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戰(zhàn)略愿景指的是全體成員希望共同創(chuàng)造的未來(lái)企業(yè)景象,愿景就是企業(yè)的夢(mèng)想，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)在的一種追求。企業(yè)對(duì)其“未來(lái)景象”的描述主要是從企業(yè)對(duì)社會(huì)的影響力和貢獻(xiàn)力、在市場(chǎng)或行業(yè)中的地位以及與關(guān)鍵利益相關(guān)者群體之間的關(guān)系來(lái)陳述的。恰當(dāng)?shù)脑妇瓣愂鰬?yīng)在具體和抽象之間、邊界的窄和寬之間做出恰當(dāng)?shù)钠胶庖贿吔缫阶阋耘懦承╋L(fēng)險(xiǎn)，寬到足以使企業(yè)能夠適應(yīng)變化，把握創(chuàng)造性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。表2-3是一些著名企業(yè)的戰(zhàn)略愿景陳述。需要特別指出的是，在實(shí)際的商業(yè)實(shí)踐中，使命和愿景基本上是同時(shí)陳述的。

不同的定位視角	愿景陳述
量和質(zhì)的視角	通用汽車(chē)（GV）：成為客戶(hù)滿(mǎn)意的行業(yè)領(lǐng)先者 索尼：成為全球最知名的企業(yè),改變口本產(chǎn)品在世界上 的劣質(zhì)形象（20世紀(jì)50年代初） 波音：在民用匕機(jī)領(lǐng)域成為舉足輕重的角色，把世界帶 入噴氣式時(shí)代（1950年） 迪士尼：成為全球的超級(jí)娛樂(lè)公司 麥當(dāng)勞：提供全球最優(yōu)的快速餐飲服務(wù)
戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視角	菲利普?莫里斯：擊敗RJR,成為世界第一姻草公司耐克：粉碎阿迪達(dá)斯 本田：摧毀雅馬哈
參照攀附定位的視角	斯坦福大學(xué)：成為西部的哈佛長(zhǎng)江商學(xué)院：中國(guó)CE（）的西點(diǎn)軍校盛大：網(wǎng)上迪士尼
市場(chǎng)或行業(yè) 地位的視角	通用電氣（GE）：通過(guò)把大公司的優(yōu)勢(shì)和小公司的精r與靈敏結(jié)合起來(lái),使公司成為所服務(wù)市場(chǎng)中的第一或第二位的公司 ATT：我們立志成為全球最受推崇和最具價(jià)值的公司萬(wàn)科：成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者騰訊：成為最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

上述每一個(gè)愿景都給出了關(guān)于該企業(yè)的發(fā)展方向，都向顧客和員工傳達(dá)了企業(yè)將往何處去的一個(gè)總體印象。對(duì)于這些公司來(lái)說(shuō),愿景為其提供了未來(lái)發(fā)展的一個(gè)清晰圖景。許多企業(yè)在提出愿景時(shí),還會(huì)對(duì)之加以生動(dòng)形象的描述，使之形成一幅印入人們頭腦中的立體圖像。例如,亨利?福特用生動(dòng)形象的描述給“使汽車(chē)大眾化”這一愿景賦予生命：

我要為大眾生產(chǎn)一種汽車(chē)……它的價(jià)格如此之低,不會(huì)有人因?yàn)樾剿桓叨鵁o(wú)法擁有它人們可以和家人一起在上帝賜予的廣闊無(wú)垠的大自然里陶醉于快樂(lè)的時(shí)光……當(dāng)我便之實(shí)現(xiàn)時(shí)，每個(gè)人都能買(mǎi)得起它.每個(gè)人都將擁有它。馬會(huì)從我們的馬路上消失汽車(chē)?yán)硭?dāng)然地取代了它……（我將會(huì)）給眾多的人提供就業(yè)機(jī)會(huì)，而且報(bào)酬不薄。

索尼對(duì)其愿景的描述也同樣引人入勝：

我們所生產(chǎn)的產(chǎn)品將分布于世界各地……我們將成為第一家打入美國(guó)市場(chǎng)的日本公司，并直接銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品……美國(guó)公司失敗的技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目，如半導(dǎo)體收音機(jī)，我們將會(huì)取得成功……50年后，我們的品牌在世界各地都是知名的。我們崇尚創(chuàng)新和質(zhì)量，我們可以和任何一家最具創(chuàng)新精神的公司相媲美……“日本制造”將意味著精美細(xì)致而不是粗制濫造。

索尼公司最初是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后由幾個(gè)退伍軍人合伙創(chuàng)辦的一個(gè)小公司。一開(kāi)始生產(chǎn)電子管收音機(jī)之類(lèi)的產(chǎn)品，生意并不好，因?yàn)閼?zhàn)后的日本一片蕭條，人們的購(gòu)買(mǎi)力很低。當(dāng)時(shí)，索尼公司的創(chuàng)始人之一盛田昭夫希望能到美國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)，但他們的產(chǎn)品由于質(zhì)母.太差，被美國(guó)人奚落為“東洋垃圾丁索尼公司正是在這種背景下，開(kāi)始發(fā)憤圖強(qiáng)，知恥而后勇，確立了“成為全球最知名的企業(yè),改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象”的愿景。當(dāng)時(shí),日本產(chǎn)品在全世界臭名昭著.沒(méi)有人相信索尼公司憑一己之力能夠改變這種局面。但是，經(jīng)過(guò)十幾年的努力，索尼公司真的成為世界級(jí)的大公司，日本產(chǎn)品在全世界也真的成為高品質(zhì)的象征。