移動通信領域的技術和市場正發(fā)生日新月異的變化，為滿足客戶的多樣化需求，很多呼叫中心逐漸從傳統(tǒng)單一的語音熱線服務向多媒體呼叫中心轉變。以互聯網技術和通信技術為基礎，將產品的銷售與服務數字化，開辟電話營業(yè)廳、短信營業(yè)廳和網上營業(yè)廳等電子渠道，實現客戶可自助定購產品、獲取服務，為客戶提供各類自助服務。

隨著移動行業(yè)客戶規(guī)模持續(xù)擴大，新業(yè)務不斷擴展以及業(yè)務濃度不斷增加，呼叫中心日益旺盛的客戶需求與服務資源存在矛盾，人工服務壓力巨大，采用電子渠道進行話務分流迫在眉睫，如何提高電子渠道的服務質量，提高電子運營能力和效率，打造多媒體呼叫中心，有效分流人工話務是呼叫中心急需探討的課題。

一、電子渠道質量管理方式的探討

目前國內呼叫中心的質量管理體系中多為人員服務質量管理，較少涉及電子渠道服務質量的管理，多媒體呼叫中心的發(fā)展需要穩(wěn)定的電子渠道質量為保障，電子渠道質量管理是實現多媒體呼叫中心目標的關鍵步驟。根據PDCA質量管理閉環(huán)原則，我們嘗試探索電子渠道質量管理特有模式。

1、質量管理原則

以PDCA質量管理閉環(huán)為原則，同時結合6西格瑪精益管理思路，確保電子渠道質量管理工作形成閉環(huán)，系統(tǒng)性地實現服務持續(xù)改進。

2、制定客戶化服務標準

為了使電子渠道的服務標準貼近客戶的需求，使內部的質量監(jiān)測結果與客戶滿意度相一致，制定一套客戶化的服務標準至關重要。我們首先從客戶調研出發(fā)，了解客戶對電子渠道的服務過程中關注的關鍵指標。通過調研發(fā)現，客戶對電子渠道的服務質量通常從：簡便性、可靠性、可理解性、及時性、穩(wěn)定性、一致性等六個方面進行感受和評價。因此我們將客戶關注的關鍵指標進行內化，制訂了以下幾個方面的服務標準：

3、確定特有監(jiān)控模式

根據電子渠道的依靠系統(tǒng)操作的服務特點，對電子渠道業(yè)務上線前、上線中和上線后的各過程服務質量進行監(jiān)測，實施以系統(tǒng)監(jiān)測為主、人工體驗為輔的監(jiān)測模式，定期對使用電子渠道的客戶進行滿意度調查。

（1）上線前的質量監(jiān)控：通過人工事前體驗，保證各電子渠道新上掛業(yè)務的內容質量，在功能上線之前解決內容缺陷等影響客戶感知的問題

（2）上線中人工體驗監(jiān)控：業(yè)務上線電子渠道后立即人工體驗，以客戶的感知為主要依據，體驗業(yè)務功能是否正常。

（3）上線后電子化監(jiān)控：由于電子渠道的承載量和辦理量巨大，人工抽樣的撥測方式很難全面監(jiān)控電子渠道的運營情況，根據電子渠道依靠系統(tǒng)操作的服務特點，通過開發(fā)系統(tǒng)統(tǒng)計數據的功能，由系統(tǒng)自動記錄電子渠道功能穩(wěn)定性的相關數據，實時監(jiān)控電子渠道運營的服務質量。

（4）上線后滿意度管理：定期對使用電子渠道的移動客戶進行滿意度調查，及時了解與跟蹤客戶對電子渠道的總體滿意程度，從客戶端發(fā)現電子渠道的問題并及時優(yōu)化，強化以客戶為中心、以客戶感知為依據的服務意識，提高電子渠道的服務質量。

4、多樣化改善策略

針對電子渠道的質量監(jiān)測和滿意度調查的結果，對業(yè)務內容、界面、流程、系統(tǒng)等采取多樣化的改善策略：

（1）優(yōu)化電子渠道承載的業(yè)務內容，避免使用專業(yè)術語，提高客戶的理解度。

（2）優(yōu)化電子渠道功能界面，使電子渠道的功能界面更加友好、更富時尚特征、更能夠吸引客戶前來體驗和享受服務。

（3）優(yōu)化和完善操作流程和菜單設置，使得電子渠道的操作更加人性化、便捷、醒目。

（4）強化系統(tǒng)支撐，根據功能穩(wěn)定性的監(jiān)測情況，強化系統(tǒng)支撐，不斷優(yōu)化系統(tǒng)，對電子渠道系統(tǒng)的容量、穩(wěn)定性、安全性、業(yè)務辦理時限進行完善。

（5）提供客戶互動渠道，在網上營業(yè)廳開設在線交流模塊和BBS，在客戶使用電子渠道中與客戶互動。

二、電子渠道服務質量管理的價值

以電子化監(jiān)測為主，人工監(jiān)測為輔的電子渠道質量管理模式的運用，對電信業(yè)電子渠道和多媒體呼叫中心的發(fā)展有著較為深遠的意義和價值：

1、有利于及時發(fā)現問題，提升電子渠道服務質量

實施電子渠道質量管理，實現電子渠道服務質量實時和全程監(jiān)控，能及時發(fā)現和改進問題，排除故障，提高了電子渠道的服務質量，從而提高運營能力。

2、提升質量管理效能，完善質量管理體系

以電子化手段為主的質量管理模式，以系統(tǒng)報表數據為依托，大量釋放傳統(tǒng)人工監(jiān)測需耗費的大量人力和時間，完善了多媒體呼叫中心的質量管理體系，電子渠道質量管理體系成為整個質量管理體系中不可缺少的組成部分。

3、提升客戶有效體驗與忠誠度

電子渠道質量管理促進了質量提升，使客戶能完全通過電子渠道解決問題，使客戶不用再受地域、時間的干擾，解決營業(yè)廳過遠、熱線過熱的煩惱，能很大程度提高客戶對電子渠道的感知，而對電子渠道的有效體驗也能使客戶產生對自助服務的成就感，進而提升客戶的忠誠度。

4、提高運營能力，分流熱線壓力

電子渠道可以24小時為客戶提供業(yè)務咨詢、查詢和辦理等服務，可以讓客戶實時了解到最關心的話費情況，也可以了解到最新的優(yōu)惠情況，還可以進行套餐定制修改等操作，有效的質量管理使業(yè)務成功率大幅提升，對緩解熱線壓力起到了很好的效果。

5、有助于塑造品牌形象

一個順暢、服務質量良好的電子渠道系統(tǒng)，有助于塑造公司貼心服務的品牌形象，有利于將電子渠道打造成像10086熱線一樣的知名服務渠道，保障多媒體呼叫中心渠道的平衡發(fā)展。

作者單位：中國移動通信集團廣東有限公司客戶服務（東莞）中心。