兽性总裁的爱奴,欢乐颂第三季

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網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略與傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的區(qū)別

網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略與傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的不同主要表現(xiàn)在六個(gè)方面：

.市場(chǎng)基礎(chǔ)不同障

一是市場(chǎng)空間不同。網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略基于因特網(wǎng)市場(chǎng)空間制定和實(shí)施，傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略則基于傳統(tǒng)的商品和要素市場(chǎng)空間制定和實(shí)施，前者是虛擬市場(chǎng)，后者是實(shí)體市場(chǎng)。

二是目標(biāo)市場(chǎng)不同。網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)市場(chǎng)是網(wǎng)民，如前所述，網(wǎng)民以年輕人為主，以受過(guò)高中及以上教育的人為主，并且僅占我國(guó)人口總數(shù)的3.6%。傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)市場(chǎng)是普通大眾，是各年齡段、各文化層次的全國(guó)人民。

三是市場(chǎng)信任度不同。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上品牌的信賴度較低。據(jù)《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》2000年9月8日?qǐng)?bào)道，在倫敦為L(zhǎng)eoBurnett所作的調(diào)查報(bào)告顯示，與新的網(wǎng)絡(luò)品牌相比，消費(fèi)者更信賴傳統(tǒng)企業(yè)的品牌口）。其他類似的調(diào)查也證實(shí)了這一點(diǎn)，例如，調(diào)查表明，盡管84%的調(diào)查對(duì)象都知道Lastminutes.com,但只有17%的人回答說(shuō)自己會(huì)信賴該品牌。也就是說(shuō)，網(wǎng)下的傳統(tǒng)品牌很可能更容易贏得消費(fèi)者的信賴。

四是市場(chǎng)性質(zhì)不同。因特網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)買方具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，盡管免費(fèi)送郵箱、免費(fèi)提供信息，但訪問(wèn)者可能還是有意見(jiàn)。傳統(tǒng)市場(chǎng)雖然是以買方市場(chǎng)為主，但對(duì)一些名優(yōu)新特產(chǎn)品（服務(wù)）而言，可能是買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)并存，有時(shí)甚至是賣方具有優(yōu)勢(shì)。

.關(guān)鍵因素不同

在網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)極其重要由于網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的特性是積極參與，所以消費(fèi)者對(duì)品牌的互動(dòng)就很關(guān)鍵。每一次參與都需要訪問(wèn)者（潛在消費(fèi)者）積極地找出品牌網(wǎng)站。品牌網(wǎng)站必須銘記品牌承諾，努力讓訪問(wèn)者有愉快的體驗(yàn)。例如，如果麥當(dāng)勞承諾“歡樂(lè)時(shí)光，盡享美味”，其網(wǎng)站即使不能“盡享美味”，也應(yīng)該給予消費(fèi)者“歡樂(lè)時(shí)光”。當(dāng)為了吸引不同的目標(biāo)消費(fèi)者，利用不同的媒體傳達(dá)的信息有所不同時(shí)，網(wǎng)上的信息就必須打包，方便訪問(wèn)者點(diǎn)擊。宣稱以消費(fèi)者為中心的企業(yè)必須緊跟網(wǎng)絡(luò)反饋機(jī)制，并以最快的速度回應(yīng)來(lái)支持自己的服務(wù)。總之，網(wǎng)上品牌成功與消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)之間存在著無(wú)法分割的聯(lián)系。這并不是說(shuō)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)對(duì)網(wǎng)下傳統(tǒng)品牌不重要，其實(shí)也很重要，但兩者的聯(lián)系并不是很緊密。在網(wǎng)下的傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)，形象才是影響消費(fèi)者決定的關(guān)鍵因素。形象離產(chǎn)品越遠(yuǎn)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決定的影響力就越大。甚至連洗衣粉之類實(shí)打?qū)嵉娜沼闷?，?chuàng)建自己的品牌形象也需要大量的市場(chǎng)努力和投資。當(dāng)升級(jí)到如時(shí)尚手表一類的豪華品時(shí)，發(fā)展品牌的價(jià)值就是游戲的唯一規(guī)則了。

.目標(biāo)不同

傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的主要目標(biāo)是利潤(rùn)，網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略的主要目標(biāo)則是解決方案，即品牌和技術(shù)結(jié)合，為消費(fèi)者遇到的問(wèn)題提供解決方案，盡可能給消費(fèi)者帶來(lái)最大的益處。

.導(dǎo)向不同

傳統(tǒng)企業(yè)由于不知道自己的顧客姓甚名誰(shuí)，更不了解顧客的癖好，因而其品牌戰(zhàn)略是以群體消費(fèi)者為導(dǎo)向的大眾化營(yíng)銷戰(zhàn)略。借助因特網(wǎng)技術(shù)，可以盡量多地通過(guò)顧客的在線消費(fèi)行為收集顧客信息，并且很有可能知道顧客的名字和顧客的偏好，建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，雇用大批分析人員分析搜集到的數(shù)據(jù)信息，識(shí)別有效用戶，做出生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策，并且與每位顧客建立針對(duì)其個(gè)人的終身聯(lián)系。這就意味著網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略是以個(gè)體消費(fèi)者為導(dǎo)向的個(gè)性化營(yíng)銷戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)量身定做、一對(duì)一服務(wù)、“人性化”服務(wù)。

.商業(yè)價(jià)值不同

傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略是基于工業(yè)社會(huì)而形成的，它的存在必須借助于有形產(chǎn)品或既定的時(shí)空，其制定與實(shí)施也遵循著與工業(yè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的規(guī)律。同樣，網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,其運(yùn)行必須遵循網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所固有的規(guī)律。與傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略相比，網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略存在的商業(yè)價(jià)值在于它能提供各種各樣的信息服務(wù)，而不是具體的產(chǎn)品使用價(jià)值或傳統(tǒng)的服務(wù)。它屬于商業(yè)品牌，但又完全不同于傳統(tǒng)意義上的服務(wù)。信息內(nèi)容構(gòu)成其獨(dú)一無(wú)二的品牌價(jià)值，它憑借因特網(wǎng)制造與發(fā)布信息服務(wù)，改變著人們的生活方式與生活形態(tài)。從根本上說(shuō)，網(wǎng)上品牌出售的就是能夠滿足于各種不同需要的個(gè)性化信息服務(wù)，而傳統(tǒng)品牌出售的是產(chǎn)品（服務(wù)）。

.主導(dǎo)權(quán)不同

由于消費(fèi)者通過(guò)因特網(wǎng)可以自由地從全世界獲取所需的市場(chǎng)信息，網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略運(yùn)作的主導(dǎo)權(quán)將從傳統(tǒng)品牌的工商企業(yè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。消費(fèi)者通過(guò)收發(fā)電子郵件的方式，就各個(gè)品牌相互交換意見(jiàn)。人類將步入消費(fèi)者選擇品牌和企業(yè)的時(shí)代，價(jià)格的決定權(quán)也轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者一方。此外，通過(guò)雙向互動(dòng)，企業(yè)可能隨時(shí)了解消費(fèi)者的追加要求，滿足他們的需要；消費(fèi)者可能隨時(shí)影響乃至參與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)決策，參與品牌建設(shè)。

標(biāo)簽：云浮鶴崗怒江佳木斯東莞珠海迪慶三沙

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