當(dāng)產(chǎn)品的差異性越來越小，隨著客戶對服務(wù)的需求不斷提升，客戶的多樣性使得傳統(tǒng)的大眾營銷方式受到了越來越多的挑戰(zhàn)，而越來越多的公司在面對大量的潛在客戶時(shí)，越來越傾向于采用客戶細(xì)分的方式，有針對性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。近年來，隨著直復(fù)營銷技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，對客戶精確細(xì)分的呼聲越來越強(qiáng)烈。而客戶數(shù)據(jù)的充分性和正確性是細(xì)分的基礎(chǔ)，而客戶信息和客戶數(shù)據(jù)的采集是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　客戶數(shù)據(jù)的采集應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的需求有針對性的進(jìn)行獲取。更重要的是，客戶數(shù)據(jù)的采集不應(yīng)僅針對一次性的營銷活動，而要建立起一套完整的信息采集機(jī)制，為建立長期的客戶分析能力建立堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　客戶信息的采集是企業(yè)營銷活動的一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，面臨著如何高效獲取并不斷更新客戶信息的問題，而且客戶信息的不同維度來源途徑和獲取程度存在各種差異而已。

　　不同的行業(yè)和企業(yè)定義客戶的信息視圖有所差別，企業(yè)需要通過客戶的信息和行為來描述特征，尤其當(dāng)定義潛在目標(biāo)客戶群時(shí)，更是需要如此。

　　一般說來，從市場營銷的角度，描述客戶信息的變量可以分為人口信息、行為信息和價(jià)值信息三類。在每一類中又可以進(jìn)行相應(yīng)的細(xì)分。

　　獲取客戶信息的來源

　　一般來說，企業(yè)獲取客戶信息的來源主要來自企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)登記的客戶信息、客戶銷售記錄、與客戶服務(wù)接觸過程中收集的信息，以及從外部獲得的客戶信息。

　　很多企業(yè)也有意識的組織一些活動來采集客戶信息，比如經(jīng)常采用的有獎登記活動，以各種方式對自愿登記的客戶進(jìn)行獎勵(lì)，要求參加者填寫他們的姓名、電話和地址等信息，這樣的一些活動能夠在短時(shí)間內(nèi)收集到較大量的客戶信息。

　　這此收集客戶資料的方法還包括：有獎登記卡和折扣券、會員俱樂部、贈送禮品、利用電子郵件或網(wǎng)站來收集等等。

　　從外部獲取潛在客戶數(shù)據(jù)的渠道

　　幸運(yùn)的是，盡管國內(nèi)的數(shù)據(jù)營銷的社會基礎(chǔ)并不十分完善，但仍有很多的機(jī)會找到并獲取相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)一般都要通過購買、租用或是合作的方式來獲取。

　　以下是可能的潛在客戶數(shù)據(jù)獲取渠道：

　　1. 數(shù)據(jù)公司。數(shù)據(jù)公司專門收集、整合和分析各類客戶的數(shù)據(jù)和客戶屬性。專門從事這一領(lǐng)域的數(shù)據(jù)公司往往與政府及擁有大量數(shù)據(jù)的相關(guān)行業(yè)和機(jī)構(gòu)有著良好而密切的合作關(guān)系。一般情況下，這類公司都可以為直復(fù)營銷行業(yè)提供成千上萬的客戶數(shù)據(jù)列表。在北京、上海、廣州、深圳等國內(nèi)大中城市，這類公司發(fā)展非常迅速，已經(jīng)開始成為數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域的重要角色。

　　2. 目錄營銷與直復(fù)營銷組織。這類組織直接給消費(fèi)者打電話或郵寄產(chǎn)品目錄。只要有合適的價(jià)格或目的安排，許多這樣的公司都愿意分享他們的數(shù)據(jù)列表。

　　3. 零售商。一些大型的零售公司也會有豐富的客戶會員數(shù)據(jù)可以獲取。

　　4. 信用卡公司。信用卡公司保存有大量的客戶交易歷史記錄，這類數(shù)據(jù)的質(zhì)量非常高。

　　5. 信用調(diào)查公司。在國外有專門從事客戶信用調(diào)查的公司，而且這類公司一般愿意出售這些客戶的數(shù)據(jù)。

　　6. 專業(yè)調(diào)查公司。在消費(fèi)品行業(yè)、服務(wù)行業(yè)及其他一些行業(yè)中，有許多專注于產(chǎn)品調(diào)查的公司。這些公司通過長期的積累和合作，通常積累了大量的客戶數(shù)據(jù)。

　　7. 消費(fèi)者研究公司。這類組織往往分析并構(gòu)建復(fù)雜的客戶消費(fèi)行為特征，這類數(shù)據(jù)可以通過購買獲取。

　　8. 相關(guān)服務(wù)行業(yè)?？梢酝ㄟ^與相關(guān)行業(yè)有大量客戶數(shù)據(jù)的公司進(jìn)行合作或交換的方式獲取客戶數(shù)據(jù)。這類行業(yè)包括：通信公司、航空公司、金融機(jī)構(gòu)、旅行社、尋呼公司等。

　　9. 雜志和報(bào)紙。一些全國性或區(qū)域性的雜志和報(bào)紙媒體也保有大量的客戶訂閱信息和調(diào)查信息。

　　10. 政府機(jī)構(gòu)。官方人口普查數(shù)據(jù)，結(jié)合政府資助的調(diào)查和消費(fèi)者研究信息都有助于豐富客戶數(shù)據(jù)列表。政府的行政機(jī)關(guān)和研究機(jī)構(gòu)往往也有大量的客戶數(shù)據(jù)，如公安戶政部門的戶政數(shù)據(jù)、稅務(wù)機(jī)關(guān)的納稅信息、社保部門的社會保險(xiǎn)信息等。

　　在國內(nèi)，政府部門往往擁有最完整而有效的大量數(shù)據(jù)。在以前，這些數(shù)據(jù)并沒有很好的應(yīng)用于商業(yè)用途。政府部門已經(jīng)在大力加強(qiáng)基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)庫的建設(shè)工作，在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)越來越好，數(shù)據(jù)的管理和應(yīng)用越來越規(guī)范的市場趨勢下，政府部門也在有意識的開放這些數(shù)據(jù)用于商業(yè)用途。

　　具有代表意義的政府項(xiàng)目之一是國家公安部正在建設(shè)和運(yùn)營的全國公民身份信息系統(tǒng)，集中了全國各地市公安戶政部門的戶政登記信息，向政府部門、行政機(jī)構(gòu)、工商企業(yè)提供公民身份信息查詢和核查的服務(wù)。這樣的數(shù)據(jù)可以作為重要的客戶基準(zhǔn)數(shù)據(jù)。

　　數(shù)據(jù)獲取的方式

　　數(shù)據(jù)獲取的方式一般有以下幾種：數(shù)據(jù)購買、數(shù)據(jù)租用、數(shù)據(jù)合作。

　　目的性很強(qiáng)的營銷活動或經(jīng)常采用向數(shù)據(jù)公司直接購買數(shù)據(jù)或是租用數(shù)據(jù)的方式。

　　數(shù)據(jù)合作適合于那些本身就擁有大量的客戶信息，而需要通過合作的方式進(jìn)行交叉銷售或提高客戶忠誠度的公司，如在商業(yè)活動中經(jīng)常看到的信用卡公司與航空公司聯(lián)名發(fā)卡、會員信息共享等商業(yè)合作行為。

　　數(shù)據(jù)質(zhì)量的判斷

　　一般來說，數(shù)據(jù)質(zhì)量隨著時(shí)間的推移而逐漸下降。前面提到，不同數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)質(zhì)量差異性很大。數(shù)據(jù)質(zhì)量的判斷有很多方法，其中最主要的方法是分析數(shù)據(jù)的來源、數(shù)據(jù)的登記時(shí)間、數(shù)據(jù)被使用或驗(yàn)證的頻率等等。一般說來，登記時(shí)間在一年內(nèi)的數(shù)據(jù)是比較好的。

　　在國內(nèi)目前的數(shù)據(jù)環(huán)境下，政府部門掌握和積累了大量的數(shù)據(jù)，但是由于長期以來重登記輕維護(hù)的影響，數(shù)據(jù)的質(zhì)量和有效性還得不到根本的保證，政府部門之間的數(shù)據(jù)整合也是今后一段時(shí)期的重點(diǎn)工作。

　　每一個(gè)數(shù)據(jù)源都是基于一定的目的收集的。相同的數(shù)據(jù)源，對于不同的數(shù)據(jù)需求來說質(zhì)量不同。不能簡單的判斷數(shù)據(jù)的質(zhì)量，要根據(jù)營銷的需求和應(yīng)用來判斷。比如，要通過直郵或目錄營銷進(jìn)行產(chǎn)品銷售的時(shí)候，獲得的客戶數(shù)據(jù)列表可能是較新的，但如果數(shù)據(jù)源包含的姓名、地址等身份信息是身份證信息的話，則需要仔細(xì)考慮了。一般來說身份證上的信息是發(fā)證時(shí)核實(shí)的戶政信息，而經(jīng)過多年以后，住址的變動信息并不能反映。如以直郵的地址標(biāo)準(zhǔn)來判斷，這樣的數(shù)據(jù)質(zhì)量可想而知，準(zhǔn)確率是較差的。

　　這就引出了另一個(gè)問題，數(shù)據(jù)的整體質(zhì)量和數(shù)據(jù)項(xiàng)的質(zhì)量。數(shù)據(jù)應(yīng)用的目標(biāo)不同，其評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不同。數(shù)據(jù)的質(zhì)量評價(jià)和數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用也是非常重要的課題。

　　原載：《客戶世界》

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為北京迪美營銷咨詢合伙人，電子郵件：yanjun.shi@gmail.com