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品牌升級：向上之路

所謂升級，就是在不斷變化的市場環(huán)境中隨需應(yīng)變，使品牌具備持久的生命力，獲得更高的評價和穩(wěn)固的市場地位，向更高的品牌等級邁進，為顯得未來的競爭打下基石。

升級的戰(zhàn)略和方法已經(jīng)在一些企業(yè)的不斷實踐中得以總結(jié)，其中不乏中國品牌的案例，聯(lián)想、李寧、真功夫、云南白藥、步步高等，都是其中的成功典范。我們?nèi)詴娜蚧放频某砷L史中尋找答案，但更多的案例來自于近5年來發(fā)生在中國市場上的升級實戰(zhàn)，其中包括我和我的團隊親身參與的案例，盡管有些案例的成敗與否還有待時間證明,但它們?nèi)匀痪邆鋯l(fā)靈感的價值。在本書的第二部分，我將通過以下章節(jié)來詮釋升級的途徑、方法和過程。

品牌也別升級

絕大多數(shù)成長品牌在創(chuàng)建之初，由于意識、經(jīng)驗、資金、人力資源等方面的缺乏，推出市場的品牌在視覺識別等眾多方面，都不夠完善。在經(jīng)歷了幾年的成長過程之后，雖然具備了一定的知名度，但已開始模糊，無法有效地傳達該品牌的核心價值，因此，對舊的品牌識別進行升級，有助于品牌在未來更加激烈的競爭中勝出。

定校升級

競爭的加劇，使以生產(chǎn)者為中心的營銷理念發(fā)生了根本性的改變，"萬能產(chǎn)品"時代的結(jié)束使許多品牌在消費者心目中的印象變得模糊。一種產(chǎn)品已經(jīng)不可能再贏得整個市場，消費者的需求隨著進入市場的產(chǎn)品的增多而變得多樣化。一切企圖占領(lǐng)整個市場的產(chǎn)品，逐漸被一些針對細分市場并提供更高價值的品牌所代替，如何在競爭品牌隊列里脫穎而出、被消費者識別并因某一個理由而購買，成了擺在各品牌面前的一個問題。

形象升級

在中國，大部分成長品牌在品牌形象的建立方面，仍處于“盲人摸象''的混亂階段，既缺乏整體性和一致性，更缺乏個性。與新品牌不同的是，成長品牌已經(jīng)在消費者腦海里建立了一定的印象。但這一印象往往是正面印象與負面印象的結(jié)合，如何健全形成品牌印象的各組成部分，強化正面形象,消除或減少負面形象，使品牌突破印象模糊的瓶頸,是建立更高級品牌的基石。

產(chǎn)品升級

時至今日，已經(jīng)沒有哪一種產(chǎn)品不可被替代。一個不爭的事實是，與從前相比，產(chǎn)品的生命周期越來越短，消費者可選擇的范圍卻越來越多，競爭品牌可以迅速模仿出各種新推向市場的產(chǎn)品。當供需瓶頸開始消失，消費者在多數(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域都能夠找到可以相互替代的品牌時，消費者的需求開始受到重視。新產(chǎn)品開發(fā)將不再是產(chǎn)品研發(fā)部門能夠獨立完成的事，如何發(fā)現(xiàn)并把握消費者的新需求，成為產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。

渠道升級

傳統(tǒng)意義的渠道概念正在被推翻，渠道正出現(xiàn)在能夠接觸到消費者的任何地方。與傳統(tǒng)渠道相比，耳聯(lián)網(wǎng)不但降低了渠道成本，并且打破了貨架空間的限制，使那些能夠滿足消費者個性化需求的非主流產(chǎn)品進入市場，結(jié)束了熱門產(chǎn)品一統(tǒng)天下的競爭格局。進入新的細分渠道可能意味著有機會接觸到更多的潛在消費者。為應(yīng)對渠道多元化的挑戰(zhàn)，一些品牌嘗試了多樣的形式，以涵蓋新老顧客。

傳播升級

媒體多元化的主要影響在于，大眾媒體已經(jīng)不再是唯一的選擇，它們正在與無數(shù)大大小小的專注細分市場的小眾媒體展開競爭，消費者的注意力也四散到成千上萬個不同媒體中。如何在泛濫的媒體中找到有價值的媒體，并用一種巧妙的方式代替狂轟亂炸式的廣告投放9事實上，廣告在品牌傳播中所能起到的作用，已經(jīng)變得越來越微弱，是什么改寫了這一切。

成略升級

許多品牌在進入市場初期，往往表現(xiàn)為"無所不為"，即目標市場模糊、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、目標消費群體模糊等?！按『玫纛^”的特性及生存的壓力，使成長品牌過多著眼于短期利益，最終成為"機會主義”的犧牲品。還有一種類型的企業(yè)，它們擁有明確的品牌戰(zhàn)略和相對穩(wěn)定的市場份額，品牌知名度也很高，但為什么在三五年之后，卻從市場上消失了呢？

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