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來源：四川大學《小說月刊》

作者：楊茜茜

英語商標漢譯案例

化妝品英語商標漢譯時，常采用半音譯半意譯或者音譯方法。意譯時，譯者會以中文受眾為歸宿，通常會用中國文化元素來傳達原商標內(nèi)涵和品牌形象，借助與女性美好容顏和品質(zhì)的字詞，通過字面意義建立產(chǎn)品與美麗的聯(lián)系，使品牌和產(chǎn)品更易被理解和接受。例如，美國化妝品牌Estee Lauder漢譯為“雅詩蘭黛”，這一翻譯為本身是人名的商標賦予了中國文化的意境美。在中文語境中，“雅詩蘭黛”這四個字會使人聯(lián)想到“雅致”、“詩意”、“蕙質(zhì)蘭心”等美好的女性形象，而“黛”本身指古代女子畫眉所用的顏料，這一成功的譯名使消費者更易將該商標與高雅美好的化妝品建立聯(lián)系。采用這種策略的化妝品商標翻譯占比很大，比如，YSL(圣羅蘭)、Revlon(露華濃)、Clarins(嬌韻詩)等。這種譯法符合消費者的民族文化認同心理，容易獲得消費者的認可。

音譯則要求譯名保留源語表達方式特點，即形式和讀音與原商標相近，同時要符合品牌形象。許多國外化妝品直接采用創(chuàng)始人名字作為商標名稱，而部分商標在翻譯過程中也保留了人名形式和讀音。以著名化妝品牌Channel為例，該商標取自創(chuàng)始人姓名Gabrielle Bonheur Chanel，中文譯名“香奈兒”保留了英文發(fā)音和人名形式。Channel的人生經(jīng)歷極具勵志意義和傳奇色彩，個人的成就也廣為人稱頌，直接用Channel作為商標名，可以借助創(chuàng)始人的個人形象來樹立品牌形象，利用創(chuàng)始人個人的職業(yè)、品質(zhì)和成就奠定品牌的調(diào)性。類似案例還有Dior(迪奧)、Helena Rubinstein(HR赫蓮娜)、Jenny Brown(珍妮·布朗)等。音譯商標保留人名特性，可以讓中國消費者更容易了解品牌創(chuàng)始人的故事和成就，從而建立對品牌的認知和信任。

漢語商標英譯案例

中國化妝品商標英譯通常采用拼音翻譯和半音譯半意譯的翻譯方法。早期國產(chǎn)品牌翻譯很多直接采用拼音翻譯，雖然可以忠實于原商標的讀音，卻并不能很好體現(xiàn)產(chǎn)品特性以及品牌的調(diào)性。這類品牌通常是以創(chuàng)始人或者某一特定形象的姓名和形象作為產(chǎn)品的商標，比如國產(chǎn)老字號化妝品牌謝馥春(Xie Fuchun)、戴春林(Dai Chunlin)和大寶(Dao Bao)。

半音譯半意譯的翻譯方式則更為常見，這種方法通常是利用現(xiàn)有詞根、單詞自創(chuàng)譯名，在盡量保留原商標讀音的同時突出品牌的特性。比如，“丁家宜”是采用創(chuàng)始人名字命名的商標名稱，英譯名“TJOY”不僅與中文發(fā)音類似，Joy一詞也傳達了產(chǎn)品另人舒適的信息。類似的，還有卡姿蘭(Carslan)、御泥坊(UNIFON)等。

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商標翻譯對消費心理的影響