內(nèi)容提要：2010年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入第二年，對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)一方面是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力日益提升，一方面客戶的需求只增不減。在這種情況下如何保證客服中心高效低成本運(yùn)營(yíng)？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征讓客戶參與到服務(wù)過(guò)程成為一個(gè)值得探索的領(lǐng)域，本文從服務(wù)知識(shí)的產(chǎn)生及發(fā)布過(guò)程，簡(jiǎn)要論述了客戶參與服務(wù)過(guò)程理念。

2010年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大戲?qū)⒄缴涎?，市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將日益激烈，在這樣激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，運(yùn)營(yíng)商更要高舉以客戶為中心”的大旗，持續(xù)提升客戶滿意度，為公司在新的環(huán)境下取得比較優(yōu)勢(shì)?？梢灶A(yù)計(jì)的是在未來(lái)業(yè)務(wù)的復(fù)雜性、多樣性及個(gè)性化水平將越來(lái)越高，客戶要求也會(huì)越來(lái)越高，但是成本的壓縮使得多數(shù)公司不能夠以資源的無(wú)限投入來(lái)滿足客戶的服務(wù)需求，內(nèi)部挖潛帶來(lái)的效率提升也難以跟得上客戶的需求，這似乎是一個(gè)無(wú)法求解的難題。

好在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)為運(yùn)營(yíng)商解決這個(gè)矛盾帶來(lái)了一個(gè)良好的機(jī)遇，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征就是創(chuàng)新、分享、互動(dòng)與開放?？梢岳眠@種特征，引導(dǎo)客戶參與者到服務(wù)過(guò)程中，建立一個(gè)客戶服務(wù)客戶的機(jī)制，讓運(yùn)營(yíng)商千萬(wàn)級(jí)的客戶參與到服務(wù)過(guò)程中，相當(dāng)于客服中心的CSR放大了一萬(wàn)倍，服務(wù)成本將大幅度降低，服務(wù)效率也會(huì)大幅提高，同時(shí)客戶在提供服務(wù)、體驗(yàn)服務(wù)的過(guò)程中可以獲得滿足，也能夠增強(qiáng)品牌粘性，提高客戶品牌忠誠(chéng)度。

基于以上的客觀條件，可以實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)客戶參與到服務(wù)過(guò)程中，推進(jìn)客服中心高效低成本運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)人人都是CSR”（Customer Service Representation，顧客服務(wù)代表CSR）的目標(biāo)。

1、變革知識(shí)生產(chǎn)過(guò)程，通過(guò)客戶的點(diǎn)滴體驗(yàn)，匯聚成知識(shí)海洋。

很多運(yùn)營(yíng)商的知識(shí)庫(kù)中存在著大量的知識(shí)，這些知識(shí)都是幾十個(gè)員工自己生產(chǎn)出來(lái)，在業(yè)務(wù)相對(duì)簡(jiǎn)單的情況下這種方式是完全可以可行的。但是當(dāng)業(yè)務(wù)越來(lái)越復(fù)雜、與終端的匹配要求越來(lái)越高的時(shí)候，僅憑這幾十個(gè)員工生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)知識(shí)難以客戶全面的要求。因此，運(yùn)營(yíng)商首先要變革知識(shí)的生產(chǎn)過(guò)程，讓所有員工和客戶都參與到知識(shí)的生產(chǎn)過(guò)程中。

首先是通過(guò)內(nèi)部體驗(yàn)，讓公司內(nèi)部員工盡可能全面體驗(yàn)已經(jīng)開通的業(yè)務(wù)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，通過(guò)自身體驗(yàn)把知識(shí)沉淀下來(lái)，并根據(jù)員工體驗(yàn)的情況對(duì)新業(yè)務(wù)的上線提出相關(guān)意見和建議，完成服務(wù)產(chǎn)品性能。

其次是嘗試建立產(chǎn)品試客”的模式，目前很多商家在推出新產(chǎn)品之前會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上讓一些活躍的網(wǎng)民免費(fèi)試用，要求是網(wǎng)民試用后對(duì)產(chǎn)品反饋一份詳細(xì)的試用報(bào)告，包括產(chǎn)品功能的缺陷或者如何優(yōu)化更完善以及客戶對(duì)產(chǎn)品的喜好程度等方面的內(nèi)容，商家依此了解市場(chǎng)的偏好，在產(chǎn)品上線前完善產(chǎn)品的功能，以便更好的滿足市場(chǎng)需求。運(yùn)營(yíng)商可以在網(wǎng)絡(luò)上招募友好客戶，給這些客戶免費(fèi)使用期限換取他們對(duì)業(yè)務(wù)的改進(jìn)意見及服務(wù)知識(shí)，這樣可以在短期內(nèi)全面發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題，并獲得客戶常見的客戶服務(wù)需求。

最后是建立類似于產(chǎn)品百科”和產(chǎn)品知道”。目前百度百科（http://baike.baidu.com 已經(jīng)有190萬(wàn)詞條，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)在任何一本大百科全書的內(nèi)容）讓客戶自主發(fā)布詞條并完成知識(shí)內(nèi)容。如建立移動(dòng)百科-139社區(qū)”，客戶自主編輯詞條，這一個(gè)官方的知識(shí)發(fā)布平臺(tái)，上面的知識(shí)經(jīng)過(guò)審核過(guò)是權(quán)威正確的。建立產(chǎn)品知道”讓客戶自己提問(wèn)并由客戶提供解決問(wèn)題的方案。

通過(guò)讓客戶參與到服務(wù)知識(shí)的生產(chǎn)過(guò)程，可以快速把業(yè)務(wù)知識(shí)傳播出去，可以搭建合適客戶接受的語(yǔ)言表達(dá)方式，并且以較小的代價(jià)完善服務(wù)知識(shí)。

2、豐富知識(shí)展現(xiàn)形式，借用客戶的智慧，凝聚客戶服務(wù)的美麗風(fēng)景。

目前的運(yùn)營(yíng)商給客戶提供的服務(wù)服務(wù)展現(xiàn)形式多為文字、語(yǔ)音，如果未來(lái)業(yè)務(wù)更為復(fù)雜的時(shí)候可能難以給客戶說(shuō)明問(wèn)題，因此需要在上面的基礎(chǔ)上豐富知識(shí)展現(xiàn)形式，借用客戶的雙手和智慧制作多媒體知識(shí)以及互動(dòng)模擬操作。

一是圖文并茂，客戶根據(jù)自己的使用心得，運(yùn)用海量圖片和文字信息向其他客戶說(shuō)明業(yè)務(wù)使用方法、心得體會(huì)等，例如套餐辦理的方法、彩信如何發(fā)送等等，以達(dá)到客戶自助服務(wù)的目的，并通過(guò)各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分享。

二是視頻+音頻，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（如社區(qū)）開展客戶展示專區(qū)，讓客戶將難點(diǎn)、熱點(diǎn)的業(yè)務(wù)的操作方法、自助渠道使用方式展示給其他客戶學(xué)習(xí)，例如如何用手機(jī)上網(wǎng)、如何接收彩信等，讓客戶用自身的語(yǔ)言和行為來(lái)服務(wù)其他客戶，形式更加生動(dòng)新穎，說(shuō)服力也更強(qiáng)。

三是互動(dòng)模擬操作，在網(wǎng)站、自助終端等渠道建立業(yè)務(wù)模擬互動(dòng)機(jī)制，讓客戶體驗(yàn)業(yè)務(wù)辦理的過(guò)程以及使用業(yè)務(wù)的過(guò)程，幫助客戶自我判斷業(yè)務(wù)需求和使用傾向，提高業(yè)務(wù)辦理后的客戶粘性。同時(shí)根據(jù)客戶使用互動(dòng)模擬操作的結(jié)果，對(duì)現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品的進(jìn)行改進(jìn)和完善。

3、建立支撐機(jī)制，提煉服務(wù)精華。

一是建立激勵(lì)機(jī)制，為了鼓勵(lì)客戶轉(zhuǎn)發(fā)服務(wù)信息，根據(jù)服務(wù)的難度及廣度設(shè)置不同的積分，這些積分可以轉(zhuǎn)換成為話費(fèi)等讓客戶使用或兌換相關(guān)禮品，提高客戶參與積極性；并根據(jù)積分設(shè)置一定的榮譽(yù)稱號(hào)，例如自助達(dá)人獎(jiǎng)”。

二是建立評(píng)價(jià)機(jī)制，建立客戶復(fù)制服務(wù)的評(píng)價(jià)機(jī)制來(lái)判斷客戶轉(zhuǎn)發(fā)服務(wù)的帶來(lái)的價(jià)值，也讓客戶再選擇接受自助服務(wù)時(shí)，對(duì)信息的準(zhǔn)確性進(jìn)行一定評(píng)判，同時(shí)針對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)信用度好的客戶建立相應(yīng)積分激勵(lì)機(jī)制，從而提高客戶參與的質(zhì)量。

三是建立監(jiān)控機(jī)制，為了防止一些虛假信息快速傳播要建立一個(gè)監(jiān)控體系來(lái)控制這些傳播，掃描信息關(guān)鍵字，對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)虛假信息的客戶進(jìn)行警示性關(guān)懷，保證移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的真實(shí)性，維護(hù)客戶的安全。

4、構(gòu)建服務(wù)平臺(tái)，吸引客戶深度參與，實(shí)現(xiàn)高效低成本目標(biāo)。

一是短信平臺(tái)，客戶通過(guò)自助發(fā)送相關(guān)業(yè)務(wù)代碼致10086短信服務(wù)廳獲取相關(guān)服務(wù)信息，并將此短信轉(zhuǎn)發(fā)給其他客戶，推薦客戶辦理業(yè)務(wù)或者業(yè)務(wù)宣傳，給以相關(guān)積分激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)客戶的以老帶新”、以熟帶生”，擴(kuò)大客戶自助獲取信息的范圍。

二是即時(shí)工具群發(fā)平臺(tái)，客戶通過(guò)在平臺(tái)上發(fā)布一些服務(wù)信息，或者在群中發(fā)布一定的服務(wù)信息，宣傳業(yè)務(wù)的使用規(guī)則、方法等，幫助有問(wèn)題的客戶解決問(wèn)題和分享自我使用心得，根據(jù)客戶發(fā)送的信息的數(shù)量獲取相應(yīng)的積分激勵(lì)。

三是WAP平臺(tái)，在WAP網(wǎng)站上每個(gè)知識(shí)點(diǎn)都會(huì)設(shè)置一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)項(xiàng)，這個(gè)知識(shí)點(diǎn)來(lái)源于智能知識(shí)庫(kù)，轉(zhuǎn)發(fā)將會(huì)獲得積分，根據(jù)客戶轉(zhuǎn)發(fā)業(yè)務(wù)情況進(jìn)行熱點(diǎn)排名，幫助客戶盡快找到所需的業(yè)務(wù)知識(shí)點(diǎn)，同時(shí)根據(jù)客戶轉(zhuǎn)發(fā)情況進(jìn)行相應(yīng)積分激勵(lì)。

通過(guò)以上三項(xiàng)平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)客戶自助服務(wù)模式的宣貫和引導(dǎo)，提高客戶自助服務(wù)意識(shí)，讓客戶了解倒獲取自主服務(wù)的渠道、參與的方式并提供客戶自我展示的平臺(tái)，體現(xiàn)出客戶自助服務(wù)的精神。

四是網(wǎng)站平臺(tái)，建立客戶自助服務(wù)專區(qū)，幫助客戶在網(wǎng)站獲得服務(wù)后，將此服務(wù)內(nèi)容或者獲取服務(wù)的途徑放置在社區(qū)或者網(wǎng)站上，為其他有同樣需求的客戶提供快速解決方法。同時(shí)開展客戶獲取服務(wù)后的調(diào)查項(xiàng)目，調(diào)查問(wèn)卷將針對(duì)客戶體驗(yàn)的服務(wù)產(chǎn)品本身的性能、優(yōu)缺點(diǎn)、類似產(chǎn)品的對(duì)比等關(guān)鍵問(wèn)題，了解該途徑為客戶解決問(wèn)題的有效性，根據(jù)客戶的建議和意見完善該自助服務(wù)途徑，提高我公司競(jìng)爭(zhēng)力，并根據(jù)客戶回復(fù)信息的有效性提高相應(yīng)積分激勵(lì)。

五是社區(qū)平臺(tái)，開展社區(qū)服務(wù)，探索SNS社區(qū)服務(wù)和自助式搜索服務(wù)模式，培養(yǎng)一定數(shù)量的熱心網(wǎng)友，帶動(dòng)客戶服務(wù)客戶的模式，在社區(qū)平臺(tái)上最大程度解決客戶問(wèn)題，最大限度節(jié)約人力資源的損耗，實(shí)現(xiàn)高效低成本運(yùn)營(yíng)。社區(qū)服務(wù)平臺(tái)以強(qiáng)大的文字、圖片、視頻業(yè)務(wù)模版庫(kù)為中心集成移動(dòng)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)與答的環(huán)境；實(shí)現(xiàn)模糊搜索、在線查閱、在線提問(wèn)、在線解答等問(wèn)與答環(huán)節(jié)的多功能業(yè)務(wù)解答支持，為客戶提供了強(qiáng)大的自助+人工服務(wù)的網(wǎng)上環(huán)境。通過(guò)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的模糊搜索功能支撐客戶自助服務(wù)，客戶只要在搜索框輸入關(guān)鍵字或進(jìn)行在線提問(wèn)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別匹配給出業(yè)務(wù)問(wèn)題解決方案，如客戶對(duì)解答不滿，進(jìn)入在線提問(wèn)填寫模版（轉(zhuǎn)入網(wǎng)上客服模塊）進(jìn)行記錄，客戶可對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)描述，進(jìn)而可在已解決的提問(wèn)中進(jìn)行該問(wèn)題答案的查詢，如查詢不到，則該問(wèn)題將流轉(zhuǎn)到人工處理。

通過(guò)以上兩個(gè)平臺(tái)，搭建移動(dòng)+互聯(lián)”的有機(jī)結(jié)合，達(dá)成高效低成本的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)人人都是CSR”的服務(wù)模式。

20多年前阿爾文•托夫勒在《第三次浪潮》中提到客戶會(huì)越來(lái)越滲入到企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程中”，時(shí)至今天很多企業(yè)已經(jīng)采用客戶的體驗(yàn)反饋?zhàn)鳛檎{(diào)整戰(zhàn)略的風(fēng)向標(biāo)。今天在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，提出讓客戶滲入到我們的服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中，根本改變以往服務(wù)知識(shí)的生產(chǎn)模式和客戶服務(wù)模式，將客戶納入到運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)體系中，類似的工作已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已經(jīng)開始實(shí)踐，相信通過(guò)努力這種方式在并不遙遠(yuǎn)的未來(lái)一定會(huì)實(shí)現(xiàn)，屆時(shí)運(yùn)營(yíng)商客服中心的變化會(huì)是什么樣的？這又是擺在眾多運(yùn)營(yíng)商客服中心面前的新問(wèn)題。

作者：饒健 李衛(wèi)鋒單位為廣東移動(dòng)客服(東莞)中心。