現(xiàn)在，越來越多的呼叫中心不再只是解答問題、接受投訴的服務(wù)熱線，它的功能日漸與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合在一起。如何將呼叫中心與企業(yè)的業(yè)務(wù)更為緊密地整合，挖掘其利潤潛能，是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。
最近，中國國際航空公司電話銷售服務(wù)中心高級經(jīng)理黃峰聽說了一件事：有個機(jī)票代理商把他的訂票電話改成了4008109990。這個電話乍一看，與國航呼叫中心的號碼——4008100999非常相似。知道這件事后，黃峰非但不生氣，反而有點(diǎn)兒得意，有人模仿我們的號碼，說明我們呼叫中心的影響范圍越來越大了”。
黃峰：至少在五六年內(nèi)，人們更多的還是會選擇電話購票。
作為國航新呼叫中心的負(fù)責(zé)人之一，近年來，黃峰的壓力很大——新呼叫中心的一期建設(shè)還未全部完成，就必須考慮擴(kuò)建了，北京中心在設(shè)計(jì)時的每天高峰期電話量是5000個，而現(xiàn)在每天電話量的最高峰已經(jīng)達(dá)到了1.3萬個。她說：電話量的增長速度超過了我們的預(yù)期，按目前狀況，坐席規(guī)模恐怕要翻倍了。”另外，在北美、歐洲、韓日等地建設(shè)以銷售為主要職能的呼叫中心，也被提上了日程。此外，黃峰的壓力還來自國航今年給呼叫中心定的不低的銷售任務(wù)。2007年，國航將電子商務(wù)作為8大戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，國航給電子商務(wù)下達(dá)”的銷售任務(wù)是2006年的好幾倍，其中2/3的收入將來自呼叫中心。國航高層表示：隨著航空業(yè)整體環(huán)境的改變，特別是電子機(jī)票的迅速普及，呼叫中心將成為國航未來戰(zhàn)略部署和銷售的重要支撐。”
直銷渠道重點(diǎn)
國航建設(shè)的真正意義上的呼叫中心是2006年8月26日才正式上線的，到今年八九月，一期建設(shè)才能全部結(jié)束。而南航在2003年、東航在2004年已先后建設(shè)了具有一定規(guī)模的呼叫中心。黃峰說：的確我們起步晚了，但晚起步的好處是我們能夠更多地結(jié)合企業(yè)與航空業(yè)發(fā)展的趨勢，來定位呼叫中心。”
在新的呼叫中心建設(shè)之前，國航的呼叫中心很零散，幾乎每個營業(yè)部都有一個規(guī)模很小的電話座席，也沒有全國統(tǒng)一號碼，如北京呼叫中心就隸屬于華北營銷中心。以前，這些呼叫中心并沒有非常明確的定位，大多是解決一些有關(guān)機(jī)票的服務(wù)與投訴問題。黃峰認(rèn)為：它們無論是在管理上，還是職能履行上，都屬于較低層面的。”
2003年，國航整合了西南航空公司之后，著手準(zhǔn)備上市，于是請來麥肯錫等咨詢機(jī)構(gòu)做管理咨詢。當(dāng)時，麥肯錫就建議國航建立一個全面的呼叫中心以支持整個業(yè)務(wù)運(yùn)作。2003年下半年，國航開始籌備呼叫中心的建設(shè)。黃峰作為最早的參與者之一，當(dāng)時調(diào)研了很多國內(nèi)外航空公司的呼叫中心。在項(xiàng)目準(zhǔn)備過程中，國航內(nèi)部出現(xiàn)了很多爭議。黃峰回憶道：主要是兩方面的爭論：一個是自建還是外包；另一個是呼叫中心的定位到底該是什么？”
2005年，國航再次籌建新呼叫中心?；I備部門仔細(xì)考察了歐美、日韓等國航空公司的呼叫中心，經(jīng)過半年調(diào)研，他們終于明確了呼叫中心的建設(shè)思路——首先，由于航空公司的業(yè)務(wù)流程比較復(fù)雜，而且具有非常高的專業(yè)性，所以我們選擇了自建。” 而對于新呼叫中心的定位，國航最終統(tǒng)一認(rèn)識，將其定位于電子商務(wù)的重要組成單元、直銷渠道的重點(diǎn)。
呼叫中心的定位不取決于航空公司，而取決于旅客的消費(fèi)習(xí)慣、航空業(yè)發(fā)展的趨勢，及整個公司的戰(zhàn)略方向。”從全球來看，電子機(jī)票的普及已是趨勢，國際航空運(yùn)輸協(xié)會明確規(guī)定，在2008年5月之前，所有成員必須全部使用電子客票，中國的電子機(jī)票的發(fā)展速度已經(jīng)超過了國際平均水平。隨著電子客票的發(fā)展，傳統(tǒng)的銷售模式——直接到柜臺買機(jī)票越來越不被旅客接受。這個時候，旅客購票有兩種選擇，一個是網(wǎng)站，一個是電話。據(jù)黃峰判斷，至少在五六年內(nèi)，人們更多的還是會選擇電話購票。”如果說，電子客票的普及是國航定位其新呼叫中心的外在因素，那么國航越來越重視直銷渠道的建設(shè)則是其重要的內(nèi)在推動力。如今，不少歐美航空公司通過直銷取得的收入已超過50%，而國內(nèi)航空公司通過直銷渠道賣出的票不足10%。對航空公司而言，加大直銷力度的最大好處是可以大大降低銷售成本。以國航近500億元人民幣的銷售額、按照目前3%~9%的代理費(fèi)計(jì)算，直銷能夠節(jié)省數(shù)目可觀的支付給代理渠道的費(fèi)用。
另外，直銷的另一個好處盡管短期內(nèi)無法體現(xiàn)，但從長期來看，其甚至超過了增加收入的價值——通過電話和網(wǎng)上銷售，航空公司可以直接掌握大量優(yōu)質(zhì)客戶的資料。這些資料對航空公司來說，是筆難以估量的財(cái)富。黃峰說：目前，各家航空公司都在準(zhǔn)備建設(shè)CRM系統(tǒng)，呼叫中心其實(shí)就是CRM的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。通過呼叫中心這個平臺，我們不僅可以整合常旅客的數(shù)據(jù)庫、提高常旅客數(shù)據(jù)庫的質(zhì)量，還能增加大量新增客戶的信息。”
在國外考察期間，黃峰發(fā)現(xiàn)，外航的呼叫中心或多或少都有銷售功能。最終，國航對新呼叫中心的定位非常大膽，將銷售功能排在第一位，也就是說它將成為國航最重要的直銷渠道，是一個由國航直接管理的訂票中心。這個定位使得新呼叫中心從國航原來的營業(yè)部中剝離出來，統(tǒng)一劃歸到銷售部管理。這樣的組織架構(gòu)變革不僅在國內(nèi)是第一家，在國際上也鮮有先例。黃峰說：這是我們基于外部環(huán)境和自身發(fā)展需要做出的決定。”
與代理和諧共生
將新呼叫中心的定位問題解決之后，對于國航而言，仍有更多的挑戰(zhàn)需要應(yīng)對。作為以前主要靠管代理”賣票的國航來說，如何打造自己的銷售渠道，他們需要從頭學(xué)起。
最近，國內(nèi)一些航空公司陸續(xù)派人參觀國航新建的呼叫中心，他們也都在著手準(zhǔn)備增加自己呼叫中心的銷售功能。在參觀的過程中，這些航空公司最關(guān)心的問題是：如何解決支付？”
在國航設(shè)計(jì)新呼叫中心時，支付問題也曾經(jīng)是困擾他們的主要難題。在了解其他企業(yè)，特別是一些大型代理商的銷售流程之后，支付問題解決了?，F(xiàn)在，國航呼叫中心的銷售模式主要有3種：傳統(tǒng)式的送票；用信用卡支付；旅客到機(jī)場取票。顯然，這3種模式與攜程等大型票務(wù)代理商所采用的銷售與支付模式幾乎一樣。黃峰坦言道：代理們通過電話售票比我們要早得多，因此在很多地方我們其實(shí)都是在向代理取經(jīng)。”
國航對新呼叫中心的定位非常大膽，將銷售功能排在第一位。過去，航空公司基本上只做票務(wù)分銷，需要做的是如何管理代理，因此航空公司并不擅長營銷、開拓市場、維護(hù)客戶。黃峰說：建立自己的直銷渠道，我們?nèi)狈?jīng)驗(yàn)，還處于摸索階段。現(xiàn)在，一方面是通過呼叫中心找到我們的客戶在哪里;另一方面要通過一系列營銷活動讓更多的人知道呼叫中心的訂票電話。”今年，國航的呼叫中心拿到了第一筆營銷費(fèi)用，雖然數(shù)目不太大，但黃峰認(rèn)為，這說明國航正在逐步走出多年形成的管代理”的固有模式。
雖然在銷售模式上，向代理學(xué)習(xí)了很多，不過黃峰認(rèn)為，國航做直銷與票務(wù)代理的優(yōu)勢完全不同，所面對的客戶也有所區(qū)別。國航賣機(jī)票拼的不是價格，而是服務(wù)，她說：我們的呼叫中心可以了解整個公司各個層面的信息，能夠提供更多的解決方案、服務(wù)更周到，這才是我們的優(yōu)勢所在。”增值服務(wù)是國航呼叫中心下一步發(fā)展的重點(diǎn)，這是任何票務(wù)代理無法做到的。依照黃峰的想法，航空公司的服務(wù)鏈條很長，每個環(huán)節(jié)上都可以設(shè)計(jì)一些增值服務(wù)，我們把這些服務(wù)一個個梳理清楚，作為增值部分和機(jī)票一起打包給消費(fèi)者。”現(xiàn)在，這些產(chǎn)品正在陸續(xù)推出。比如通過國航呼叫中心電話購票的高端旅客可以直接辦理登記牌，不用再去機(jī)場辦理；在呼叫中心購買國航的國際機(jī)票，可以獲贈奧運(yùn)會比賽門票等。根據(jù)不同的季節(jié)，針對不同的消費(fèi)者、不同的航班，把產(chǎn)品進(jìn)一步完善、細(xì)化，是我們下一步的重點(diǎn)。”
由于具備完整的銷售服務(wù)功能，國航的新呼叫中心對系統(tǒng)也提出了一些獨(dú)特的要求。整個呼叫中心出于系統(tǒng)架構(gòu)和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)兩個方面的考慮，在國內(nèi)分別建設(shè)了北京、成都、上海3個中心?？紤]到華南地區(qū)粵語旅客的需求，國航正在考慮在廣州建設(shè)第4個中心。由于電話內(nèi)容涉及客戶資料及銷售收入等重要數(shù)據(jù)，為了保證更加穩(wěn)定與安全，除了北京的主中心之外，國航將成都作為備份中心。
如今，對國航的呼叫中心而言，每個電話都是一次生意機(jī)會，因此各種應(yīng)用和服務(wù)就需要更加考慮客戶體驗(yàn)。Avaya公司應(yīng)用及解決方案高級顧問陳宇新說：呼叫中心的電話系統(tǒng)需要針對每個打電話的旅客情況，在最佳的時間，找到最合適的人來接聽電話，并為其提供合適的產(chǎn)品，這就需要系統(tǒng)的客戶分層功能更加強(qiáng)大。”
現(xiàn)在，越來越多的呼叫中心不再只是解答問題、接受投訴的服務(wù)熱線，它的功能日漸與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合在一起。據(jù)陳宇新介紹，把呼叫中心從單純的成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)變，是如今很多企業(yè)的努力方向。目前，隨著IP通信應(yīng)用的普及，建立與管理大型呼叫中心在技術(shù)上已經(jīng)沒有大的障礙，但是如何將呼叫中心與企業(yè)的業(yè)務(wù)更為緊密地整合，挖掘其利潤潛能，是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。對呼叫中心的全新定位，使得企業(yè)需要對它的管理、數(shù)據(jù)挖掘及產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行全新的設(shè)計(jì)與實(shí)踐。
來源：中國服務(wù)營銷網(wǎng) 作者：吳穎
