社交傳媒正推動企業(yè)的服務(wù)、營銷戰(zhàn)略和行動發(fā)生出人意料但又受益深遠(yuǎn)的變革。在改善銷售、營銷和服務(wù)部門關(guān)系與合作（雖然這一目標(biāo)對大多數(shù)企業(yè)而言還不明確）中它也扮演著極為關(guān)鍵的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的涌現(xiàn)令企業(yè)感覺到形成統(tǒng)一的多渠道客戶體驗(yàn)觀點(diǎn)的迫切性。全球所有企業(yè)的主管和戰(zhàn)略決策者們無一不重視客戶如何以及何時與企業(yè)進(jìn)行互動，包括了解客戶的整個旅程”。傾聽客戶之聲”所得的洞察可用于識別出最合適最具成本效應(yīng)的客戶互動渠道，由此建立起忠誠并保持客戶高度滿意。使用得當(dāng)?shù)脑?，這些信息能令企業(yè)取得巨大的競爭優(yōu)勢，幫助它們留住有利可圖的客戶，還有可能獲得新的，這可是困擾大多數(shù)企業(yè)的兩大難題。

說起來容易做起來難，要執(zhí)行所有必需的步驟就更是一項(xiàng)極限挑戰(zhàn)了。如果企業(yè)能夠知道客戶與自己互動的頻率以及他們使用的接觸”渠道，那它就能站在一個比較有利的位置上預(yù)測和影響未來將要發(fā)生的互動。這意味著企業(yè)能夠預(yù)先識別處于危險階段的客戶和那些正在考慮進(jìn)行采購的客戶。這樣的知識給了企業(yè)，尤其是它的銷售、營銷和服務(wù)部門在正確的時間干預(yù)客戶的能力，從而推動期望中的客戶行為和成果。雖然這樣的努力所搜集的數(shù)據(jù)還稱不上完美，但它們能夠也應(yīng)該被用來達(dá)成企業(yè)的關(guān)鍵目標(biāo)——增加收入和保留客戶。

客戶互動分析的力量

出于運(yùn)營上的問題、技術(shù)的限制、內(nèi)部政策和控制成本的要求，大多數(shù)企業(yè)都無法準(zhǔn)確追蹤客戶的整個生命周期之旅”。(多數(shù)企業(yè)甚至不知道客戶與他們互動過多少次，這些互動是通過什么方式發(fā)生的。)然而，分析領(lǐng)域——尤其是語音和文本分析的創(chuàng)新令企業(yè)站在了獲取整體客戶體驗(yàn)的有利位置。更令人振奮的是企業(yè)如今已能夠確定各種生命周期活動中客戶互動的偏好(比如說，客戶喜歡什么樣的銷售渠道，什么樣的服務(wù)方式以及他們?nèi)绾蔚弥庐a(chǎn)品信息)。這些信息能夠幫助企業(yè)設(shè)計并交付更高效的營銷活動，讓個性化營銷的理念深入人心。

語音和文本分析

語音分析可以捕捉并構(gòu)建電話交談從而識別客戶需求、期望和洞察。同時，它也是在評估每位客戶的情感IQ，這一做法能夠幫助企業(yè)確定最妥當(dāng)?shù)姆?wù)、銷售和搜集信息的方式。文本分析做的是同樣的事情，其對象是所有被請求和未被請求的書面形式的聯(lián)絡(luò)，包括電子郵件、談話、SMS，調(diào)研反饋，RSS信息，博客，社交論壇等等。企業(yè)必須捕捉到所有渠道內(nèi)的每一個客戶互動并基于此整理出對每個客戶體驗(yàn)的綜合觀點(diǎn)，這樣才能對客戶之旅”有正確和深入的認(rèn)識。這些信息能夠提高首次聯(lián)系問題解決率并降低呼叫轉(zhuǎn)移次數(shù)和客戶等待。多渠道分析的用處顯而易見。單從節(jié)約的開支來看數(shù)據(jù)分析就很值得企業(yè)進(jìn)行投資，而這僅僅還只是開了個頭。

多渠道客戶分析還能作為企業(yè)運(yùn)營中的早期預(yù)警系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用自身的語音和文本分析解決方案識別當(dāng)前存在的問題以及新的客戶趨勢。如果對某個新興趨勢的有效性存在疑問，企業(yè)可以通過社交網(wǎng)絡(luò)檢測該趨勢的噪音水平”。不過，要讓這種方法起作用的話企業(yè)就必須將負(fù)責(zé)語音分析的聯(lián)絡(luò)中心反饋模塊與負(fù)責(zé)監(jiān)控社交網(wǎng)絡(luò)的營銷部門的數(shù)據(jù)集成起來。由于這兩個部門通常是向不同的主管報告的，因此讓它們在一起合作無疑是件困難的事情。克服這些常見的政策問題的有效途徑之一是建立一個負(fù)責(zé)追蹤客戶之聲的分析團(tuán)隊(duì)。開發(fā)一個分析戰(zhàn)略是數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目成功與否的先決條件，此外還要形成一個不受限于企業(yè)組織、政策或渠道的團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)報告給專職的并且愿意利用這些信息造福于整個企業(yè)的主管。該主管必須有與其他人一起合作實(shí)施必要的政策、產(chǎn)品和系統(tǒng)變革的意愿。圖1為新型客戶之聲循環(huán)。

圖1: 社交媒體化客戶之聲循環(huán)

將客戶洞察運(yùn)用于工作

客戶反饋可用于減少服務(wù)成本，它能識別客戶為處理同一問題而不得不多次接觸公司的潛在原因。隨后，企業(yè)應(yīng)利用這些數(shù)據(jù)執(zhí)行更為詳細(xì)的業(yè)務(wù)分析。DMG建議企業(yè)將來自語音和文本分析的結(jié)果輸入到一個OLAP類型的應(yīng)用軟件去進(jìn)行多角度分析，從而找出其中蘊(yùn)含的趨勢和關(guān)聯(lián)性。比如說，企業(yè)當(dāng)然會很希望找到產(chǎn)品定價趨勢、新興競爭性產(chǎn)品以及客戶摩擦之間的關(guān)系。另外，它們也能找出客戶在生命周期不同階段偏好用何種方式與企業(yè)互動。

實(shí)用案例

本案例展示了語音分析和文本分析應(yīng)用軟件所得數(shù)據(jù)相結(jié)合的力量與利益。語音分析擅長于識別處于早期階段的問題；文本分析用于對調(diào)查結(jié)果提供支持以及識別特殊問題。

總結(jié)

社交傳媒正在加速文本分析的采用率，因?yàn)槠髽I(yè)渴望找到既節(jié)省成本又真正起作用的方法來了解各種公共論壇上人們都是怎么評論自己的。文本分析和語音分析的聯(lián)手合作令企業(yè)有了了解客戶請求幫助或發(fā)出抱怨以及他們何時、為什么選擇某個聯(lián)絡(luò)渠道的潛在原因的工具。這些數(shù)據(jù)有助于降低運(yùn)營成本，為企業(yè)提供預(yù)先識別危險客戶、建立客戶忠誠、確定正確的產(chǎn)品路線和銷售渠道等所需的信息。不過，要借力社交傳媒，企業(yè)還必須重新組織自己的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，獎勵那些愿意作出有效改變的執(zhí)行人員和經(jīng)理們，有些情況下改變甚至意味著把其它部門的目標(biāo)置于自己的目標(biāo)之上。