據(jù)悉，近日,由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)主辦, 天津濱海新區(qū)塘沽海洋高新技術開發(fā)區(qū)管委會承辦,工業(yè)和信息化部軟件與集成電路促進中心、中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、4PS聯(lián)絡中心標準組織共同指導的《2011中國最佳客戶聯(lián)絡中心與CRM頒獎典禮》暨《2011客戶聯(lián)絡中心與服務外包國際峰會》于9月22-23日在天津濱海新區(qū)隆重舉行，據(jù)悉,中國中央電視臺1套新聞30分,4套中國新聞等媒體對該典禮做了全國新聞報道。以下是是慧銳（VERINT）中國高級產(chǎn)品顧問董亮亮題目為不再僅僅是傾聽——收集、分析并采取行動——利用客戶之聲改善客戶體驗”的演講：
慧銳（VERINT）中國高級產(chǎn)品顧問董亮亮
董亮亮：謝謝大家，各位領導、各位來賓大家早上好。今天我給大家分享這樣一個主題，應該說我們企業(yè)的決策者以及我們客戶服務中心的管理者會非常感興趣。我們知道客戶之聲的主題在最近這幾年一直是非常火熱的話題，但是大家在執(zhí)行的過程中往往會碰到一些具體的難題，比如說我怎么樣去收集我的客戶之聲，我怎樣才能知道我的客戶想什么，我怎么樣從海量的數(shù)據(jù)中挖掘出對我們自己比較有意義的信息，對企業(yè)的執(zhí)行者可以提供相應的戰(zhàn)略依據(jù)的分析和數(shù)據(jù)。以及在我們的執(zhí)行層面，我們通過怎樣的方式可以充分利用從各渠道中收集、分析這樣的結(jié)果，應該說是一個非常嶄新的課題。
說到客戶之聲，最主要的一點是跟客戶直接相關的。我們知道絕大多數(shù)成功的企業(yè)一個非常重要的共性就是他非常注重客戶的體驗，我們可以看到我們的客戶群體，有不滿意的客戶、滿意的客戶、忠誠的客戶、我們的粉絲客戶。
對于我們不滿意的客戶而言，其實不僅僅是他不滿意，他還可能把不滿意的情緒向外宣泄，所以我們需要盡可能把不滿意客戶不滿意的原因找出來，找到其中的共性之后去改善，把他變成我們滿意的客戶。
滿意的客戶對我們企業(yè)來講并不夠，滿意客戶只能說你及格了，但是如果你的競爭對手提供了相似的產(chǎn)品、相似的服務、更低的價格他還會選擇其他的客戶，這個時候我們需要把滿意的客戶變成我們忠誠的客戶。
忠誠的客戶已經(jīng)認可了我們的品牌、方式，這并不是企業(yè)客戶的最高境界，最高境界是我們的擁躉、粉絲。
我舉兩個例子，一個例子是國外的，就是我們的蘋果電腦，我們有很多的果粉，就是蘋果的粉絲，我們把喬布斯稱為蘋果的教主。這是因為所有用過蘋果的產(chǎn)品的人覺得他的產(chǎn)品非常好，我非常樂意把我的使用體驗跟我其他的朋友做分享。是不是我們的國內(nèi)沒有這樣的例子？國內(nèi)也有，我的同事就是這家公司的粉絲，這家公司叫海底撈。
我第一次知道海底撈的名字，它在上海吳中路開了一家店，海底撈現(xiàn)在過去了8、9年的時間，它的服務品質(zhì)一直沒有任何的改變，我們說這樣的公司值得我們所有人尊敬。這個公司有一個特點就是客戶體驗非常高，所以我的客戶非常樂于把喜悅的體驗跟其他人分享。但是我們說客戶之聲跟客戶體驗這種非常巧妙的關系，今天也給我們帶來了新的挑戰(zhàn)。
首先，企業(yè)跟客戶的聯(lián)絡渠道不斷拓展?？赡?0幾年前企業(yè)跟客戶唯一的溝通渠道是面對面的溝通，到營業(yè)廳交流、溝通。10幾年之前我們有了呼叫聯(lián)絡中心，客戶可以通過電話、郵件、坐席等等渠道跟我們的企業(yè)達成互動。最近這一兩年應該說非常大的革新是社交媒體的出現(xiàn)，社交媒體我們看到我們加你為好友了，關注你了，這樣非常新潮的詞語出來了。其實這樣的新渠道賦給我們客戶比以前更響亮的聲音，我們可以想象在新浪微博上有10萬粉絲的加V的企業(yè)用戶，他購買了你的企業(yè)或使用了你的服務后他覺得不爽后，他到微博發(fā)了一條消息，這可能會被10萬的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，這像蝴蝶效應一樣。我們原來怕客戶找新聞媒體，而這種渠道可能更可怕。新的渠道賦予了客戶更響亮的聲音，因此也會帶來一個非常嚴重的問題。
（PPT）我們知道達芬奇手下蒙娜麗莎的微笑，這就是不久之前最典型的例子，由微笑變成了我們總裁的哭泣。很簡單，就是由于新媒體、新渠道的擴展，導致一個非常小的事情達到了非常廣泛的傳播，所有人都知道了這樣的問題。
但是從執(zhí)行層面來說又給企業(yè)帶來了新的課題，也就是說更多的渠道帶來了技術上的難題，原來傳統(tǒng)的聯(lián)絡渠道是企業(yè)內(nèi)部能夠掌控的，我們的呼叫中心管理者非常清楚的知道一天的來電是多少，我的服務水平是多少，可能還會有通話后的客戶滿意度的調(diào)查。社交媒體的出現(xiàn)使很多的無序的通訊從微博、Facebook、人人、開心網(wǎng)傳播，這些信息可能企業(yè)不完全能把控到，何談分析、研究。
新的渠道意味著大量的信息碎片，企業(yè)應對這種變化時缺乏部門之間協(xié)同工作的人，也缺乏能夠迅速從趨勢變化中挖掘有價值的信息。我們舉個例子，我們可以把它分為企業(yè)內(nèi)和企業(yè)外，企業(yè)內(nèi)由客戶服務中心管理，包括我們的聯(lián)絡中心與客戶之間合作的交互。還有一部分是通過市場、市場研究部門來做的，可能是一些社交媒體、新聞媒體、外部網(wǎng)站等等。想象一下，假設我們能夠有一個統(tǒng)一的客戶之聲分析平臺會是怎樣的？這個平臺可以涵蓋所有的聯(lián)絡渠道，可以進行跨渠道的分析，可以為我們各個部門所使用。包括我們的市場部門、客戶服務部門、風險管理部門等等，這是一個什么樣的結(jié)果？這意味著我可以清楚的了解我的客戶在想什么。
（PPT）整合客戶之聲
VERINT針對這樣的市場提供了一個全新的分析平臺，這樣的平臺的作用是什么？我們會把不同渠道獲得的信息，比如說我們的社交媒體、客戶反饋、郵件交互等等，把這些看似無序、雜亂的信息反饋給企業(yè)，提供這些重要依據(jù)的戰(zhàn)略報表。包括我們的管理層，我們的CEO、CCO，CCO是一個非常嶄新的職位，我不知道有沒有人知道CCO是什么意思嗎？首席客戶管理，這個職業(yè)是最近幾年大的公司紛紛設立的職位。CCO主要負責的是對客戶企業(yè)的管理，客戶企業(yè)其實就是它的績效、指標。包括我們說其他與客戶相關的銷售部門、市場部門、客戶服務部門、IT部門、運營部門等等，這些信息都可以為我們的部門所有。想象一下原來是非協(xié)同的，可能我的市場部門看的是一套東西，客戶服務部門看的又是一套東西，最后遞交我們管理層的時候可能看到的信息是沖突的，這樣對于企業(yè)決策者帶來一個非常大的管理難題。
VERINT的360VOC分析平臺構成主要有3個模塊：
第一，云分析。VERINT是中國市場上第一家，我們在兩年前就在市場上推廣，我們在兩年前就已經(jīng)說VOC，那個時候VOC還僅僅是停留在語音分析的階段。
第二，文本分析。文本分析是最近比較熱門的信息，這塊兒最大的難題在于怎么樣把這種無序、雜亂、非結(jié)構化的信息，經(jīng)過我們的收納、整理、相關分析提供給我們企業(yè)最有用的信息。
第三，客戶反饋。我相信絕大部分的企業(yè)都在做客戶反饋，VERINT有一個最新的動作，我們在7月份的時候收購了一家專門做企業(yè)反饋管理的公司，通過這樣的收購使我們的VOC分析平臺得到了更完整的戰(zhàn)略部署。
對于客戶反饋第一想到的是打了10086客戶服務熱線后，打完這個電話后收到短消息，問您對剛剛的坐席服務是否滿意，其實這只是客戶反饋的一小部分?，F(xiàn)在的客戶反饋可以有很多的渠道，我們的外部渠道、第三方機構的反饋等等，這些信息都可以納入到我們的分析平臺管理當中來。
我們看到通過這樣的整個平臺，能夠獲得什么樣的收益？第一通過單一的平臺整合了多渠道，可以得到更有效的客戶之聲進行分析，提供相關的數(shù)據(jù)。我們可以直接從這樣的一個報表中賺取，驗證客戶跟我的通話等等。從無序中自動得出相關的話題和趨勢分析，以及我們的老板最喜歡看到的儀表板，可以顯示我各個關鍵的指標等等。最重要的一點是我可以跟VERINT原有的人力資源優(yōu)化平臺做一個無縫的整合，我可以利用我的VOC平臺，分析出的數(shù)據(jù)幫助我解決可能發(fā)生的問題。
如果說確保我的企業(yè)客戶之間的戰(zhàn)略得到正確的執(zhí)行、成功的執(zhí)行，我們說重要的有四個步驟：
第一，聯(lián)系跨渠道的交互。
第二，提供早期預警系統(tǒng)。否則就是被事情推著走，而不是說可以預見性的發(fā)現(xiàn)可能存在的風險。
第三、了解客戶之聲。
第四、采取正確的行動。
（PPT）跨渠道的交互分析
這個渠道已經(jīng)寬廣得不能再寬廣了，這樣的渠道通過數(shù)據(jù)的連接器，可以把它做成相應的連接數(shù)據(jù)，然后提供跨渠道的統(tǒng)一報表，我們可以看到相關的趨勢、走勢，以及我們不同的業(yè)務線所占的聯(lián)絡比例。
（PPT）跨渠道的統(tǒng)一報表
我們可以看到最近交互中提到的熱點詞語，以及與之相關的詞語，相關性的分析。從我們的早期預警系統(tǒng)，我們有客戶行為指針，這個客戶行為指針我們可以看到它會自動發(fā)現(xiàn)趨勢，使我們可以知道最近我相關的業(yè)務里面占的比例最大的是什么，最近的一個表現(xiàn)趨勢是上升還是下降。
（PPT）
下面這個揭示了跨渠道之間的聯(lián)系，從這張圖上來說，我們可以看到我的通話渠道，我的聯(lián)絡中心坐席跟客戶之間的溝通渠道，最近有什么樣的話題，這個話題是自動產(chǎn)生的。
你要判斷一個云分析是先進還是不那么先進，最重要的指標不是看翻譯的成功率、準確率，而是在于它是不能不僅僅幫助你驗證。原來早一代的云分析是預先定義好我關注哪些信息，把關鍵詞定義好，然后在海量的信息中去查。這個時候我的使用者有沒有想過，它并沒有給我?guī)硖蟮膬r值，但是如果我們有一個更智能的云分析系統(tǒng)，它可以智能的告訴你最近有哪些問題，這些問題可能是我們壓根沒有想到的問題，這就是一個非常關鍵的作用。包括我們可以從我們的推特等等，拿到最近熱點的詞匯。
（PPT）我舉一個例子，這是國內(nèi)一個運營商客戶，是移動的一個子公司。他突然發(fā)現(xiàn)一個月中原來應該是非常平順的曲線中出現(xiàn)了一個波峰，這個波峰跟手機上網(wǎng)有關。這個時候我們的運營分析人員產(chǎn)生一個疑慮，是什么原因造成的？我們通過系統(tǒng)可以發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)自動地告訴你，在這樣的一條業(yè)務中最新的一些熱點詞匯，包括了收到信息沒有開通、沒有用、扣費等等的詞語。作為非常了解手機業(yè)務的運營分析員，他會想到需要驗證是什么原因造成的，通過聽錄音，通過相關的調(diào)查分析，他發(fā)現(xiàn)是因為市場部門群發(fā)了一個短消息提醒我們的流量，但是制定錯了，很多沒有定制GPRS包的客戶收到了短信，導致客戶紛紛打電話到我們的10086詢問怎么回事，為什么我會有流量了，所以導致了話務高峰的產(chǎn)生，這是一個非常有趣的例子。
這樣可以提供給我們的決策者，或者我們相關部門可以執(zhí)行的信息，接下來我們做的事情就很簡單了。馬上我們的運營分析部門跟市場部門溝通，當天就把短信計劃停止了。根據(jù)我們客戶反饋的意見，首先群發(fā)對象做了過濾處理，沒有訂購GPRS上網(wǎng)的就不發(fā)提醒包，然后按末尾號碼群發(fā)，以免集中地對話務量造成沖擊。我們知道現(xiàn)場管理人員最怕的就是這樣的沖擊，這會帶來服務水平急劇的下降。然后是多部門聯(lián)系通話。
第三步是真正的分析我們的客戶之聲，我們要深入的去分析，揭示我們的原因。第一我們可以分業(yè)務，不同的業(yè)務線做不同的分類，這些交互都是與它直接關聯(lián)的。第二步我們有一個核心，就是告訴我為什么。從這個例子上我們可以看到這是對重復來電的分析，我需要知道這些客戶為什么反復打電話。我們看到主要集中的業(yè)務項，這是根據(jù)我的帕累托法則，首先分析關聯(lián)性最多的、影響最重的信息，這樣的信息提到的熱點詞匯是什么。包括我們可以監(jiān)測客戶與坐席通話的情緒，這是對語音的分析。包括社交媒體文本分析，我也可以知道我的客戶群體對于我的某個產(chǎn)品、服務的態(tài)度是什么，就是情緒的一個分析。我們可以分為負面的情緒、中立的情緒、正面的情緒。第四步采取行動，這也是最核心的地方。
通過我們的云分析平臺、文本分析平臺、客戶反饋平臺，在企業(yè)的呼叫中心內(nèi)部我們可以通過人力資源優(yōu)化、質(zhì)量管理、績效管理、在線學習訓導等等做到相應的執(zhí)行、糾正。我可以培訓我的坐席，告訴他應該怎么樣，我去改善流程，相應的結(jié)果也會反饋到我們企業(yè)的各個部門。
我們相信有了這4個步驟，可以幫助我們的企業(yè)一起走向成功，那就是人、流程、技術完美的結(jié)合。最終希望達到的目的是我們有忠誠的客戶、粉絲的客戶，為我們帶來更多的利潤，為股東帶來更多的回報，更有效的應對市場的變化，提供帶有核心性質(zhì)的產(chǎn)品服務，驅(qū)動我們的進步。今天我的介紹就到這里，謝謝大家！
