1995年，我隨一個(gè)在清華網(wǎng)絡(luò)中心工作的朋友到遼寧省的一個(gè)縣“走穴”，給該縣所有中、高層領(lǐng)導(dǎo)做培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容在今天看來很簡單，就是網(wǎng)絡(luò)，告訴他們網(wǎng)絡(luò)是什么，網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)什么。我們說，網(wǎng)絡(luò)的作用之一就是實(shí)現(xiàn)信息共享，可以讓別人找到你，我們還拿那里出產(chǎn)的沙棘飲料舉例。那里生產(chǎn)的沙棘飲料很獨(dú)特，但是銷量有限。我們說，可以把沙棘飲料放在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售，這樣知名度和銷售量都會提高?？墒窃诋?dāng)時(shí)，滿屋子的人都不能理解為什么飲料放在網(wǎng)絡(luò)上就可以賣出去。時(shí)間才過去十余載，網(wǎng)絡(luò)在我們生活中的作用越來越重要，我們許多人已經(jīng)到了離開網(wǎng)絡(luò)無法正常生活的地步了。

我是一個(gè)徹底的網(wǎng)絡(luò)依靠者，除了上網(wǎng)看新聞，網(wǎng)絡(luò)購物也是我的一大愛好，并且為此樂此不疲，尤其是買孩子的東西，穿、戴、玩、用等絕大部分都是通過網(wǎng)絡(luò)購物所得。我發(fā)現(xiàn)與我有此愛好的媽媽不在少數(shù)，所以對于淘寶網(wǎng)，我們都非常熟悉。從某種意義上說，中國的電子商務(wù)能夠有今天，應(yīng)該感謝淘寶，因?yàn)樘詫毰囵B(yǎng)了中國網(wǎng)民上網(wǎng)消費(fèi)的習(xí)慣，雖然是C2C的平臺，也對B2C有很大的帶動(dòng)作用。

說到淘寶的成功，主要有這樣幾個(gè)方面的因素：

第一，搭建了一個(gè)良好的C2C平臺

在日常生活中我們發(fā)現(xiàn)，無論是商業(yè)還是飯館，都有群聚效應(yīng)，大家喜歡到商業(yè)聚集區(qū)購物，喜歡到飯館聚集地用餐。淘寶的成功點(diǎn)就是把近4000萬的商家聚集到一個(gè)平臺上。賣家來自全國各地，他們各展其能，幾乎所有的地方性特色商品都可以在淘寶上買到。這點(diǎn)是吸引消費(fèi)者上網(wǎng)購物的一大重要原因。

第二，減少了許多中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以買到價(jià)低質(zhì)優(yōu)的商品

通過給孩子買東西，我發(fā)現(xiàn)許多賣家都是直接從生產(chǎn)廠家處拿貨，減少了許多不必要的環(huán)節(jié)，價(jià)格相比商場、超市都要低許多，這也是我在淘寶購物的一大原因。

第三，品牌控制方面做得比較好

淘寶對賣家有質(zhì)量評價(jià)體系，消費(fèi)者購物前可以從賣家網(wǎng)店的心、鉆、皇冠的級別與賣家好評率等方面，對賣家的商品、信譽(yù)度有個(gè)最初的評定。購物后，也要通過商品的好壞、發(fā)貨的時(shí)間以及賣家的態(tài)度等，給出自己的評定，以好、中和壞進(jìn)行劃分，給后面的消費(fèi)者以借鑒。

第四，支付手段做得比較好

淘寶有專用的支付寶系統(tǒng)，即：在拍得商品后，先把錢給淘寶，在收到商品后，再確認(rèn)收到商品，錢才真正從淘寶打到賣家賬內(nèi)。這樣解決了淘寶賣家與買家直接交易可能產(chǎn)生的付款糾紛，資金也有一定的安全保障。

第五，進(jìn)入的門檻較低，解決了一些人的就業(yè)問題

淘寶對社會的一大貢獻(xiàn)就是解決了許多人的就業(yè)問題。我認(rèn)識的一些賣家就屬于職業(yè)賣家，他們有專門的供貨渠道，根據(jù)銷量不定期地進(jìn)貨，將商品拍照后放在網(wǎng)上，并根據(jù)商品的特點(diǎn)給出點(diǎn)評，供大家選擇。

上面我說了通過淘寶購物的許多好處，但不等于說在淘寶上購物沒有問題，淘寶的問題也折射出我們在電子商務(wù)方面的一些缺失：

第一，法律方面沒有完善

平時(shí)我們總說股市有風(fēng)險(xiǎn)，購物需謹(jǐn)慎。其實(shí)淘寶上購物也有風(fēng)險(xiǎn)的，我在淘寶上從不買電子類商品以及貴重用品，而且我選擇的購物店也有很強(qiáng)的區(qū)域性，比如買穿戴類商品一般買北京、上海、青島、杭州等地方網(wǎng)店的，容易出假貨的地方的店家我不會選擇。因?yàn)槲抑?，一旦買了假貨，也是解決無門。事實(shí)也是這樣，如果在淘寶上買到質(zhì)量不好的商品，只能自己吃啞巴虧。我周圍的一些媽媽很自豪地宣稱：“我現(xiàn)在在網(wǎng)上買東西基本不會買錯(cuò)，一看就知道東西怎么樣。”如果我們品味一下這些媽媽的潛臺詞，她們都是通過買了無數(shù)次東西，才積累出了這些經(jīng)驗(yàn)，也就是說，在她們數(shù)次的購物經(jīng)歷中，曾經(jīng)吃過許多虧。正因?yàn)槭荂2C模式，大家在遇到問題的時(shí)候，很自然地會選擇忍氣吞聲。一些賣家為了逃避責(zé)任，在一些問題商品中做了“友好提示”，告訴大家，這些東西可能有瑕疵，挑剔的客人就不要買了。所以在大家拿到商品的時(shí)候，如果真的存在瑕疵，也就自認(rèn)倒霉。此外，對于國家禁止的一些商品，一些虛擬用品以及盜版商品等，都在淘寶上有賣。對于這些現(xiàn)象，國家法律很難涉足。

第二，缺乏物流保障體系

從拍到所要的商品到收到商品前的一系列環(huán)節(jié)都不能為消費(fèi)者所控制，首先，賣家對商品進(jìn)行包裝，然后由賣家選擇快遞或者物流公司進(jìn)行遞送，這些環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者沒有選擇權(quán)，快遞的價(jià)格也是賣家說了算；其次，商品在路上走多久由快遞或者物流公司所控制，類似于十一長假、奧運(yùn)會、春節(jié)等這些特殊的日子，商品經(jīng)常不能如期到達(dá)，消費(fèi)者是干著急沒辦法；最后，收到商品后，消費(fèi)者一般先簽快遞單然后再查驗(yàn)商品，對于問題商品，比如物品破損等，到底是賣方的責(zé)任還是快遞公司的責(zé)任，消費(fèi)者不得而知，容易產(chǎn)生糾紛。缺乏物流階段的保障是淘寶存在的一大問題。

雖然淘寶存在一定不完善的地方，我認(rèn)為這是發(fā)展中的正常現(xiàn)象。還是那句話，淘寶使中國網(wǎng)民的購物習(xí)慣發(fā)生了改變，它對中國電子商務(wù)的發(fā)展做出的貢獻(xiàn)不可磨滅。在淘寶的帶動(dòng)下，許多企業(yè)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)或者引入電子商務(wù)方式。但是電子商務(wù)不是靈丹妙藥，什么問題都在電子商務(wù)面前迎刃而解，企業(yè)在轉(zhuǎn)向電子商務(wù)時(shí)，要注意這樣一些問題：

第一，重視線上線下的配合

在企業(yè)銷售不景氣時(shí)，更容易出現(xiàn)孤注一擲的現(xiàn)象，許多企業(yè)就將電子商務(wù)當(dāng)作打開銷售渠道的救命稻草而寄予厚望，這種態(tài)度是不正確的。電子商務(wù)確實(shí)有其優(yōu)勢，但是不能否認(rèn)其他銷售渠道也有其存在的必要，比如門店可以實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)，電子商務(wù)與門店的配合可以達(dá)到更高效。

第二，網(wǎng)絡(luò)銷售有更大的難度

通過淘寶購物的經(jīng)歷，我認(rèn)為通過網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者，缺乏一定的客戶體驗(yàn)，對商品也缺乏一定的信任度，所以不像在店面中購物那樣對商家有忠誠度。引入電子商務(wù)的企業(yè)，除了保證商品本身具有吸引力外，還要在客戶體驗(yàn)、價(jià)格、服務(wù)等方面做足文章，以留住客戶。

第三，電子商務(wù)的作用不都是銷售

許多企業(yè)對電子商務(wù)的認(rèn)識存在一定的誤區(qū)，認(rèn)為電子商務(wù)就是銷售方式，實(shí)際上，電子商務(wù)的作用除了網(wǎng)絡(luò)銷售還有網(wǎng)絡(luò)營銷，類似于貴重首飾、大型機(jī)械等商品，并不適合線上銷售，這時(shí)電子商務(wù)的作用只是導(dǎo)購與展示。

第四，電子商務(wù)需要企業(yè)高層從戰(zhàn)略上進(jìn)行部署

電子商務(wù)要想達(dá)到預(yù)期效果，需要企業(yè)各部門的相互配合，更需要企業(yè)高層從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行全面部署，設(shè)計(jì)好各個(gè)流程與環(huán)節(jié)。一個(gè)朋友曾經(jīng)和我談過他們企業(yè)的電子商務(wù)，整體實(shí)施的過程涉及到近十個(gè)部門的配合，一旦有一個(gè)部門出現(xiàn)問題，會影響整個(gè)全局。

第五，打造好電子商務(wù)平臺

電子商務(wù)的進(jìn)入不是沒有門檻的。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的流量很有限，如何能使網(wǎng)民在數(shù)十萬計(jì)、幾百萬計(jì)的網(wǎng)站中，選中企業(yè)的產(chǎn)品，需要企業(yè)進(jìn)行精細(xì)策劃；另一方面，要保證客戶信息、資金等安全。

第六，發(fā)揮好呼叫中心的作用

攜程、PPG等企業(yè)的成功，要?dú)w功于電子商務(wù)+呼叫中心的發(fā)展模式，可以說，如果沒有呼叫中心，這些企業(yè)不會成功。呼叫中心使冰冷的電子商務(wù)變得有生氣，使客戶的信任程度提高，呼叫中心是客戶與企業(yè)的溝通平臺，也是信息的匯聚平臺。如果企業(yè)想走電子商務(wù)+呼叫中心的發(fā)展模式，在規(guī)劃電子商務(wù)平臺、流程的同時(shí)，要著重建設(shè)好呼叫中心平臺，并在呼叫中心人員、流程、管理等方面下功夫。平臺運(yùn)行后，還要重視數(shù)據(jù)的分析，為企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改進(jìn)、客戶的選擇等提供重要資料。

除此之外，要正確看待電子商務(wù)：電子是手段，商務(wù)是根本。企業(yè)無論采用線上還是線下的方式，或者說是兩者相結(jié)合的方式，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，服務(wù)于電子是手段、商務(wù)是根本的宗旨。

中國人有個(gè)習(xí)慣，很喜歡模仿，模仿別人的產(chǎn)品、別人的模式、別人的經(jīng)驗(yàn)。一旦一個(gè)企業(yè)在一種模式上取得了成功，那么這個(gè)“典型”將被拷貝到企業(yè)、行業(yè)，電子商務(wù)也不例外。許多企業(yè)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，原因之一是許多依靠電子商務(wù)起家的企業(yè)，在市場上取得了很大的成功；原因之二是由于目前社會的經(jīng)濟(jì)不景氣，在渠道成本、推廣成本、服務(wù)成本方面的投入需要大大降低以獲得商業(yè)競爭中的優(yōu)勢，這方面恰恰是電子商務(wù)的強(qiáng)勢所在。但是電子商務(wù)不是萬能鑰匙，不能通過電子商務(wù)解決企業(yè)的所有問題。淘寶的成功在很大程度上是基于C2C的模式，企業(yè)要想通過電子商務(wù)方式取得成功，遇到的問題還會更多。

賽迪呼叫市場部 楊紅兵