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品牌發(fā)展戰(zhàn)略

從世界范圍來(lái)看,品牌發(fā)展戰(zhàn)略理論研究是與品牌發(fā)展實(shí)踐密切相關(guān)的。第二次世界大戰(zhàn)以后?西方國(guó)家的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展階段.高科技廣泛應(yīng)用于生產(chǎn).企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大.社會(huì)消費(fèi)趨于高檔化、多樣化,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)因此而走向白熱化。正是在這樣的背景下?發(fā)展品牌日益受到人們的重視。1950年,美國(guó)廣告大師大衛(wèi)?奧格威率先倡導(dǎo)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究，并得到了理論界的熱烈響應(yīng)。但是當(dāng)時(shí)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究缺乏系統(tǒng)性、缺乏理論深度，問(wèn)是偏于一般的現(xiàn)象分析。此后企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論、戰(zhàn)略管理理論、產(chǎn)品生命周期理論以及無(wú)形資產(chǎn)理論.在品牌戰(zhàn)略研究中都得到了不同程度的應(yīng)用。

品牌發(fā)展戰(zhàn)略是指生產(chǎn)性或服務(wù)性企業(yè)旨在提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的、圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開(kāi)的形象塑造活動(dòng)的謀劃。由于這些戰(zhàn)略活動(dòng)往往會(huì)涉及企業(yè)活動(dòng)的其他有關(guān)領(lǐng)域.諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源等?因此.品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該僅僅視為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。然而.從力外一種意義上講，企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于建立自己的核心優(yōu)勢(shì),而品牌發(fā)展戰(zhàn)略過(guò)程正是培育企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。從這一意義上說(shuō).品牌發(fā)展戰(zhàn)略乂是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)不可或缺的重要組成部分。

從國(guó)內(nèi)的研究文獻(xiàn)看.我國(guó)對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究.基本始于20世紀(jì)90年代初期。由于各企業(yè)或各研究者所碰到的品牌問(wèn)題因品牌發(fā)展所處的階段、環(huán)境不同而異?因而所研究的品牌戰(zhàn)略往往都是品牌戰(zhàn)略的某一側(cè)面而IK全部。綜觀國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展戰(zhàn)略理論的研究.主要涉及以下幾個(gè)方面。

有關(guān)品牌發(fā)展作用的研究。這是針對(duì)20世紀(jì)90年代初外國(guó)品牌大量涌入中國(guó)市場(chǎng).而中國(guó)企業(yè)尚未對(duì)品牌有充分認(rèn)識(shí)的背景下所作的研究。汪小娟與劉世錦（1996）認(rèn)為?我國(guó)經(jīng)濟(jì)已告別“全面短缺”時(shí)代,開(kāi)始步入質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)階段.名牌故略是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的有力杠桿.因?yàn)橐悦飘a(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)企業(yè)為龍頭進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重組有利于國(guó)有企業(yè)的改革和對(duì)國(guó)有經(jīng)濟(jì)進(jìn)行戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整,從電促進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變；而以名牌產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)企業(yè)為龍頭帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)幣:組，其實(shí)質(zhì)是優(yōu)勝劣汰，從而有利于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變。

劉仲康（1997）認(rèn)為.要形成一個(gè)合理的品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系,首先要制定和選擇一個(gè)lb：確的品牌總體發(fā)展戰(zhàn)略?然后有一套比較完整、相互配套的分戰(zhàn)略去保證品牌發(fā)展總體戰(zhàn)略的落實(shí)和完成。占［牌發(fā)展的分戰(zhàn)略可以分為兩類(lèi)：一是按行政層級(jí)劃分的各層次的戰(zhàn)略即經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略.如子公司、分公司的戰(zhàn)略。二是各個(gè)職能部門(mén)的戰(zhàn)略。與品牌發(fā)展總體戰(zhàn)略相配套的職能戰(zhàn)略包括生產(chǎn)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、資源戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)成本戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略等。

有關(guān)中國(guó)品牌創(chuàng)立與保護(hù)戰(zhàn)略的研究。這是在20世紀(jì)90年代初中期外國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)所占的比例不斷擴(kuò)大.中國(guó)名牌被洋品牌買(mǎi)斷與蠶食而紛紛退出市場(chǎng)這一背景下所作的研究。如楊寶三（1997）提出.質(zhì)量、廣告、規(guī)模、人才是培育名牌產(chǎn)品這一系統(tǒng)工程的4項(xiàng)戰(zhàn)略要素。趙國(guó)柱、黃丹峰（1997）針對(duì)我國(guó)對(duì)名牌“重創(chuàng)立，輕保護(hù)”的現(xiàn)象.提出應(yīng)對(duì)名牌進(jìn)行企業(yè)自我保護(hù).以及政府政策、制度和法律保護(hù)。

陸娟在《中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略》一文中提出品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系.提出了建立品牌發(fā)展總體戰(zhàn)略和品牌發(fā)展階段戰(zhàn)略的“兩級(jí)化”戰(zhàn)略體系的觀點(diǎn)。品牌發(fā)展總體戰(zhàn)略是規(guī)定企業(yè)品牌發(fā)展總方向和總目標(biāo)的戰(zhàn)略,并認(rèn)為.品牌發(fā)展總體戰(zhàn)略應(yīng)包括品牌發(fā)展的對(duì)象選擇、等級(jí)選擇及檔次選擇等三大方面。品牌發(fā)展階段戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)其品牌發(fā)展不同階段的不同特征而制定的有助于品牌發(fā)展總體戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略，并認(rèn)為品牌發(fā)展的階段戰(zhàn)略可以進(jìn)一步劃分為創(chuàng)立、擴(kuò)張與維護(hù)三大戰(zhàn)略。

有關(guān)名牌工程策劃與實(shí)施的研究。這是由中央及各級(jí)地方政府推動(dòng).政府、企業(yè)和學(xué)者共同參與的研究.主要研究名牌工程的政策、策略與措施。李先國(guó)、陳潔（1997）指出,發(fā)展中國(guó)名牌.政府應(yīng)發(fā)揮以下幾方面的作用：實(shí)行宏觀規(guī)劃.制定系統(tǒng)的名牌戰(zhàn)略；對(duì)名牌產(chǎn)品企業(yè)給予政策和資金上的支持；確定一套科學(xué)的名牌指標(biāo)體系；創(chuàng)造一個(gè)保護(hù)名牌的法律環(huán)境。田克儉（1998）認(rèn)為,名牌工程的實(shí)施包括企業(yè)名牌策劃、質(zhì)量策劃、廣告策劃、商標(biāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、公關(guān)策劃、CI策劃以及資本運(yùn)營(yíng)策劃等。名牌工程的實(shí)施應(yīng)遵循“循序漸進(jìn)、順序推動(dòng)、協(xié)調(diào)發(fā)展和優(yōu)化整體”的原則。

有關(guān)品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略的研究。這主要包括品牌命名戰(zhàn)略、品牌形象故略和品牌延伸戰(zhàn)略等方面的研究。譚旭、盧泰宏（1998）將開(kāi)發(fā)有效的品牌名歸納為以下4個(gè)步雅：開(kāi)發(fā)一項(xiàng)命名戰(zhàn)略；依據(jù)命名戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)品牌名；列出所編好的品牌名單.并附上測(cè)試結(jié)果；充分詳細(xì)的法律檢索。張偉年、李紀(jì)春（1999）指出.市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)要求的是創(chuàng)新而非簡(jiǎn)單用復(fù)；企業(yè)在擬訂品牌延伸時(shí)應(yīng)以下列幾點(diǎn)為決策準(zhǔn)則：品牌的定位主張是否還適用？品牌的資產(chǎn)是否可能轉(zhuǎn)移？不同種類(lèi)的產(chǎn)品是否可采取同一渠道銷(xiāo)售并一起推廣？王新新（1998）從“滿足了的需求不再是需求”.“與其制造產(chǎn)品.不如制造符號(hào)”.“廣告也是生產(chǎn)者”3個(gè)方面指出了創(chuàng)名牌的努力方向。

王慶江等（1999＞根據(jù)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容.將品牌發(fā)展戰(zhàn)略劃分為品牌的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略與品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略主要研究品牌定位、品牌設(shè)計(jì)與品牌策劃。品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要研究品牌推廣戰(zhàn)略、品牌維護(hù)戰(zhàn)略與品牌縱深戰(zhàn)略。而品牌推廣戰(zhàn)略又包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略和公關(guān)故略；品牌維護(hù)戰(zhàn)略乂包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略與人才競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；品牌縱深戰(zhàn)略又包括品牌延伸戰(zhàn)略、品牌規(guī)?；瘧?zhàn)略和品牌多樣化戰(zhàn)略。

王成榮（1999）根據(jù)中國(guó)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀認(rèn)為,中國(guó)品牌的發(fā)展應(yīng)該在國(guó)家宏觀指導(dǎo)和各級(jí)政府的推動(dòng)下,依靠市場(chǎng)機(jī)制的力埴.形成國(guó)內(nèi)梯級(jí)發(fā)展、重點(diǎn)產(chǎn)品推向世界的戰(zhàn)略。所謂的梯級(jí)發(fā)展戰(zhàn)略是指.分別實(shí)施企業(yè)、地區(qū)和全國(guó)三級(jí)品牌發(fā)展戰(zhàn)略,以企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ).自下而上逐步升級(jí).最終形成全國(guó)品牌有序發(fā)展的格局。

許基南（2001）論述了名牌企業(yè)如何靈活運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略.提高名牌效應(yīng)、延長(zhǎng)名牌壽命的問(wèn)題。具體的營(yíng)銷(xiāo)策略包括領(lǐng)導(dǎo)者定位策略、名牌延伸策略、名牌成長(zhǎng)策略、名牌保護(hù)策略。

國(guó)外對(duì)品牌發(fā)展故略的研究集中在以下幾個(gè)方面：

有關(guān)世界著名企業(yè)的品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)研究。包括對(duì)名牌企業(yè)發(fā)跡史的研究和名牌發(fā)展階段性問(wèn)題的研究。前者期望找到名牌成功之秘訣；后者則是對(duì)名牌發(fā)展過(guò)程的理性剖析和對(duì)實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

有關(guān)品牌管理的研究。如KevinLaneKeUer（1998）通過(guò)對(duì)品牌資產(chǎn)的建立、測(cè)量與管理的深入向全面的分析，從戰(zhàn)略角度對(duì)品牌管理作了系統(tǒng)的研究。

有關(guān)品牌戰(zhàn)略的研究。這方面研究的典型代表是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家非利普?科特勒。他（1997）認(rèn)為?根據(jù)產(chǎn)品線與晶牌是現(xiàn)有的還是新的.品牌戰(zhàn)略分為以下4種：產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸、多品牌、新品牌。

標(biāo)簽：福建廣州孝感安康黃石滄州鎮(zhèn)江湖北

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