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運用商標策略促進市場營銷

商標作為商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，它的產(chǎn)生和發(fā)展進一步促進f商品經(jīng)濟的加速發(fā)展。商品經(jīng)濟的一大特點是以市場為導向，而商標則只能以某一具體的商品為依托走進市場，進入市場后的商品則又必須以自J的商標區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。同時，一個商標與某一特定商品的結(jié)合便成這一特定商品信譽和形象的代表,對于企業(yè)來說，商標作為自L具有產(chǎn)權(quán)意義的標志的同時，也是自」責任的標志.

一個商品只有進入市場，并通過市場流通，才能實現(xiàn)自。的社會價值。而一個商標也一樣，只有在市場流通中，通過所依附商品的媒介作用，才能創(chuàng)造并積累自LL特有的價值一無形工業(yè)產(chǎn)權(quán)的價值，并又反作用手企業(yè)，為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益，然而，這一切的實現(xiàn),有賴于法律從不同角度對經(jīng)濟秩序的強制性調(diào)整和保護。具體地說，只有通過加強對商標管理和注冊商標專用權(quán)的法律保護，商標對于促進商品社會價值實現(xiàn)的積極作用，以及商標自身價值的創(chuàng)造和積累才能實現(xiàn)。

一、商品與注冊商標有機結(jié)合后，商品價值及產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)利益的實現(xiàn)才有穩(wěn)定性

1985年，蘭溪云山制藥廠經(jīng)過6年時間的研制開發(fā)和反復(fù)臨床實驗、并耗費百萬元科研經(jīng)費生產(chǎn)的“前列康”特種花粉制劑，通過了技術(shù)鑒定，專家組作出一致結(jié)論：“前列康”療效顯著，為前列腺炎.前列膘增生癥患者提供了一種安全有效的新型藥物……作為蜜蜂花粉類藥物，屬于首創(chuàng).以后，工廠又經(jīng)過幾年艱辛的市場開發(fā)，“前列康”以其質(zhì)量可靠，療效顯著，在市場上站住了腳。同時國家和用戶也給了“前列康”以很高的榮譽和信賴「前列康”分別榮獲省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號，并獲得國家科技進步三等獎和國家技術(shù)開發(fā)優(yōu)秀成果獎，1989年又榮獲第22屆國際蜂產(chǎn)品博覽會金獎「前列康”被許多用戶稱作“仙藥”“妙藥”。一位臺灣同胞來信說:"吃了前列康，還了我健康一位僑居美國洛杉磯的華僑老人也來信致謝，并感嘆地說：“祖國大陸有如此好藥，令人欣喜前列康"出名了。然而，在浸透全廠職工汗水的“前列康”剛剛開始收獲的時候，仿冒者卻紛紛登場了，1987年5月在香港市場上首先冒出一個包括產(chǎn)品說明書、包裝，甚至連參加技術(shù)鑒定的專家組成員都與工廠一模一樣的冒牌“前列康」刊登這一廣告的香港華聲醫(yī)藥有限公司因此而門庭若市。這一突發(fā)的情況，使在香港市場上唯一特約經(jīng)銷工廠“前列康"的正南行有限公司丈二和尚摸不著頭腦，來函指責工廠一女二嫁.緊接著在內(nèi)地的云南昆明、甘肅河西,內(nèi)蒙古的包頭等地相繼出現(xiàn)了一批形式不同、但本質(zhì)一樣的仿冒者。一時間，與工廠的“前列康”包裝、規(guī)格、說明相近，甚至能以假亂真的所謂“前列康片"被大量炮制片充塞市場。頓時，表示疑問、抱怨甚至指責質(zhì)量不如以前，要求解釋原因的來信來函紛紛飛向工廠……因此，“前列康”的銷售一度受到嚴重影響。冒牌“前列康"不僅嚴重地損害了工廠的聲譽；同時，也極大地損害了工廠的利益。遺憾的是，當時工廠的商標法律意識不強，未將“前列康’進行商標注冊，因而無法直接應(yīng)用法律來保護自己的合法權(quán)益。當時，工廠也不懂得商標與藥名有本質(zhì)上的區(qū)別，商品只有注冊商標才具有受法律保護的獨占的專用權(quán)。商品進入市場以后，只有以注冊商標為牌子打出去，才能有效地制止他人仿冒。由于商品名本身無法區(qū)別同類產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和生產(chǎn)家，所以再好的產(chǎn)品如果不與具有獨占性的注冊商標有機地結(jié)合起來，商品價值的實現(xiàn)和產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)利益的實現(xiàn)，就難以長期保持穩(wěn)定。自從云山制藥廠的“前列康”作為商標于1988年11月依法被核準注冊后、社會上沒有再出現(xiàn)新的仿冒者，原來的幾家仿冒生產(chǎn)“前列康”的廠家再也不敢明目張膽地仿冒了。因此，工廠的“前列康"生產(chǎn)銷售形勢很好，產(chǎn)品供不應(yīng)求；同時，工廠作為"前列康'研制者的利益也相應(yīng)地得到「較穩(wěn)定的實現(xiàn).

二、商標價值的實現(xiàn)需有相應(yīng)法律規(guī)范的調(diào)整和保證

企業(yè)運轉(zhuǎn)的最后一個環(huán)節(jié)是市場營銷活動，為使這一環(huán)節(jié)有效地運轉(zhuǎn)，從而實現(xiàn)自企業(yè)產(chǎn)品的社會價值，創(chuàng)造經(jīng)濟效益，人們會為此而不遺余力。在商品經(jīng)濟條件下，這種心理作用，催動了市場競爭，并使競爭愈加激烈，隨之而來的種種不正之風也隨處可見。就藥品市場而言，偽劣仿冒藥品大量出現(xiàn)，可以說，全國沒有一個國家名、優(yōu)藥品不曾被仿冒。另外，這些仿冒者在銷售上不擇手段，在許多地方導致了真貨斗不過假貨不正常狀況的長期存在.其原因當然是多方面的：（1）企業(yè)本身的商標意識比較薄弱被動使用商標，沒有從策略上將商標溶入商品生產(chǎn)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)，從而造成消費者梟商品商標識別的盲目性，商標無法起到消費者導向的作用，因此，無法將偽劣仿冒商品擠出市場?，F(xiàn)實中，許多產(chǎn)品雖也使用了商標，但由于商標使用者本身商標意識的薄弱，商標本身應(yīng)有的作用沒有得到發(fā)揮。（2）就整個商標管理法律制度來說，尚不夠健全，對注冊商標專用權(quán)的保護，困難重重。一個完整的商標法律制度，須由各個單行法律中與商標的使用和管理相關(guān)的規(guī)范構(gòu)成，并由各職能機關(guān)在各自行使職權(quán)的過程加以實現(xiàn)。例如，《商標法》與《藥品管理法》不屬同一部門法，也不由同一部門執(zhí)法，各職能部門都只從各自部門的角度組發(fā)行使職權(quán)。僅對藥品商標的管理來說，就因此出現(xiàn)了一些急需協(xié)調(diào)和進一步完善的方方面面.現(xiàn)實中，研制開發(fā)一個新藥是相當不易的，嬖研制開發(fā)成一個良藥更難，為此，醫(yī)藥主管部門對新藥規(guī)定了保護獨家生產(chǎn)的年限。根據(jù)新藥!H'埼的不同，保護期分別為8年和4年，顯然，這~規(guī)定在一定程度上鼓勵了新藥的研制，并起了一些積極的保護作用，但這種年限規(guī)定是否科學，不好妄加評論，有待實踐驗證。然而，從工廠的實際來看，,,前列康”通過技術(shù)鑒定以后，僅市場開發(fā)，工廠就花了差不多4年時間，當市場剛剛打開的時候，按照醫(yī)藥管理的有關(guān)規(guī)定，人們就可以“合法”移植“前列康”了，工廠花了6年心血并耗費了研制費和市場開發(fā)經(jīng)費達數(shù)百萬元的成果，就這樣堂而室之地讓人分割了，即使工廠的“前列康”依照《商標法》的規(guī)定，經(jīng)法定程序注冊以后，為保護自』的商標專用合法權(quán)益，還要去努力抗爭。1990年，醫(yī)藥主管部門乂有新規(guī)定，今卮凡藥品的藺標名稱在申請注冊之前須報經(jīng)陜藥主管部門同意.對此.簡直計企業(yè)有些無所適從。這在商標法律制度中，顯然是不完善的，不利「造就醫(yī)藥市場商品經(jīng)濟的合理競爭環(huán)境，并形成合法競爭的秩序。當然這是一個社會問題，有關(guān)制度的完善，還有賴廣社會其他方面的調(diào)整與完善。

三、商標工作是企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)工程中極其重要的一環(huán)

在裔品勢濟的浩翻大海里，如果說一種商品就如一條船的話，那商標就是這條船上的國旗，人們通過國旗來分辨這條船的屬性及其各種特點。事實匕商標對于商品（甚至企業(yè)），并不亞于國旗對于國家之重要。一個好的商標，不單純來自產(chǎn)品本身，而是人們依照產(chǎn)品所具有的特性，并根據(jù)市場需求，針對服務(wù)對象的文化素質(zhì)、心理狀況和消費水平以及地方風俗習慣等多方面的因素和條件來設(shè)定的。雖然一個好商標勢必要有一個好產(chǎn)品為依托，但一個好產(chǎn)品更需要肩一個好商標，作為牌子來體現(xiàn)產(chǎn)品的與眾不同.一個好牌子的影響，遠在~個企業(yè)名稱影響之上。蘭溪云山制藥廠就是一個例子。知道工廠產(chǎn)品“前列康”的人，在全國各地都能碰到，但了解蘭溪云山制藥廠的人卻并不那么多。因此，商標策略工作必須列入并貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程，使其成為企業(yè)系統(tǒng)工程中的重要一環(huán)，成為企業(yè)技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)的有機組成部分。

在當今有計劃的商品經(jīng)濟條件下，商標在經(jīng)濟流通領(lǐng)域的特殊作用，H不容人們懷疑或輕視。事實證明，一個馳名商標所擁有的價值，遠在其所依附商品的價值之上。創(chuàng)馳名商標已成為當今企業(yè)發(fā)展策略的重要前提和出路；相信我國的商標法律制度定將逐步完善起來。

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