一、 用戶
上午打通了七個(gè)優(yōu)米網(wǎng)付費(fèi)用戶的電話，交流近兩個(gè)小時(shí)，收獲極大。以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的公司管理層如果不跟用戶打交道或少打交道會(huì)事倍功半，而多多聽取用戶的想法，其實(shí)所謂的產(chǎn)品開發(fā)的方向、定價(jià)多少、用戶的體驗(yàn)、渠道的建設(shè)、市場(chǎng)拓展等等盡在其中，這項(xiàng)工作會(huì)獲得意想不到的好效果。不信你就試試。”優(yōu)米網(wǎng)總裁王利芬在微博中寫道。
對(duì)于王利芬親自對(duì)客戶電話回訪這件事情我是十分認(rèn)同的，因?yàn)橹挥羞@樣你才能搜集到鮮活的客戶信息，才能便于你開發(fā)產(chǎn)品和拓展市場(chǎng)。不過(guò)，對(duì)于王利芬把客戶稱作為用戶”這一點(diǎn)，還是需要挑剔一下。
當(dāng)然，在中國(guó)這樣一個(gè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)度里，用用戶”這個(gè)稱呼來(lái)替代客戶的大有人在。有一次，我在北京的地鐵站等車時(shí)，就看到過(guò)中國(guó)電信的用戶至上、用心服務(wù)”的大幅廣告。
到底何為用戶？
來(lái)自百度百科的定義是：用戶，一般是指城鎮(zhèn)、農(nóng)村接受社會(huì)某種有償服務(wù)的客戶。如：照明、供水、寬帶、視聽、通信、供暖、煤氣等客戶。”仔細(xì)分析你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)定義有多么的扯淡，什么叫做接受某種有償服務(wù)？既然是有償就是一種交易，交易雙方互為客戶。
其實(shí)，用戶的說(shuō)法來(lái)自計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，即便是有償付費(fèi)，也是一種計(jì)劃之下的配給，而不是自由的買賣。售賣方往往都是稀缺資源的擁有者，在它們的眼中是沒有客戶概念的，有的只是用戶”。把交易對(duì)方稱作用戶”的一半都站在資源或者權(quán)勢(shì)的制高點(diǎn)。
王利芬的優(yōu)米網(wǎng)既不是一種稀缺資源，也不是一種權(quán)勢(shì)單位，為何會(huì)使用用戶”這個(gè)詞呢？
從電視上看過(guò)若干韓劇，劇情都忘了，只記住了對(duì)于長(zhǎng)輩要用敬語(yǔ)”這個(gè)概念。
和用戶”相比較，客戶”這個(gè)詞就是敬語(yǔ)”。
金融街控股是一家以開發(fā)寫字樓為主的上市公司，過(guò)往他們都是整棟整棟地銷售寫字樓的。后來(lái)他們根據(jù)市場(chǎng)需求開始分層和分戶銷售寫字樓，為了和以往的整棟購(gòu)買的業(yè)主（客戶）相區(qū)別，他們內(nèi)部把分層和分戶的業(yè)主（客戶）稱為小業(yè)主。要知道在漢語(yǔ)里，一個(gè)詞的前面加上小”有可能是帶有侮辱性的，例如在日本”前面加上小”就成了小日本”，就是個(gè)罵人的話。
當(dāng)小業(yè)主這種說(shuō)法傳到客戶耳朵之后，引起客戶極大的憤慨，客戶氣呼呼地說(shuō)：我買你們的寫字樓花了1000萬(wàn)，還被你們稱作小業(yè)主。”后來(lái)，金融街控股規(guī)定，無(wú)論客戶購(gòu)買金額大小都應(yīng)該一律稱作業(yè)主或者客戶，不能在前面加小”。
二、顧客
很多人和很多書本都把顧客和客戶劃等號(hào)，把客戶滿意度”稱作顧客滿意度”，把客戶關(guān)系管理”稱作顧客關(guān)系管理”，把客戶服務(wù)”稱作顧客服務(wù)”，其實(shí)這也是不對(duì)的。
在大學(xué)我是讀商科的，當(dāng)年的大學(xué)是國(guó)家商業(yè)部直屬院校。課堂上，老師講到顧客這個(gè)詞時(shí)強(qiáng)調(diào)說(shuō)：顧客，就是客人光顧店家的意思。”那時(shí)的商業(yè)都是國(guó)營(yíng)的，都是坐店經(jīng)營(yíng)，等待客人光顧。光顧是一種行為，一種行為和客戶”這個(gè)敬語(yǔ)合在一起便成了對(duì)于某一類客戶的稱謂，漢語(yǔ)中就是這樣對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分的：例如，光顧店家的叫顧客；嫖娼狎妓的叫嫖客；中介叫掮客；賭博的叫賭客；乘飛機(jī)的叫乘客；旅游的叫游客……照此看來(lái)，顧客、嫖客、掮客、賭客、乘客和游客他們僅僅是客戶的一種類型。
客戶的概念要比顧客大得多。
不過(guò)也有的人說(shuō)，顧客”概念其實(shí)就是客戶”概念，因?yàn)樗鼈兊挠⑽脑亩际牵篊ustomer，而不是其他。很顯然，用顧客對(duì)應(yīng)Customer，無(wú)論其內(nèi)涵還是外延都是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>
我以為，翻譯家們今后在翻譯Customer時(shí)，不要再譯成顧客”為好。因?yàn)樵诤芏鄷r(shí)候，這個(gè)Customer的行為不是光顧，而是乘坐或是旅游。
三、客戶
管理大師彼得德魯克常常向我們提出：1、誰(shuí)是你的客戶？2、什么是客戶認(rèn)可的價(jià)值？3、你從客戶那里獲得的成果是什么？4、你的客戶戰(zhàn)略是否與你的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略配合的很好？”
要回答好彼得德魯克這個(gè)問(wèn)題，必須要清楚何為客戶。
何為客戶？
關(guān)系利益人即為客戶。
讓我們看看預(yù)計(jì)2012年銷售規(guī)模會(huì)達(dá)到1400億元人民幣的萬(wàn)科是如何細(xì)分關(guān)于利益人的。萬(wàn)科把關(guān)系利益人分為8中類型：1、客戶（購(gòu)房者）；2、非政府非盈利組織；3、大眾傳媒；4、政府、5、股東；6、供應(yīng)商和承包商；7、員工；8、社區(qū)。
萬(wàn)科的客戶滿意度之所以能夠成為行業(yè)的標(biāo)桿，就是他們始終是從關(guān)系利益人的角度來(lái)思考客戶問(wèn)題的，而不僅僅只是購(gòu)房者。提升客戶滿意度的問(wèn)題根本上是個(gè)構(gòu)建關(guān)系利益人體系的問(wèn)題，而不僅僅只是個(gè)關(guān)注購(gòu)房者的問(wèn)題。
在萬(wàn)科內(nèi)部，上述8類關(guān)系利益人都是由專門的部門負(fù)責(zé)的?？蛻簦ㄙ?gòu)房者）——產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)品質(zhì)（客戶關(guān)系管理部、工程采購(gòu)與成本管理部、物業(yè)事業(yè)部）；非政府組織與非營(yíng)利性組織——支持與對(duì)話（企業(yè)公民辦公室、萬(wàn)科公益基金會(huì)）；大眾傳媒——監(jiān)督與對(duì)話（董事會(huì)辦公室）；政府——納稅與遵守法紀(jì)（總裁辦公室、法務(wù)部、稅務(wù)管理部）；股東——盡責(zé)與投資回報(bào)（董事會(huì)辦公室、監(jiān)事會(huì)辦公室、審計(jì)監(jiān)察部）；供應(yīng)商與承包商——履約與擔(dān)當(dāng)（工程采購(gòu)與成本管理部、建筑研究中心）；員工——勞工權(quán)益與職業(yè)發(fā)展（職工委員會(huì)、員工關(guān)愛計(jì)劃、共濟(jì)會(huì)）；社區(qū)——服務(wù)社區(qū)與社區(qū)發(fā)展（企業(yè)公民辦公室、萬(wàn)科志愿者）。
作者為北京略博管理咨詢公司執(zhí)行董事。來(lái)源;ccmw
