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如何管理直銷隊(duì)伍的客戶群?

如何控制生意機(jī)會的獲取與把握、企業(yè)管理、市場潮流跟進(jìn)？公司現(xiàn)在正積極醞釀組建一個(gè)龐大的直銷體系，由自己的銷售人員直接面對最終客戶，并單獨(dú)成立一家銷售分公司，人數(shù)預(yù)計(jì)在200人左右。對200個(gè)銷售人員以及他們背后的數(shù)量龐大的客戶群如何進(jìn)行管理，對企業(yè)資源如何進(jìn)行有效控制？

一、建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式

1、業(yè)務(wù)管理由部門工作向客戶階段發(fā)展轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)的營銷業(yè)務(wù)管理是對市場、銷售部門的工作績效作為管理目標(biāo)，部門績效是由部門的業(yè)務(wù)能力決定的，而業(yè)務(wù)能力的建設(shè)是由企業(yè)資源決定的。然而一方面企業(yè)資源有局限，另一方面企業(yè)資源與目標(biāo)市場的狀況無關(guān)，但企業(yè)的發(fā)展卻是由目標(biāo)市場規(guī)模即目標(biāo)客戶群規(guī)模決定的，因此企業(yè)必須基于對目標(biāo)客戶的明晰，來組織資源、建立能力、推動業(yè)務(wù)發(fā)展，這種變化的根本是：

．基于客戶生命周期發(fā)展制定業(yè)務(wù)職能

客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)是按階段發(fā)展的，如由潛在客戶發(fā)展為銷售機(jī)會，到銷售訂單，到再次購買，這一過程就是客戶生命周期。業(yè)務(wù)的進(jìn)展其實(shí)就是客戶生命周期的發(fā)生、發(fā)展，因此營銷業(yè)務(wù)的開展就是有序地推動客戶生命周期向前發(fā)展，于是相關(guān)業(yè)務(wù)部門的職能也隨即發(fā)生了改變。如：市場工作的目標(biāo)就是把目標(biāo)客戶更多的培育為潛在客戶和銷售機(jī)會，銷售工作的目標(biāo)就是把銷售機(jī)會推進(jìn)為銷售訂單，服務(wù)工作目標(biāo)基于服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)任務(wù)的完成并推進(jìn)客戶的再購買，其管理的方法就是管線（pipeline）管理。

．按客戶業(yè)務(wù)階段，多角度、全方位歸集客戶信息

信息是決策的依據(jù)，信息的完整是核心。一方面信息內(nèi)容必須完整，另一方面信息的管理規(guī)則必須能夠支持業(yè)務(wù)對信息的利用。今天多數(shù)企業(yè)對客戶信息的定義還是停留在靜態(tài)信息管理水平上，如地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方式等。而其他業(yè)務(wù)信息多是由相關(guān)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行管理，如銷售信息是銷售部門管理，用戶狀況是由服務(wù)部門管理等。由于業(yè)務(wù)部門對信息的積累更多是從工作目標(biāo)出發(fā)，導(dǎo)致客戶信息不完整，離散不可利用。要想支持業(yè)務(wù)決策，客戶信息就一定不是簡單的靜態(tài)信息，而是包含了基于業(yè)務(wù)過程的完整動態(tài)信息，如需求信息、聯(lián)系歷史、價(jià)值信息等。其中很多信息是不可描述的，它們是由更多的工作匯報(bào)等構(gòu)成的，因此我們說客戶信息是360度的，必須按客戶生命周期的多個(gè)發(fā)展階段來歸集，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)共享，信息利用。

2、業(yè)務(wù)決策基于客戶價(jià)值變化：用數(shù)據(jù)說話是企業(yè)業(yè)務(wù)決策的發(fā)展目標(biāo)和追求，數(shù)據(jù)決策就意味著對客戶信息的管理是能反映客戶價(jià)值變化的信息集合，而企業(yè)就是要根據(jù)客戶價(jià)值的變化來制定客戶獲取、客戶保有、客戶價(jià)值提升的相關(guān)業(yè)務(wù)策略和行動。

客戶價(jià)值管理的核心就是客戶價(jià)值金字塔的建設(shè)。盡管客戶價(jià)值的評估是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，與企業(yè)管理成熟度有極大關(guān)系，但是基本的客戶價(jià)值總是由銷售貢獻(xiàn)、銷售預(yù)期、信用、利潤貢獻(xiàn)、示范效應(yīng)等產(chǎn)生。從管理角度來看，只要用量化的指標(biāo)來支持業(yè)務(wù)決策，就是一個(gè)巨大提升。

業(yè)務(wù)決策就是為了支持目標(biāo)的達(dá)成，企業(yè)的目標(biāo)就是利益或價(jià)值的最大化，其方法就是“開源節(jié)流”?！伴_源”的根本是保持價(jià)值客戶的持續(xù)貢獻(xiàn)并培育和發(fā)展更多的價(jià)值客戶；“節(jié)流”的根本就是提高投入和行動的有效性。因此管理好客戶價(jià)值，才可能基于客戶價(jià)值的形成和變化來制定相關(guān)業(yè)務(wù)策略。

3、不同產(chǎn)品要用不同方式進(jìn)行交付，交付方式的差異決定營銷體系的變化

影響交付模式的重要因素是產(chǎn)品特征，也即產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和產(chǎn)品價(jià)值高低。如果產(chǎn)品價(jià)值高，標(biāo)準(zhǔn)化程度都就低，產(chǎn)品交付就需要按照客戶需求定制，這就是一種專業(yè)服務(wù)交付模式；如果產(chǎn)品價(jià)值和標(biāo)準(zhǔn)化程度都一般，就是一般服務(wù)交付模式，售前做好產(chǎn)品介紹，售后提供本地化服務(wù)就可以；如果產(chǎn)品價(jià)值低，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，就屬于流程服務(wù)交付模式，其核心就是流程卓越。

二、精細(xì)營銷的業(yè)務(wù)規(guī)則是平臺運(yùn)營的保障

1、企業(yè)化的客戶資源管理是核心：客戶資源的企業(yè)化管理，可以避免因業(yè)務(wù)調(diào)整或人員變動帶來客戶資源流失和客戶管理盲區(qū)的產(chǎn)生，更重要是可以通過信息提供來支持業(yè)務(wù)角色工作，達(dá)到對業(yè)務(wù)階段和行動的監(jiān)控指導(dǎo)的效果。如客戶狀況沒有向前升遷，客戶信息沒有更加完善，就說明業(yè)務(wù)行動的有效性不夠?？蛻糍Y源管理的核心是：

．客戶分類與分類客戶的管理

客戶分類可以按客戶生命周期，分為如待識別客戶、潛在客戶、銷售機(jī)會、訂單客戶、用戶；也可以按客戶業(yè)務(wù)，分為如西裝行業(yè)、牛仔行業(yè)、襯衫行業(yè)等?？蛻舴诸愒胶侠?，管理效果就越好。同時(shí)對于分類的客戶還要制定管理方案，如：對待識別客戶的管理就是判別，潛在客戶就是培育，銷售機(jī)會就是銷售推進(jìn)與客戶跟蹤，用戶就是關(guān)懷等，這樣就會讓業(yè)務(wù)有序發(fā)展。

．客戶來源的管理

按照CRM的觀點(diǎn)，所有的生意機(jī)會和信息都存在于企業(yè)與客戶聯(lián)系之中。但是聯(lián)系方式存在多樣性，如Tel、Fax、E-mail、SMS、人員直接接觸、媒介等等，管理好客戶聯(lián)系，就清楚客戶來源狀況，如媒介營銷、網(wǎng)站影響、活動影響、推薦、業(yè)務(wù)員開發(fā)等，就可以根據(jù)來源狀況來制定營銷策略和行動。

．客戶分配與工作代理、轉(zhuǎn)移機(jī)制

對于所有產(chǎn)生的客戶線索一定要建立分配機(jī)制和處理流程，比如客戶線索判別后是銷售機(jī)會，就要按規(guī)則轉(zhuǎn)移給銷售部門，銷售部門必須在要求時(shí)間內(nèi)有處理意見，如果再次判別為潛在客戶則轉(zhuǎn)回由市場部門統(tǒng)一培育等。對于業(yè)務(wù)人員的變化必須有處理流程，如：將人員短期變化設(shè)為工作代理，長期變化設(shè)置工作轉(zhuǎn)移，這樣就避免了客戶無人處理和銷售人員離職的工作交接不利帶來的損失等。

2、客戶發(fā)展是市場工作的核心：市場工作銷售化是趨勢，這正好符合CRM的觀點(diǎn)。無論是品牌推廣，還是客戶拓展，都是客戶影響力的建設(shè)，市場能力表現(xiàn)為影響客戶和培育客戶的能力，其核心規(guī)則是：

．目標(biāo)客戶判別條件的量化和有效判別是關(guān)鍵

目標(biāo)客戶選擇越準(zhǔn)確，客戶影響就更有效，營銷投入就更小，特別對目標(biāo)客戶群非常明確的公司來說，無須用大規(guī)模營銷和區(qū)域投入來獲取客戶，同時(shí)目標(biāo)客戶越明確溝通內(nèi)容和方式就更有效，客戶影響就更有效。

客戶發(fā)動是有效獲取客戶的方法，必須根據(jù)營銷目標(biāo)來制定發(fā)動計(jì)劃，根據(jù)溝通方式和資源要求來制定發(fā)動方案，這樣企業(yè)才會避免營銷行動中重手段、輕目標(biāo)的現(xiàn)象。

．管理好客戶資源，并按照不同方式來培育相關(guān)類別的客戶

無論用什么方式發(fā)動客戶，可轉(zhuǎn)化為銷售機(jī)會的一定不多，因此管理好客戶資源，促進(jìn)客戶狀態(tài)不斷向前升遷為銷售機(jī)會，成為市場業(yè)務(wù)的重要工作。

．企業(yè)網(wǎng)站是最好的客戶互動平臺

網(wǎng)站的內(nèi)容可以任意規(guī)劃，對客戶的影響可以不受地理、時(shí)間限制。同時(shí)它又是被動的，需要客戶自己到網(wǎng)站上瀏覽，如果加之DM、E-DM的配合，它將是獲得客戶最好平臺。

3、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品在銷售過程中最重要的方法是銷售過程自動化

銷售管線管理的核心是分階段管理銷售過程。企業(yè)要設(shè)立銷售階段判別條件和每階段的關(guān)鍵行動與執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，通過對每個(gè)階段轉(zhuǎn)化率和滯留時(shí)間的管理，來判別銷售過程中存在的問題，把銷售從過去的結(jié)果管理發(fā)展到對銷售過程的管理。

基于業(yè)務(wù)目標(biāo)的行動管理可以提高業(yè)務(wù)人員行動的有效性。盡管在銷售過程中對關(guān)鍵行動的執(zhí)行有統(tǒng)一規(guī)則，可以避免因業(yè)務(wù)角色能力差異帶來行動的效果差異，但每個(gè)業(yè)務(wù)角色的行動及日程都容易出現(xiàn)無序的現(xiàn)象，為了保障行動的有效性，必須對業(yè)務(wù)角色的行動來源進(jìn)行管理，即為達(dá)成分項(xiàng)業(yè)務(wù)目標(biāo)規(guī)劃出必須完成的行動。這將大大提高業(yè)務(wù)人員的工作效率，特別是對移動辦公的營銷人員是最有效的管理方法。

業(yè)績評估不能僅由銷售額和利潤來決定，還要按照客戶階段升遷狀況來進(jìn)行綜合評估。

4、服務(wù)工作由成本中心變成利潤中心的根本是將業(yè)務(wù)目標(biāo)由原來的服務(wù)任務(wù)和服務(wù)項(xiàng)目完成，調(diào)整為通過服務(wù)任務(wù)、項(xiàng)目的完成來培育客戶的再購買，當(dāng)然這樣的調(diào)整需要激勵機(jī)制的配合。

三、IT信息平臺是支持業(yè)務(wù)發(fā)展的手段

1、提供基于信息共享的業(yè)務(wù)協(xié)同平臺，由于企業(yè)業(yè)務(wù)是跨區(qū)域、跨行業(yè)發(fā)展，業(yè)務(wù)協(xié)同是支持業(yè)務(wù)發(fā)展的必需。有效業(yè)務(wù)協(xié)同的瓶頸是對信息的利用，IT手段是基于業(yè)務(wù)權(quán)限和業(yè)務(wù)規(guī)則來提供信息利用，還可以建立很多提醒、反饋、消息來推進(jìn)信息利用。

2、建立業(yè)務(wù)習(xí)慣，復(fù)制業(yè)務(wù)能力。IT平臺基于業(yè)務(wù)規(guī)則，固化業(yè)務(wù)角色的工作習(xí)慣，可以幫助企業(yè)最終達(dá)成業(yè)務(wù)能力復(fù)制的目的。

3、IT平臺是一個(gè)統(tǒng)一工作界面，它的使用不受地理、時(shí)間、人員的限制，可以隨著業(yè)務(wù)發(fā)展提供相關(guān)工作支持和業(yè)務(wù)信息，以匹配企業(yè)業(yè)務(wù)的快速變化。

貴公司希望建立200人的直銷隊(duì)伍，這要面臨業(yè)務(wù)人員能力參差不齊以及一些業(yè)務(wù)管理的相關(guān)問題。其實(shí)，通過建立起這樣一個(gè)業(yè)務(wù)工作平臺就解決了人員能力、業(yè)務(wù)信息按照規(guī)則共享等諸多原有業(yè)務(wù)問題，而且還可以在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，逐漸去完善相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)則。這樣，不僅很好地為業(yè)務(wù)角色提供了工作支持，而更重要的是這將真正成為企業(yè)的核心能力，支持企業(yè)的多業(yè)務(wù)發(fā)展。只有用方法做事，才會持續(xù)提升。

《世界計(jì)算機(jī)》

標(biāo)簽：黃石山西防城港大同贛州承德棗莊內(nèi)蒙古

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