美國太平洋時間1月27日上午10點，蘋果公司在舊金山Yerba Buena舉行了以來看看我們的新創(chuàng)意”為主題的新品發(fā)布會。此次發(fā)布會的主角，是傳聞已久、且讓蘋果粉絲們翹首期盼了3年的蘋果平板電腦——iPad。
iPad一發(fā)布即引起了各界的強烈反響，如同一顆石子，瞬間激起千層浪。曾有網(wǎng)友這樣形容iPad發(fā)布后的情形：在Trend Topics關鍵詞排行榜，國情咨文只占了一個位置，接下來24小時排行的6個關鍵詞都是蘋果的，難怪有人把這次發(fā)布會稱為喬布斯的國情咨文”。
如今，iPad的發(fā)布已時過半年之多，以整體市場反應來看，iPad的市場推廣，無疑是一次成功的、極為精彩的新品推廣。之所以稱之為精彩”，不僅僅只是因為其帶來的市場反應，還在于其所折射出的推廣之道：對消費者和公眾恰到好處的情緒管理。
創(chuàng)造和提升消費者預期
事實上，早在2009年下半年，iPad的各種傳言便不絕于耳。一方面，社會各方因為一個不經(jīng)心的泄漏事件”對iPad的傳聞和猜測一度達到了頂峰；另一方面，蘋果公司卻如同軍方研制新型武器一樣，將iPad的保密措施做到了極致，閉口不透露產(chǎn)品的任何信息。
這些傳聞無論是正面的還是負面的，無疑助長了消費者對iPad的獵奇心理。在消費者以往的消費經(jīng)驗里，蘋果向來以優(yōu)質電子產(chǎn)品見長，即將推出的新品，是否會如之前的iPod、iPhone一樣，為日常的生活帶來一種新的娛樂體驗？人們做著種種假設。
從當時蘋果的股價（上漲到有史最高值215美元）便不難看出，這種精心巧妙的設計是卓有成效的，也為日后的新品發(fā)布做了一次很好的預熱鋪墊，而且操作極其簡單，安排一個主管人員找到一個可靠的媒體記者喝杯咖啡聊會兒天，消費者的預期便被提升到了如此高度。
當然，對消費者的預期管理來講，這只是一個開始。蘋果更加精明之處在于，適時地將消費者的預期提升到一個高度后，通過一次小的思維逆轉再將消費者的預期提升到極限，正如我們看偵探小說一樣，跌宕起伏，高潮不斷。在iPad真正發(fā)布時，喬布斯花40多分鐘展示的iPad并不是人們之前討論猜測中的那么神奇，說白了就是一個集電紙書、游戲機、高清視頻以及移動辦公功能為一身的多功能移動終端，臺下的觀眾也并未因此引起強烈反應，甚至有些人認為此次是不是過高估計了蘋果的新作。然而，當喬布斯公布了499美元的售價時，人們震驚了，繼而歡呼雀躍。要知道，這樣一款產(chǎn)品，不但比iPhone 3Gs還便宜了200美元，而且與目前市面上正火的亞馬遜的Kindle DX電紙書幾乎同價，有誰會拒絕？
創(chuàng)造消費者新體驗
對于消費者來說，新千年這前十年生活方式發(fā)生了質的變化。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，各種電子終端不斷涌現(xiàn)。手機、MP3、MP4、PC、電紙書……，人們的生活也隨著各種終端的出現(xiàn)而改變。溝通已不僅僅是面對面、固定電話那么簡單，移動電話、即時通訊工具讓溝通變得更快更便捷；手提電腦使得商務辦公無處不在；電紙書使書籍不再沉重，且閱讀時間增加，地鐵上、咖啡廳……
便捷、簡單、迅速成為新時代衡量一個產(chǎn)品好壞的重要指標。電子產(chǎn)品一代代新品不斷推出的趨勢，也證明了這幾個指標在該行業(yè)內的重要性。然而，隨著終端種類的不斷增加，人們慢慢發(fā)現(xiàn)，自己的背包里東西越來越多了，看書的、上網(wǎng)的、打電話的、拍照的……并且這些東西越來越受到環(huán)保團體的質疑。專一終端開始從最初的方便樂趣變得單一、麻煩、不環(huán)保。人們需要一個相對通用的終端解決這個問題，iPad正是在此時應運而生。當各個深入人心的品牌都在為自己的終端極力推廣、斷言為未來發(fā)展趨勢的時候，iPad站出來告訴大家，我來了，我能為你做所有這些事情。
當然，除了產(chǎn)品功能的簡單組合外，蘋果還強化了核心部件——處理器的功能，1GHz A4(SOC)處理器也是蘋果在iPad推廣時突出的一個亮點，引起了無數(shù)人的關注，并激發(fā)了對于蘋果未來產(chǎn)品的更好預期。1GHz A4(SOC)處理器不俗的表現(xiàn)能力，加上其背后的強大構架，使得iPad的續(xù)航能力明顯強于目前流行正緊的上網(wǎng)本和電紙書。
通用、方便、優(yōu)質、加上低廉的價格，如此的核心優(yōu)勢組合訴求，對于生活在互聯(lián)網(wǎng)時代的我們來說，誰不為之心動？
引爆業(yè)界大討論
iPad的市場反應，不僅來自于消費者，更多地來自于業(yè)界及相關行業(yè)內的爭論，并且這些爭論結果出人地相似，iPad的出現(xiàn)，將加速未來圖書發(fā)行出版行業(yè)的改變。
其實我們不難看出，蘋果適時的不經(jīng)意泄密，加上新推出的iBooks Store，正是有效利用了iTunes Store和App Store成功模式的口碑效應，成功駕馭了由電紙書等產(chǎn)品引起的數(shù)字圖書出版行業(yè)的討論。我們姑且不去探討iBooks Store和亞馬遜的Open Book Alliance孰贏孰輸，單就剛剛過去的十年來看，iPod和iPhone所引發(fā)的音樂、電影和手機市場的成功重塑，無疑給正處于迷茫階段的圖書出版行業(yè)一劑強心劑。如果說電紙書、互聯(lián)網(wǎng)及智能手機閱讀將數(shù)字圖書出版行業(yè)的未來討論推向風口浪尖，那么iPad為這一討論明確了一個討論方向。當然，這個方向是向著基于對iPad和iBooks Store有利的方向。連喬布斯自己在發(fā)布會上都說，iPad是站在Kindle的肩上才獲得這一成績的”。
從新品推廣的角度來看，單是消費電子業(yè)界和數(shù)字出版發(fā)行業(yè)界的大討論，就為iPad的推廣免費做了一個極其漂亮的公關事件，并且這一公關事件的作用是一直延續(xù)的。不管哪個行業(yè)的業(yè)內人士，都在積極地翹首期待，又何況是聽慣了專家業(yè)內人士意見的消費者呢2010年）
（文：馬曉http://blog.sina.com.cn/mxaqj
