中國電信2月18日開通官方微博，隨后3月2日中國移動(dòng)、中國聯(lián)通也分別開通自己的官方微博。三家電信運(yùn)營商相繼開博并迅速發(fā)展粉絲的比拼，一時(shí)間在微博上引起了網(wǎng)友的關(guān)注，電信運(yùn)營商該如何認(rèn)識、定位并辦好官方微博，成為大家討論的熱點(diǎn)話題。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，微博受到更多人的歡迎，新浪和騰訊都宣布自己的注冊用戶數(shù)過億。個(gè)人微博的普及，帶動(dòng)了企業(yè)、政府、事業(yè)單位官方微博的興起。但更多的人對什么是企業(yè)官方微博、該怎么定位、怎么辦好等問題很茫然。

對官方微博的理解

官方微博目前還沒有一個(gè)權(quán)威的定義，但應(yīng)該具備八大特征：一是代表整個(gè)企業(yè)的微博，而不是代表某個(gè)方面的微博；二是必須加官方認(rèn)證；三是對企業(yè)使命、愿景、戰(zhàn)略、企業(yè)形象、品牌、服務(wù)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品等進(jìn)行傳播的新型媒體；四是核心直接受眾是粉絲，而間接受眾則是粉絲的粉絲，以幾何級數(shù)進(jìn)行傳播；五是傳播的方式是雙向互動(dòng)的，不是單向的，因此具有和客戶溝通交流的直接性、及時(shí)性和便捷性；六是服務(wù)的群體以草根為主體，以與受眾建立良好美妙的跟隨情感為目的；七是兼具嚴(yán)肅性和趣味性；八是運(yùn)作過程中具有非常強(qiáng)的跨部門特性。掌握這些特性是企業(yè)經(jīng)營好官方微博的前提。

而企業(yè)對微博的理解決定企業(yè)官方微博運(yùn)營的好壞。這種理解是企業(yè)管理層、微博經(jīng)營團(tuán)隊(duì)、公司上下各部門對微博的理解，只有理解一致才能運(yùn)營好企業(yè)官博。筆者認(rèn)為，官方微博是企業(yè)文化的播種機(jī)；是企業(yè)品牌的傳播者；是公司的新聞發(fā)言人，第一時(shí)間發(fā)布企業(yè)各類熱點(diǎn)信息；是企業(yè)的公關(guān)部，對公司危機(jī)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測、預(yù)警和快速公關(guān)；是企業(yè)與客戶、關(guān)注者、員工等各類群體的雙向溝通平臺；是企業(yè)各類活動(dòng)、服務(wù)、產(chǎn)品的宣傳陣地。企業(yè)官方微博若能做到這六者有機(jī)結(jié)合則能辦成出色的官方微博。

好的官方微博背后需要一個(gè)強(qiáng)大的微博團(tuán)隊(duì)來支撐。官方微博的跨部門特性決定其需要公司管理層參與，組建至少是副總裁領(lǐng)導(dǎo)下的跨部門團(tuán)隊(duì)。以電信運(yùn)營商為例，需要建立涵蓋網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、市場、銷售、新聞、公關(guān)等組成的3～10人的專業(yè)虛擬團(tuán)隊(duì)。這樣才能及時(shí)解決微博中的各種問題，避免推諉扯皮，以保證及時(shí)性。專職人員需要有1年以上的個(gè)人微博經(jīng)歷，與粉絲有良好的互動(dòng)，同時(shí)具有了解企業(yè)的全部運(yùn)作流程和處理辦法，責(zé)任心強(qiáng)，高度認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀，政治素質(zhì)過硬，這幾個(gè)條件同時(shí)具備為佳。此外，各省、市、縣等分支機(jī)構(gòu)需要建立和總部配合對口的團(tuán)隊(duì)，接受專業(yè)培訓(xùn)，上下聯(lián)動(dòng)，各級官方微博第一時(shí)間互動(dòng)解決各級各類客戶的問題，或者同時(shí)統(tǒng)一傳播企業(yè)文化、管理層活動(dòng)、發(fā)展動(dòng)態(tài)、業(yè)務(wù)宣傳等。微博團(tuán)隊(duì)對各級處理不及時(shí)帶來的問題有考核權(quán)，對微博管理團(tuán)隊(duì)成員和管理者授權(quán)。

辦好企業(yè)微博的建議

企業(yè)官方微博一定要以內(nèi)容為王。評判官方微博不能只看擁有多少粉絲、發(fā)了多少條微博，而是內(nèi)容是否受歡迎或者是社會(huì)急需知曉的東西。每條微博都必須鮮活、生動(dòng)、有趣，又是嚴(yán)肅性和趣味性的結(jié)合，能夠引起較多的關(guān)注，例如獲得較多的評論數(shù)或者轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，同時(shí)又不引起歧義。根據(jù)其新媒體的特性，建議開設(shè)具有企業(yè)自身特性的欄目，如最新信息發(fā)布、公司內(nèi)部活動(dòng)、歡迎找茬、員工工作以及生活動(dòng)態(tài)、公司新聞現(xiàn)場、公司發(fā)展動(dòng)態(tài)、領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)、客戶活動(dòng)、產(chǎn)品發(fā)布、熱點(diǎn)投訴解答、業(yè)務(wù)知識、公司趣聞、行業(yè)動(dòng)態(tài)、氣候提醒、節(jié)日問候等。要用#號把欄目固定下來，以便粉絲們分類查看。

要以及時(shí)快速的互動(dòng)制勝?？焖倩?dòng)是微博的特性，一般一條信息必須不超過5分鐘內(nèi)回復(fù)為佳。哪怕是在深夜，遇到重大問題或者抱怨、危機(jī)都必須馬上互動(dòng)?；?dòng)的技巧很重要，因微博的社群特性，面對的受眾除了自身的粉絲群，這個(gè)群之外有未知的更多群都關(guān)注著回復(fù)，每一字都面臨考驗(yàn)?？梢韵扰c其進(jìn)行私信溝通，等問題解決了再在官博上進(jìn)行回復(fù)。當(dāng)然遇到共性和熱點(diǎn)問題，統(tǒng)一回答為好。

微博技巧是硬功夫。發(fā)微博的時(shí)間對不同群體有不同的技巧，比如學(xué)生應(yīng)該在晚上或者非上課時(shí)間，白領(lǐng)受眾在上班時(shí)間；新聞稿要認(rèn)真審查是否準(zhǔn)確及時(shí)。遇到危機(jī)需要快速合理處理是企業(yè)官博的要?jiǎng)?wù)；以企業(yè)文化、品牌傳播和客服活動(dòng)為主，業(yè)務(wù)廣告宣傳不要超過20%；以原創(chuàng)微博為主，但每天不要超過5條；轉(zhuǎn)發(fā)其他人的微博要認(rèn)真思考再轉(zhuǎn)，一般不轉(zhuǎn)發(fā)；投訴處理反饋給粉絲的結(jié)果不要超過24小時(shí)；需要其他各部門配合的要跟蹤并有時(shí)間限制；需要下級分公司解決的問題也必須在規(guī)定時(shí)間進(jìn)行反饋處理結(jié)果；不要糾纏客戶；笑對批評，以務(wù)實(shí)解決每個(gè)問題為目標(biāo)；對不能及時(shí)解決的問題要建立長期跟蹤制度；開展活動(dòng)要公開透明和及時(shí)報(bào)告活動(dòng)進(jìn)度，微博文字不要引起任何歧義。

要充分挖掘微博的增值信息。比如用微博了解客戶的需求，可以做市場調(diào)查、產(chǎn)品滿意度調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)滿意度調(diào)查、員工滿意度調(diào)查等調(diào)查活動(dòng)；對熱點(diǎn)問題進(jìn)行分析，定期形成分析報(bào)告，提供給管理層決策使用；收集用戶、基層員工意見以便改進(jìn)公司的經(jīng)營和管理等。

要在主要的微博網(wǎng)站上例如新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易都開官方微博，因?yàn)椴煌奈⒉┤河胁煌氖鼙姟?br />
作者：中國聯(lián)通成都分公司 韓遠(yuǎn)；新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易微博名稱為：函元。