代發(fā)展的區(qū)別特征。②不符合適度性原則。表現(xiàn)在：一是要么下得過寬，如余明陽(2005)、杜建華(2006)、Lepla(2003)等的品牌定義。這類定義把一切社會組織及其一般行為都包括進(jìn)去了。二是要么下得過窄。除少數(shù)幾個定義外，其余的定義則把品牌化事物的范圍局限在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，而對其他事物的品牌化現(xiàn)象、行為、活動和問題都排除在外。③不符合簡明性原則。多學(xué)科組合視角下的品牌定義，絕大多數(shù)都存在這個問題，特別是人物復(fù)合視角下的品牌定義表現(xiàn)更為明顯°因為用定義描述事物時，除只需給出區(qū)別特征外，必須簡潔，避免冗長。④使用循環(huán)定義。例如，Lepla(2003)、Achenbaum(1993)、Ogilvy(1955)、Kelly(1998)、劉鳳軍(2001)等學(xué)者下的品牌定義。⑤不符合本族語言習(xí)慣。我國研究者在對品牌下定義時經(jīng)常違背這個原則。因為跟印歐語系的語言不同，漢語忌諱過長的前置修飾語。因此，如用于說明種差的修飾語較長,應(yīng)酌情后置。除此之外,Chernatory(1998)、薛可(2004)、王連深(2004)等在給出定義，尤其是操作性定義時，還采取了插圖作為補(bǔ)充方式。

(2)品牌定義的不足及其根源

上述定義存在七個顯著特征:①由于受個人特性、家庭背景、學(xué)術(shù)訓(xùn)練、任職經(jīng)歷、從業(yè)經(jīng)驗或生活區(qū)域的影響，即使站在同一學(xué)科和專業(yè)領(lǐng)域，人們對品牌化事物的本質(zhì)特征，其認(rèn)識也存在較大差異。例如，在心理學(xué)領(lǐng)域，由于對認(rèn)知主體和客體范圍的界定不同，所下的定義也不同。又如，在社會學(xué)領(lǐng)域，由于人們對品牌關(guān)系范圍認(rèn)識不同，其研究呈現(xiàn)出三種顯著視角：基于顧客、基于供應(yīng)鏈和基于利益相關(guān)者視角的品牌關(guān)系。再如，在信息學(xué)領(lǐng)域也基本類似。②很多人把自己從某一個或有限學(xué)科組合視角下認(rèn)識到的品牌化事物的本質(zhì)特征，直接當(dāng)作品牌的內(nèi)涵，并以此為基礎(chǔ)對品牌進(jìn)行定義，然匚依據(jù)這一定義建構(gòu)品牌理論和操作模型。例如，Keller(1998)在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中，采用了AMA(I960)所下的品牌定義，然后建構(gòu)「基于顧客價值的全面營銷的品牌創(chuàng)建理論及其操作模型。③除個別定義之外，多數(shù)品牌定義都側(cè)重于現(xiàn)實性，即用表達(dá)現(xiàn)象特點的語言來對品牌的本質(zhì)做出表述，沒有注意兼顧保持自我與開放的統(tǒng)一，保持可能性與現(xiàn)實性的統(tǒng)一。例如，對品牌問題長期采取單一或有限學(xué)科組合的視角進(jìn)行研究，而對其他專業(yè)領(lǐng)域的知識一無所知?？傊@些品牌定義通用性都不強(qiáng)，不能在任何情況互相替用。④大部分品牌定義都忽視或不重視品牌的運(yùn)動屬性。從靜態(tài)角度下定義，直接導(dǎo)致人們把很多戰(zhàn)術(shù)性問題如標(biāo)識設(shè)計等提升到戰(zhàn)略高度，這一現(xiàn)象在營銷、設(shè)計、咨詢等領(lǐng)域尤為突出。⑤不同專業(yè)領(lǐng)域?qū)ζ放茊栴}的研究積累，分布嚴(yán)重不均，主要集中在品牌延伸、品牌資產(chǎn)、品牌權(quán)益、品牌管理、品牌設(shè)計等方面。Laforet(1995)曾統(tǒng)計，西方有關(guān)品牌的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中有一半以上涉及品牌延伸。但還有很多重要的品牌問題有待被提出而得以系統(tǒng)研究?？傊袃牲c可以肯定：一是品牌理論研究滯后于品牌實踐；二是品牌理論體系還相當(dāng)不健全。只有當(dāng)品牌研究領(lǐng)域出現(xiàn)百家爭鳴、百花齊放的時候，才可以說正在踏上縮短差距和建設(shè)體系的發(fā)展道路。⑥從已有對品牌所下定義來看，品牌人格化問題的研究還相當(dāng)不完整。因為品牌不僅是“人”，而且是一個完整的“人”。從現(xiàn)實性來說，作為完整的“人”的品牌，其本質(zhì)特征還有很多，這是一個有待深入挖掘的前沿領(lǐng)域，實際上只要涉及人的學(xué)科及人學(xué)都可被借用來對品牌的相應(yīng)問題進(jìn)行分析和探討，從而逐漸豐富對“品牌是人”的認(rèn)識。⑦所下品牌定義，絕大多數(shù)都屬于文義性定義，只有極少數(shù)屬于操作性定義。

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