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兩岸三地的日化商標翻譯比較和分析

來源：大眾文藝

作者：陳曉瑾

中國大陸與港臺之間因為文化差異，在舶來品的譯名問題上頗有分歧，盡管近年來港臺翻譯有向大陸靠近的趨勢，如運動品牌REEBOK，臺灣和大陸譯名分別是“銳跑”和“銳步”，但是最近臺灣也出現(xiàn)了“銳步”的譯名；性用品品牌DUREX，大陸譯名“杜蕾斯”，臺灣譯名“戴銳斯”，但是“杜蕾斯”的譯名也在臺灣出現(xiàn)。

但總體而言，許多商標在兩岸三地的譯名都存在差異，如表1所示：

表1 日化商標在兩岸三地的譯名

由表格可得知，在翻譯過程中有的商標詞采取了音譯策略，有的采取了意譯策略，有的則采取了混合翻譯策略，即音譯與意譯相結(jié)合。究其原因，商標詞作為一個語篇，包含有商標詞本身的詞義信息，即概念意義，同時還包含作為商標詞所應(yīng)有的引發(fā)消費者情感、態(tài)度和評價的人際意義。在跨文化翻譯時，為了使譯名能在另一種與源文化不同的文化語境下實現(xiàn)與商標原詞的語言功能對等，譯者有必要根據(jù)不同的文化語境作出不同的選擇。下文通過比較具體分析這種選擇背后的文化因素和對商品銷售產(chǎn)生的影響。

1.大陸譯名與臺灣譯名比較分析

中國大陸幅員遼闊，人口眾多，文化多樣，南北差異大。隨著普通話，即標準漢語的推廣，普通話成為了中國主要的通用語言，也為翻譯提供了一個穩(wěn)定的語言環(huán)境。這種環(huán)境使消費者對譯名的概念信息理解普遍高度一致，產(chǎn)生的對譯名的情感、態(tài)度和評價也較穩(wěn)定、可預(yù)測性強。商標詞“跨”到這種文化語境下，其譯名較易實現(xiàn)與商標原名的功能對等。

如洗發(fā)水“海飛絲”的譯名，“海”和“絲”貼近英語“head”和“s”的發(fā)音。中間用“飛”字連接，是由于在大陸消費者的普遍認知中，“飛”與秀發(fā)飛揚的感覺聯(lián)系在一起。因此，“飛”向消費者傳達了使用后的效果，且將效果意象化，給人以美學(xué)感受。無獨有偶，“樂而雅”的譯名貼近原英語商標中“l(fā)au”“ri”“er”三個音節(jié)，“樂”形容女性穿戴該用品后快樂愉悅的心情，“雅”即優(yōu)雅，突出了產(chǎn)品的形象，同時考慮到了大陸的語言文化和意象文化，為廣大中國消費者所接受。

再看臺灣的文化，其組成成分比較多樣。臺灣融合了明清時期移居的閩粵移民和二戰(zhàn)后來臺的外省人的民俗，堪稱中國民俗文化的縮影。同時臺灣在被日本統(tǒng)治五十年后，國民黨政府遷臺初期大力推行“去日本化”，強力推行國語教育，推動中華文化復(fù)興運動，強化本省人對中國的認同。由于“中國風(fēng)”流行文化的興起，臺灣年輕人對中華文化的認同感越來越強，因此臺灣譯名十分注重傳統(tǒng)文化和語言。同樣是對HeadsShoulders的翻譯，臺灣譯為“海倫仙度絲”，從音譯的角度，此譯名為五音節(jié)詞，對應(yīng)了英語“heads”“and”“shoulders”中的五個發(fā)音，更加符合音韻美?！跋伞弊制鹾现袊鴤鹘y(tǒng)文化對優(yōu)雅高尚氣質(zhì)的贊美和褒獎，“海倫”是希臘神話中最漂亮的女性，因此該譯名對商品的銷售十分有利，容易得到消費者特別是女性消費者的心理認同。對“樂而雅”的翻譯，臺灣的譯名是“蕾妮雅”，此譯名雖然比前者更富有女性氣息，但是在商品概念和形象塑造上卻稍顯遜色。

在意譯方面，可以得知，對于Attack（洗衣清潔用品）的翻譯，大陸、臺灣均采取了意譯策略。大陸譯名中結(jié)合“潔”這一突出商品清潔能力的字眼，消費者對商品的用途一目了然。同樣的，雖然臺譯“一匙靈”形式上稍顯復(fù)雜，三音節(jié)詞，但是表達了“少量卻有靈效”之意?！办`”容易讓人聯(lián)想到“靈藥”，不僅貼近古代中華文化語境，還容易讓人聯(lián)想到“清潔靈藥”之意。由此可見，臺譯中多用“麗、妮、蕾、靈”等字，符合傳統(tǒng)文化中對女性陰柔美的印象。因此，臺灣譯名十分符合臺灣注重傳統(tǒng)文化的習(xí)慣和氛圍。

2.大陸翻譯與香港翻譯

香港文化和語言對翻譯存在著較大影響。繼承的儒家思想加上香港民間的敬鬼神、宿命論等，令香港人相信“上天賜?！薄懊镒⒍ā钡壤砟睿琇UX的“麗仕”譯名，其粵語發(fā)音和“利是”（紅包、好事之意）的粵語發(fā)音相近，有較好意頭，容易讓消費者產(chǎn)生好感。張穎在文章《歷史敘說中的香港文化——從“香港是文化沙漠”談起》中提到，香港在殖民時期文化雜生，“羅便臣道”等以時任總督命名的街道體現(xiàn)了當時香港在殖民高層壓迫下的本土化命名策略3。這也使得香港尋找到了一條中西合璧的本土化之路，培養(yǎng)出了強烈的中西合璧的本土化意識。因此，從“麗仕”，甚至是上面提及到的“積架”等譯名，都體現(xiàn)了香港強烈的本土化特點：既接受西方文化，又積極進行本土化。

除去大陸與香港分別用簡體字和繁體字的區(qū)別，表格中大陸和香港翻譯的區(qū)別并不大。這可能是因為香港回歸后，與大陸商貿(mào)、文化、旅游來訪日益頻繁，加上大陸經(jīng)濟飛速發(fā)展，大陸赴港游客增多，消費量大，許多公司逐漸統(tǒng)一了大陸與香港的譯名。

綜合以上分析，可以發(fā)現(xiàn)，大陸、香港和臺灣在對待外來商標名稱的翻譯上有共同點，也有差別。大陸翻譯采取音譯與意譯相結(jié)合的策略，譯名適當、中肯，雖不及臺灣柔美，但比起香港更易于接受。香港英語普及程度較高，香港人對英文商標原語文本的接受程度普遍高于大陸人民，因此更傾向于音譯策略，并且在音譯時，選字上也不是十分講究。臺灣譯名結(jié)合音譯與意譯，注重傳統(tǒng)文化的習(xí)慣和氛圍，女性氣質(zhì)更強。

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